Architecture intégrée au paysage, station skis aux pieds, mobilité douce dès la fin des années 80, culture glisse assumée… Depuis sa création dans les années 60 par Roger Godino et Charlotte Perriand, Les Arcs cultive un ADN profondément avant-gardiste. Pensée dès l’origine comme une destination hiver-été, la station savoyarde n’a cessé d’innover, que ce soit dans son approche architecturale, son rapport à la montagne ou sa manière d’encourager de nouvelles pratiques sportives et culturelles.

Aujourd’hui, dans un contexte où les destinations de montagne doivent conjuguer désirabilité, responsabilité et performance touristique, Les Arcs revendique une communication sincère, incarnée et différenciante. Entre mobilité durable, narration saisonnière cohérente, campagne créative autour du ski au printemps et ambition d’une montagne vivante toute l’année, la station affirme sa volonté de construire le modèle touristique de demain sans renier son héritage. Juliette Berthelot partage sa vision.

JUPDLC : Comment définiriez-vous l’ADN de la marque Les Arcs aujourd’hui ?

Juliette Berthelot : L’ADN des Arcs est profondément pionnier et engagé, et ce depuis l’origine. Dès les années 60, la station a été pensée pour accueillir des vacanciers hiver comme été, une approche extrêmement innovante pour l’époque. L’architecture a été réfléchie pour s’intégrer au paysage plutôt que l’imposer, avec l’architecture visionnaire de Charlotte Perriand. Cette réflexion sur la préservation de la montagne fait partie de notre identité fondatrice. Les Arcs a aussi été précurseur en matière de mobilité durable, avec le funiculaire 100% électrique dès 1989.

Les Arcs, c’est aussi une station ultra pionnière dans les sports de glisse. On a toujours encouragé les nouvelles pratiques, les nouvelles cultures et les nouveaux récits. Le film Apocalypse Snow a marqué toute une génération et contribué à installer une image de station libre, audacieuse, en avance sur son temps.

Aujourd’hui encore, cette culture a guidé notre stratégie : imaginer la montagne de demain et incarner une destination qui s’engage sans renier ce qui fait son identité depuis plus de 50 ans.

JUPDLC : Pouvez-vous revenir sur l’histoire de cette station ?

Juliette Berthelot : Les Arcs, c’est avant tout une aventure humaine et visionnaire, née dans les années 60 avec Roger Godino et Charlotte Perriand. Dès le départ, la station s’est distinguée par une architecture intégrée au paysage, pensée pour respecter la montagne et offrir une expérience fluide aux visiteurs : ski aux pieds, circulation douce, ouverture sur les panoramas.

Cette vision avant-gardiste a façonné l’ADN de la station : innovation, design, fonctionnalité, mais aussi une forme de modernité joyeuse qui fait encore aujourd’hui la singularité des Arcs. On ne s’est jamais contenté de reproduire un modèle existant, et c’est sans doute ce qui explique la longévité et l’attractivité de la destination.

JUPDLC : Sur l’avenir maintenant, quels sont les grands leviers marketing que vous souhaitez activer ? Et pour quel objectif ?

Juliette Berthelot : Les grands leviers marketing que nous souhaitons activer dans les années à venir sont avant tout des leviers de contenu, de récit et d’expérience. Nous voulons continuer à renforcer une communication incarnée, basée sur le réel, les usages et les personnes qui font vivre la station : habitants, saisonniers, partenaires, team d’athlètes et vacanciers. L’objectif est de consolider une marque de destination sincère, identifiable et différenciante, loin des codes standardisés de la montagne.

Le second levier est celui de la personnalisation des parcours clients, pour mieux comprendre nos publics et leur proposer des messages adaptés à leurs attentes : familles, sportifs, amateurs de nature, visiteurs en quête d’un tourisme plus lent et responsable. Nous travaillons sur des partenariats éditoriaux et événementiels qui permettent de faire rayonner l’image des Arcs auprès de nouveaux publics, tout en restant fidèles à nos valeurs : innovation, culture, sport et environnement. Cette dynamique se traduit concrètement avec l’accueil pour la première fois du Vélo Vert Festival à Bourg Saint Maurice, du 12 au 14 juin, qui marque l’ouverture de la saison estivale et illustre notre volonté d’ouvrir la destination à de nouvelles pratiques et à des expériences variées pour tous nos visiteurs.

Enfin, les formats immersifs, vidéo, réseaux sociaux, expériences sur le terrain, sont essentiels pour montrer concrètement ce qu’est Les Arcs aujourd’hui : une station vivante, active et en mouvement, qui se réinvente sans perdre son identité.

L’objectif global est de rester une destination désirable, tout en accompagnant l’évolution de notre modèle touristique vers une montagne durable, authentique et riche en expériences.

JUPDLC : Quelle est la stratégie narrative centrale de la station et comment évolue-t-elle entre saisons (hiver / été) ?

Juliette Berthelot : La stratégie narrative des Arcs repose sur un récit central : celui d’une station pionnière qui imagine la montagne de demain sans renier son héritage. Nous racontons Les Arcs comme un territoire d’expériences uniques, d’innovation et de liberté, où la montagne se vit à travers le sport, la culture, l’architecture iconique et l’engagement environnemental.

En hiver, cette narration s’appuie sur le ski et les grandes émotions de la glisse, avec des domaines skis aux pieds, des panoramas exceptionnels et des expériences adaptées à tous les niveaux, tout en intégrant de plus en plus des dimensions de responsabilité et de mobilité douce.

En été, le récit évolue vers une montagne plus contemplative et exploratoire : randonnée, itinérance, bien-être, événements culturels et découverte du territoire, avec comme point d’ancrage le produit HERO Les Arcs, qui propose aux familles et aux petits aventuriers des expériences en pleine nature, combinant activités ludiques, exploration et moments de liberté au cœur de paysages emblématiques et préservés.

L’enjeu est de construire une narration cohérente à travers les saisons, qui montre que Les Arcs n’est pas uniquement une station de ski, mais un territoire vivant, engagé et créatif, capable de proposer des expériences vraiment distinctives tout en gardant une même identité.

JUPDLC : En quoi la communication de la station se démarque-t-elle des autres destinations ?

Juliette Berthelot : Notre ligne éditoriale est volontairement osée, décalée et sans détour. On essaie d’éviter la carte postale figée et les slogans interchangeables qu’on voit depuis 40 ans. Des formules comme « tempête de ciel bleu », toutes les stations peuvent les revendiquer. Ce n’est pas différenciant. Nous, on préfère parler de ce qui nous rend réellement uniques.

On assume nos spécificités :

• 70% du domaine de montagne est au-dessus de 2 000 mètres d’altitude et l’Aiguille Rouge culmine à 3 226 mètres
• Les Arcs est une station 100% piétonne qui facilite la vie des familles, la sécurité des enfants, les retours skis aux pieds pour tous les logements
• Nous avons une architecture iconique signée Charlotte Perriand, cette configuration en station balcon avec vue dégagée sur toute la vallée

Ce sont des angles que nous sommes les seuls à pouvoir revendiquer. Mais ce qui nous distingue peut-être le plus, c’est la sincérité. Sur les réseaux sociaux, par exemple, on privilégie le live, le réel, les conditions du moment. On ne cherche jamais à enjoliver ou à sur-promettre. Cette transparence crée une vraie relation de proximité et de confiance avec nos clients. Notre communication est à l’image de la station : authentique, intergénérationnelle, accessible. On préfère être justes et vrais plutôt que spectaculaires et interchangeables.

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JUPDLC : Comment communiquez-vous auprès de vos publics sur les enjeux climatiques et la responsabilité touristique ?

Juliette Berthelot : On aborde ces sujets avec beaucoup d’humilité. On ne prétend pas être les meilleurs, mais on essaie de faire de notre mieux. On a une vraie volonté d’être cohérents dans nos discours et dans nos actions au quotidien, on essaie de faire progresser la destination concrètement. Surtout, on refuse les discours culpabilisants. Nos visiteurs viennent passer une semaine pour souffler, se reconnecter, profiter. Ils sont déjà exposés toute l’année aux inquiétudes climatiques. Ici, ils doivent pouvoir vivre la montagne avec légèreté. Notre rôle n’est pas de faire la morale, mais d’embarquer et de sensibiliser.

Concrètement, on choisit de valoriser les actions plutôt que les intentions : un funiculaire 100% électrique, la gratuité du funiculaire pour les personnes venant en train, un observatoire de la biodiversité, des panneaux photovoltaïques au sommet de l’Aiguille Rouge, plus de 4700 arbres plantés depuis 2014, un damage avec des huiles 100% végétales recyclées… la liste est longue et c’est le fruit d’un travail collectif à l’échelle de la destination, de la mairie de Bourg Saint Maurice Les Arcs, du domaine de montagne et de l’Office de Tourisme. Sans compter les nombreux partenaires et acteurs locaux qui favorisent le circuit court. La labellisation Flocon Vert vient d’ailleurs d’être renouvelée en 2025, valorisant cette démarche globale.

JUPDLC : Quelles sont vos cibles prioritaires (familles, skieurs confirmés, touristes européens, saisonniers, etc.) ?

Juliette Berthelot : Aux Arcs, nous travaillons prioritairement des cibles sur un marché de proximité, européen. Saviez-vous que sur une journée skieur, 52% de l’empreinte carbone est directement liée au transport ? Notre volonté est d’encourager la mobilité douce car c’est le levier principal pour réduire l’empreinte carbone d’une journée skieur.

Historiquement, la station des Arcs s’adresse beaucoup aux skieurs confirmés et aux familles. Nous travaillons particulièrement les familles actives en quête d’expériences outdoor, de ski mais pas seulement, à la recherche d’activités pour occuper les enfants. Les amateurs de sports et de nature, été comme hiver, et les explorateurs en mode slow life, adeptes d’itinérance, de rando bivouac, d’art de vivre à la montagne. 

JUPDLC : Votre nouvelle campagne, pouvez-vous nous en dire plus ?

Juliette Berthelot : Cette campagne est centrée sur le mois d’avril, une période clé où les clients ont besoin d’être rassurés sur l’enneigement mais aussi inspirés différemment. Dans cette campagne, l’enjeu principal est de dire aux clients que skier en Avril, aux Arcs, c’est possible car 70% du domaine de montagne est au-dessus de 2000m. 

Notre volonté a été d’imaginer une campagne différenciante, par un concept créatif autour d’affiches de films. En avril, l’expérience client est encore meilleure : de la neige en altitude avec l’Aiguille Rouge culminant à 3226 m, un grand domaine encore skiable, des journées plus longues, une ambiance plus douce, moins de monde sur les pistes et des prix plus accessibles !

Skier au printemps, c’est la possibilité de vivre la montagne autrement. Avril devient un mois désirable, pas une fin de saison par défaut.

JUPDLC : Quel avenir pour les Arcs ?

Juliette Berthelot : Les Arcs continuent de réinventer son modèle économique, et d’allonger ses ailes de saison. Notre produit phare HERO Les Arcs est une base solide pour commercialiser la période estivale sur laquelle nous nous appuyons pour développer le futur de notre destination. 

Les Arcs continuent de se réinventer et de questionner les modèles économiques touristiques. L’enjeu sera de rester une destination désirable, responsable et authentique, capable d’attirer sans sur-fréquenter, de se développer sans se dénaturer.

La montagne de demain se construit aujourd’hui, et Les Arcs a clairement l’ambition d’être une destination incontournable toute l’année.