Longtemps cantonné à un rôle d’image et de notoriété, l’événementiel opère aujourd’hui un virage stratégique. Dans un contexte de saturation publicitaire et d’attention fragmentée, les marques ne cherchent plus seulement à émerger : elles veulent engager, convaincre et, surtout, transformer. L’entertainment s’impose alors comme un levier puissant, capable de créer des expériences à forte valeur émotionnelle tout en servant des objectifs business concrets : génération de leads, conversion, fidélisation ou encore accélération des cycles de décision.
À la croisée du marketing, du contenu et de la relation client, l’événement se redéfinit comme un outil de performance à part entière, intégré dans des dispositifs globaux et mesurables. Mais comment s’opère ce basculement ? En quoi l’événement se distingue-t-il réellement des autres leviers de communication ? Et comment concilier exigence commerciale et expérience authentique ? Pour y répondre, nous avons rencontré Loïc Cuesta, Directeur Associé chez Hopscotch Event.
JUPDLC : L’événementiel a longtemps été perçu comme un levier d’image et de notoriété, mais les annonceurs semblent de plus en plus l’envisager comme un outil d’aide à la vente. À partir de quand avez-vous senti ce basculement vers des objectifs business plus directs ?
Loïc Cuesta : Le basculement s’est accéléré ces dernières années, mais il est devenu très net depuis 18 à 24 mois. Aujourd’hui, les annonceurs ne nous demandent plus simplement de créer un « bel événement » ou un moment de visibilité. Ils veulent savoir ce que cet événement va réellement produire : est-ce qu’il va aider à vendre, à convaincre, à recruter des partenaires, à nourrir un pipeline, à accélérer une décision ou à renforcer une préférence de marque utile au business ?
Ce changement s’inscrit dans une transformation plus large : on ne raisonne plus seulement en audience, mais en intention. Dans un contexte de saturation, la rareté n’est plus de toucher quelqu’un, mais d’obtenir son temps choisi, son attention active, sa disponibilité émotionnelle et cognitive. C’est précisément là que l’événement devient stratégique. Il transforme une marque en expérience vécue, donc en relation et souvent en décision.
JUPDLC : Concrètement, comment Hopscotch Event conçoit un dispositif événementiel qui sert un objectif commercial ? Quel dialogue s’engage avec les directions marketing et commerciales côté client ?
Loïc Cuesta : La première règle, pour nous, est de ne jamais partir du format. On part toujours de la question business : qu’est-ce qu’il faut déclencher ? De la considération, de la préférence, de la conversion, du réachat, de la recommandation, une accélération commerciale ? Tant que ce point n’est pas clair, on ne peut pas concevoir le bon dispositif.
Ensuite, nous pensons l’événement comme un maillon d’un écosystème plus large. Un événement efficace est rarement un moment isolé : il s’inscrit dans un parcours, avec un avant, un pendant et un après. Cela implique un dialogue beaucoup plus étroit entre marketing, communication, commerce, et souvent aussi CRM, social media ou PR.
Chez Hopscotch, cette approche est facilitée par notre capacité à articuler événement, influence, contenus, relations publics et amplification. Concrètement, nous nous posons toujours trois questions : à qui parle-t-on ? que leur fait-on vivre ? et surtout, qu’attend-on d’eux juste après ? C’est cette dernière question qui change tout. Penser « l’après » dès le départ permet de concevoir des expériences plus utiles et bien plus performantes commercialement.
JUPDLC : Pouvez-vous nous détailler un ou deux cas dans lesquels un dispositif événementiel a produit des résultats business ?
Loïc Cuesta : Un premier exemple est le YouTube Festival 2025, que nous avons conçu et produit pour la première fois. L’objectif n’était pas seulement de créer un rendez-vous spectaculaire, mais de réaffirmer YouTube comme une scène majeure de création, d’innovation et de business auprès des annonceurs et des professionnels du marketing. Le choix de l’Opéra-Comique, la mise en scène, le mélange entre entertainment, insights business et prises de parole de créateurs comme Squeezie ou Hugo Décrypte répondaient à cette ambition : installer un leadership culturel tout en nourrissant concrètement les réflexions stratégiques des marques.
Autre cas : Crunchyroll à Japan Expo 2025. Ici, le dispositif était pensé de manière beaucoup plus directe comme un levier de conversion. Nous avons imaginé un espace immersif de 400 m², conçu comme une extension physique de la plateforme, avec un espace central dédié à la transformation de l’engagement en souscriptions et en achats. L’opération a réuni 20 000 participants et généré plus de 6 millions d’impressions social media. C’est un bon exemple d’un entertainment qui devient un moteur de performance commerciale.
JUPDLC : L’un des défis historiques de l’événementiel reste la preuve de son efficacité commerciale. Comment démontrez-vous que l’événement a effectivement contribué à générer du business ? Quels KPIs et quelle méthodologie d’attribution mobilisez-vous ?
Loïc Cuesta : Il faut déjà rappeler une chose : si l’événement n’était pas efficace commercialement, il ne prendrait pas une telle place aujourd’hui dans les stratégies de marque. Les investissements réalisés par des acteurs comme Netflix, Nike ou les grandes plateformes ne sont pas anecdotiques, ils répondent à des logiques business très concrètes.
Cela dit, il faut rester lucide : on ne mesure pas l’émotion, alors que c’est souvent elle qui fait basculer une décision. En revanche, on peut mesurer ce qu’elle déclenche. Nous travaillons à trois niveaux.
D’abord, la qualité de l’engagement : qui vient, pourquoi, combien de temps, avec quel niveau d’implication. Ensuite, les signaux business directs : leads générés, rendez-vous, trafic vers une offre, inscriptions, ventes sur place ou après l’événement lorsqu’elles sont trackables. Enfin, la contribution dans le temps : l’événement a-t-il nourri le pipeline, accéléré une décision, renforcé une préférence ?
C’est là qu’on raisonne en contribution plutôt qu’en attribution pure. L’événement n’est pas toujours le dernier clic, mais il est souvent le moment où la conviction se crée.
JUPDLC : Dans un mix marketing qui inclut social ads, influence, brand content, qu’est-ce que l’événement produit que les autres leviers ne produisent pas ?
Loïc Cuesta : L’événement produit quelque chose de très rare : une expérience à la fois émotionnelle, relationnelle et probante. Beaucoup de leviers captent l’attention ; l’événement crée de la conviction. Il permet à une marque d’être vécue, pas seulement vue.
C’est aussi le seul levier qui réunit, dans un même espace, le récit, la preuve, la rencontre humaine et souvent la démonstration produit. C’est particulièrement puissant pour faire comprendre des sujets complexes : une innovation, une vision, une promesse d’usage.
Enfin, un événement bien conçu génère de la matière pour tous les autres leviers : contenus, conversations, social proof, influence, earned media. Il ne les remplace pas, il les alimente. Mais ce qu’il apporte en propre, c’est l’intensité !
À découvrir sur JUPDLC
JUPDLC : Cette logique d’entertainment au service de la performance commerciale est-elle facilement intégrée par les annonceurs, ou rencontrez-vous encore des hésitations ? Si oui, lesquelles et comment les levez-vous ?
Loïc Cuesta : Il reste des hésitations, mais elles ont évolué. La question n’est plus « à quoi ça sert ? », mais plutôt « comment éviter que cela reste un coup d’éclat ? » ou « comment justifier l’investissement face à des leviers plus facilement traçables ? ».
Il existe aussi une crainte d’illégitimité culturelle. Les marques veulent s’inscrire dans les univers et les passions de leurs publics, mais redoutent de le faire de manière artificielle. C’est une crainte saine. On y répond par la justesse stratégique : comprendre les codes, trouver le bon rôle pour la marque, apporter une contribution réelle.
Notre rôle est justement d’accompagner ce passage, de la logique d’audience à une logique de pertinence culturelle. Quand tout est aligné : vérité de la marque, culture des publics et objectif business, les résistances disparaissent rapidement.
JUPDLC : Il y a une tension inhérente au modèle : un événement trop explicitement orienté vers la conversion risque de perdre ce qui fait sa force (l’émotion, le sentiment pour le participant de vivre une expérience et non un dispositif commercial.) Comment préservez-vous cet équilibre dans vos dispositifs ?
Loïc Cuesta : C’est un équilibre essentiel. Dès que la mécanique commerciale devient trop visible, on perd en efficacité. L’expérience doit rester première ; la conversion doit être une conséquence, pas une intention affichée.
Pour cela, nous travaillons la valeur perçue par le participant : qu’est-ce qu’il gagne réellement à être là ? Un accès, une émotion, une rencontre, un contenu exclusif, un service… Si l’expérience est sincère, la marque gagne naturellement en désirabilité. L’enjeu est donc simple : ne jamais sacrifier l’émotion à l’activation commerciale, mais intégrer l’activation au cœur même de l’expérience.
JUPDLC : Si l’entertainment s’installe durablement comme levier de vente, qu’est-ce que ça change pour les métiers d’agence ? Dans la relation annonceur, dans la manière de concevoir un événement ?
Loïc Cuesta : Cela change profondément le métier. Il ne suffit plus de produire un événement : il faut comprendre les enjeux business, les cultures, les mécaniques de contenus, l’amplification, la donnée, la conversion, la mesure. L’événement devient un media relationnel et culturel.
Cela transforme aussi la relation avec les annonceurs : nous sommes de plus en plus des partenaires stratégiques, impliqués dans la performance globale de la marque.
Enfin, cela change la manière de concevoir. On ne crée plus seulement des événements, mais des expériences capables de s’inscrire dans le temps choisi des publics, de nourrir leur culture et de servir un objectif de croissance. C’est plus exigeant, mais aussi beaucoup plus stimulant !
Pour en savoir plus sur HOPSCOTCH, rendez-vous sur sa page dédiée !
