Alors que Paris accueille ce jeudi 12 février Talent Connect, le grand rendez-vous LinkedIn des décideurs des RH et de la marque employeur, nous avons profité de la présence de Jessica Jensen, Chief Marketing Officer chez LinkedIn pour un échange exclusif sur les grandes dynamiques qui sous-tendent le secteur. Entre révolution de l’IA, effacement des frontières entre B2B et B2C et besoin accru de confiance, Jessica Jensen dessine les contours d’un marketing plus humain, plus audacieux, et résolument tourné vers l’émotion.
Loin de l’image froide et technique que l’on pouvait autrefois coller au marketing B2B, la CMO du plus grand réseau professionnel du monde incarne une vision différente, celle d’un métier où créativité et intuition reprennent le pouvoir sur les algorithmes. Ancienne de Facebook, Apple, ou encore Indeed, cette chevronnée de la tech a pris les rênes du marketing de LinkedIn il y a un an. Avec une mission : briser les silos. Sous son impulsion, la plateforme aux 1,3 milliards de membres à travers le monde ne veut plus seulement être un outil pour les recruteurs ou les commerciaux, mais un lieu où se construit la confiance à l’ère de l’IA et de l’incertitude.
Alors que les moteurs de recherche traditionnels laissent progressivement place aux moteurs génératifs, que la prise de parole personnelle semble prendre tout autant de poids que les messages institutionnels, comment les marques peuvent-elles émerger ? Quelles compétences deviennent non négociables pour les marketeurs ? Faut-il craindre l’IA ou s’en servir pour amplifier notre humanité ? Jessica Jensen nous livre sa vision et sa feuille de route pour 2026. Rencontre.
JUPDLC : Jessica, commençons par votre philosophie. Quel est votre mantra personnel en tant que leader et marketeuse pour naviguer dans cette année à la fois « passionnante et incertaine » ? Et comment le traduisez vous concrètement pour vos équipes ?
Jessica Jensen : Le marketing évolue plus rapidement que jamais, et capter l’attention exige désormais à la fois créativité et constance. Les leaders qui réussissent construiront ce que j’appelle une learn‑forward culture (NDLR : culture tournée vers l’apprentissage), en s’engageant pleinement dans le moment, en s’appropriant les outils d’IA, en apprenant de leur expérimentations, et en voyant chaque défi comme un opportunité d’innover. Mais tirer parti de l’IA n’est qu’une pièce du puzzle. Ce qui est encore plus important, c’est de communiquer clairement et de manière à maintenir une résonance émotionnelle avec de vraies personnes. Le meilleur marketing touche les gens au cœur et à l’esprit.
En tant que leader marketing, je vois l’IA comme un accélérateur, un outil qui améliore notre travail au quotidien, mais notre créativité et notre jugement humain resteront toujours plus importants.
JUPDLC : On dit souvent que le mur entre le marketing B2C et B2B s’effrite, laissant place à une approche plus centrée sur l’humain (le B2H). Comment voyez-vous la créativité et le storytelling évoluer sur ce nouveau spectre marketing, et quel est le rôle de LinkedIn pour le façonner ?
Jessica Jensen : Historiquement, le marketing B2B a été perçu comme rigide, technique et un peu ennuyeux. Qu’il s’agisse de technologie ou de services financiers, ce sont toujours de vraies personnes qui se trouvent derrière les décisions d’achat en B2B. Cela signifie que le marketing B2B devrait toucher davantage à l’humain : réfléchi, chaleureux, authentique et peut-être même drôle. Les détails techniques comptent, mais ils viennent en second plan après l’établissement d’une connexion émotionnelle qui attire les gens.
Notre approche du marketing B2B chez LinkedIn (et les conseils que nous partageons avec les clients qui souhaitent interagir avec les plus de 1,3 milliard de professionnels sur notre plateforme et plus de 30 millions de membres en France) consiste à se concentrer sur la clarté de leurs messages pour créer une résonance émotionnelle et à adopter la vidéo sur notre plateforme. Par exemple, trop d’entreprises utilisent par défaut des termes vagues et creux comme « l’IA pour l’entreprise », ce qui est bien trop flou et dénué d’émotion pour inspirer l’action. En tant que marketeurs, notre opportunité est d’élever le B2B en parlant comme des humains à des humains, en créant une réponse émotionnelle significative qui inspire un achat.
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JUPDLC : Vous avez rejoint LinkedIn avec une vision audacieuse. Comment définissez-vous votre empreinte sur l’évolution des campagnes marketing de LinkedIn aujourd’hui ? Comment faites-vous le lien entre vos campagnes B2C et B2B ?
Jessica Jensen : L’un des plus grands avantages de LinkedIn est la confiance profonde que nous avons construite avec les professionnels et les clients qui comptent sur nous pour développer leur carrière et leur entreprise. Mais pendant longtemps, nous avons raconté notre histoire en silos correspondant aux différentes parties de notre activité : le recrutement, le marketing et les ventes, chacun avec sa propre narration et aucun « hymne » commun. Au cours de l’année écoulée, nous avons clarifié notre proposition de valeur pour les travailleurs, les entreprises et les décideurs politiques, et nous nous sommes ralliés autour d’une idée unificatrice : « LinkedIn is the network that works for you. We work for your career or your business. » (LinkedIn est le réseau fait pour vous. Nous travaillons pour votre carrière ou votre entreprise.)
Cette idée reflète notre mission : celle de créer des opportunités économiques pour chaque actif dans le monde et aider les entreprises et les gouvernements à toucher et à engager les talents dont ils ont besoin pour se développer. C’est le tissu conjonctif derrière tout ce que nous faisons. Désormais, tout notre marketing, B2B et B2C, s’articule autour de ce message unique et cohérent.
Pour donner vie à cette vision, nous avons lancé une nouvelle campagne de marque aux États-Unis et au Royaume-Uni centrée sur la façon dont nous aidons les personnes et les entreprises à avancer, même lorsque le travail semble compliqué. Au lieu de mettre en avant des produits individuels, nous racontons une histoire à laquelle tout le monde peut s’identifier : LinkedIn ne résout peut-être pas tous les défis professionnels, mais il fonctionne là où cela compte le plus. En aidant nos membres à développer leur carrière et nos clients à développer leur entreprise. Et nous utilisons aussi un peu d’humour, ce qui aide toujours !
JUPDLC : Parlons du passage du SEO au GEO (Generative Engine Optimization). Alors que l’IA transforme la façon dont les acheteurs découvrent les marques, cela signifie-t-il que les stratégies de contenu sur LinkedIn nécessitent d’être mis à jour dès maintenant ?
Jessica Jensen : Même si les responsables marketing font évoluer leurs stratégies du SEO vers le GEO, cela ne change pas radicalement la façon dont nous créons du contenu chez LinkedIn. L’IA transforme notre façon de travailler, et les entreprises devraient être plus intentionnelles dans la création de contenus découvrables par un large éventail de grands modèles de langage.
Une recherche récente de Semrush souligne ce point : LinkedIn est l’une des deux principales sources influençant les résultats des LLM. Cela confirme qu’une stratégie de contenu robuste doit couvrir plusieurs formats, écrit, vidéo et au-delà, et qu’il existe de nombreux canaux qui comptent dans ce nouveau paysage. Mais surtout, le contenu que les professionnels créent et partagent activement sur LinkedIn devient un élément crucial pour réussir votre stratégie GEO.
JUPDLC : L’IA est désormais bien intégrée dans la boîte à outils des marketeurs, mais l’automatisation ne peut pas remplacer l’instinct. En quoi peut-elle augmenter la créativité humaine dans le marketing ?
Jessica Jensen : Nous utilisons l’IA tous les jours pour améliorer notre façon de travailler, et nous savons qu’elle peut générer des concepts à grande échelle et susciter de nouvelles idées. Mais ce qu’elle ne peut pas reproduire, c’est la connexion humaine, le jugement et l’expérience vécue qui alimentent la véritable créativité et l’innovation marketing.
Récemment, nous avons utilisé l’IA pour développer les concepts initiaux d’une campagne OOH. Mais la vraie magie s’est produite bien avant d’arriver au produit final : notre Chief Brand Officer et moi nous sommes assises ensemble, travaillant sur chaque accroche en temps réel. Juste deux humaines, s’appuyant sur des décennies d’expertise en marketing, médias et storytelling, pour affiner nos concepts jusqu’à ce que nous trouvions la bonne voix et le bon ton qui toucheraient la corde sensible.
Ce processus collaboratif humain, où l’intuition, l’expérience et la prise de décision éclairée guident nos choix créatifs, est quelque chose que l’IA ne peut tout simplement pas remplacer. Nous continuerons à utiliser ce cadre pour développer des concepts créatifs pour LinkedIn à l’avenir.
JUPDLC : Dans un monde saturé d’IA, la confiance est la devise ultime. Pour la construire, les marques doivent-elles miser sur le personal branding (les voix des leaders) ou sur la page entreprise (l’autorité institutionnelle) ? Où placez-vous le curseur ?
Jessica Jensen : Alors que l’IA continue d’inonder Internet de contenu, les humains derrière votre marque comptent plus que jamais. Nous encourageons les membres, clients et leaders avec qui nous travaillons à affiner leur message personnel, à se montrer sur LinkedIn et à partager une vidéo qui transmet une vraie émotion humaine. Cette présence authentique est une forme de monnaie d’échange, et elle construit la confiance d’une manière que l’IA ne pourra jamais égaler.
En même temps, votre page entreprise joue toujours un rôle essentiel. Elle communique votre positionnement de marque, vos produits, représente des aspects de votre culture d’entreprise, met en lumière vos dernières actualités. Et parce qu’elle est hautement découvrable par les LLM, elle constitue un pilier central de votre stratégie GEO. Mais même avec une page entreprise solide, les humains derrière les marques sont plus importants que jamais, et cette importance ne fera que croître.
Si je devais placer le curseur : investissez dans les deux, mais en ayant conscience que le partage de vos perspectives personnelles est le multiplicateur de confiance. Votre page entreprise fournit les fondations et la découvrabilité, les voix de vos leaders créent la connexion qui pousse les gens à croire en votre marque… Et à la choisir.
JUPDLC : En parlant d’incarnation : les données montrent que les candidats sont 3,6x plus susceptibles d’être embauchés s’ils sont connectés à quelqu’un dans une entreprise. Cela prouve le pouvoir de l’employee advocacy. En tant que CMO, pensez-vous que transformer les employés en créateurs de contenu est une stratégie sous-estimée en 2026 ?
Jessica Jensen : L’employee advocacy est essentielle pour construire la confiance. Lorsque les personnes au sein de votre entreprise partagent leurs propres perspectives auprès d’un public externe (comme sur LinkedIn) cela rend votre marque plus humaine et crédible. Nous encourageons toujours nos équipes et nos clients à parler ouvertement de leurs expériences avec nos produits, car c’est ce en quoi les gens croient et ont confiance.
L’employee advocacy renforce également notre stratégie de recrutement. Les employés incarnent votre culture d’entreprise bien mieux que n’importe quelle page carrière ne pourrait jamais le faire. J’entends régulièrement des personnes intéressées par LinkedIn grâce au contenu que je partage sur la plateforme. C’est l’effet multiplicateur : les employés qui partagent des expériences positives renforcent l’attraction des talents et consolident la marque LinkedIn. L’advocacy n’ajoute pas seulement de la portée. Elle amplifie l’impact dans toutes les directions.
JUPDLC : Enfin, quel conseil donneriez-vous à un marketeur qui cherche une opportunité d’emploi ou une reconversion aujourd’hui ? Quelle est la compétence non négociable à développer ?
Jessica Jensen : Le recrutement a ralenti dans de nombreuses grandes économies, faisant de ce marché de l’emploi l’un des plus difficiles depuis des années. Et en France, la confiance dans la recherche d’emploi a continué de baisser. Pour les marketeurs qui cherchent à se reconvertir ou à explorer leur prochaine opportunité, trois compétences non négociables se démarquent. La première est la pensée critique : la capacité à poser des questions pertinentes et à rassembler, examiner et interpréter les informations pour prendre de meilleures décisions. La deuxième est une écriture puissante, émotionnelle et percutante qui touche les gens. La troisième est de tester un large éventail d’outils d’IA et d’apprendre à les utiliser à son avantage.
Si vous cherchez votre prochain poste, investissez dans ces compétences. Beaucoup pensent que l’IA devrait être la priorité, mais je ne pense pas que ce soit juste. Je crois que l’IA est un puissant accélérateur, mais ce sont les humains qui dirigent finalement l’histoire. L’esprit critique et la communication claire sont les véritables facteurs de différenciation, et c’est ce qui rend les marketeurs irremplaçables.
« La leçon : ne vous contentez pas de dire ce que vous pouvez faire. Montrez-le. »
Pour se démarquer, les marketeurs doivent également démontrer leur capacité d’agir, et LinkedIn est un endroit particulièrement efficace pour le faire. Créez une étude de cas pour un projet sur lequel vous avez travaillé et enregistrez une courte vidéo présentant votre approche. Publiez votre réflexion stratégique (ce que vous feriez, comment vous utiliseriez l’IA pour construire l’approche créative, comment vous affineriez la campagne. Lorsque les marketeurs démontrent publiquement leur réflexion et leurs capacités, leurs compétences deviennent plus visibles aux yeux des personnes qui peuvent impacter leur carrière et leurs opportunités futures.
Et n’hésitez pas à publier sur LinkedIn. La barrière à l’entrée semble plus importante qu’elle ne l’est réellement, mais partager sur la plateforme est un moyen puissant de mettre en valeur vos compétences au sein de notre communauté professionnelle. Récemment, un chercheur d’emploi m’a contacté. Il avait utilisé l’IA pour créer des exemples de publicités pour LinkedIn. C’était intelligent et exactement le type de travail qui devrait être publié publiquement pour montrer aux autres ce dont on est capable. La leçon : ne vous contentez pas de dire ce que vous pouvez faire. Montrez-le. Les gens seront ravis d’en savoir plus sur vous.
