Fraîcheur assumée, ingrédients bio et circuits courts, indépendance revendiquée… Depuis plus de dix ans, Deck & Donohue défend une vision exigeante de la bière artisanale. Fondée par Thomas Deck et Mike Donohue, la brasserie francilienne s’est construite autour d’un principe simple mais ambitieux : proposer des bières de goût et de sens, en conciliant qualité produit, responsabilité environnementale et cohérence de marque.

Dans un marché devenu très concurrentiel, où les brasseries artisanales doivent affirmer leur singularité, Deck & Donohue revendique un territoire clair : celui de l’expérience gustative, de la transparence et de l’engagement certifié. Entre statut d’entreprise à mission, production 100 % bio, développement d’une bière sans alcool et stratégie de marque assumée, la brasserie trace sa voie sans céder aux tendances opportunistes. Comment conjuguer artisanat, performance économique et responsabilité sociétale ? Quelle place pour le marketing dans un secteur en mutation ? Thomas Deck partage sa vision.

JUPDLC :  Pour commencer, pouvez-vous nous présenter Deck & Donohue ?

Thomas Deck : Deck & Donohue, c’est une brasserie artisanale qui propose des bières de goût et de sens depuis maintenant 12 ans. À l’origine, on est deux à avoir monté la brasserie : je suis Thomas Deck et mon associé est Mike Donohue. Aujourd’hui, on est une équipe de 20 personnes et on brasse des bières 100 % bio à 20 kilomètres de Paris, à Bonneuil-sur-Marne.

Le gros de l’équipe est dans un pôle production, avec des brasseurs, des conditionneurs et une équipe logistique, livraison, administration des ventes, gestion des commandes. Ensuite, on a une petite équipe commerciale de trois personnes, et un tout jeune département marketing avec une responsable marketing et une alternante.

JUPDLC : Après un parcours dans le conseil, pourquoi vous lancer dans l’entrepreneuriat… et dans la bière ?

Thomas Deck : Pour être exact, je suis tombé dans la bière avant de travailler dans un fonds d’investissement. Pendant mes études, j’ai fait un an d’échange aux États-Unis, et c’est mon voisin de chambre, Mike Donohue, qui m’a partagé sa passion pour la bière. On s’est promis de créer notre brasserie quelques années plus tard.

Ensuite, j’ai fait un stage en brasserie avant un stage dans un fonds d’investissement, dans lequel j’ai passé six belles années, avant de créer Deck & Donohue en 2014.

JUPDLC : La marque est née avec une forte promesse de transparence et d’exigence produit. Comment cette vision se traduit-elle aujourd’hui dans vos choix business et marketing ?

Thomas Deck : Oui, effectivement, c’est un thème qui a toujours été important pour moi. Le premier exemple qui me vient en tête, c’est la question de la fraîcheur de la bière. On n’y pense pas forcément, mais une bière ne se bonifie pas avec le temps, elle a plutôt tendance à se dégrader. Encore plus quand elle est produite de manière artisanale, qu’elle est non pasteurisée et qu’elle fait la part belle au houblon, qui est un ingrédient qu’on affectionne particulièrement.

Quand on a commencé à brasser en 2014, on était dans un tout petit atelier avec des machines, avec les moyens du bord. On a fait le choix de mettre une « DDM », ce qu’on appelait avant la « DLE », de quatre mois sur nos bouteilles.

On a écrit en gros sur nos étiquettes qu’il fallait les boire fraîchement brassées. Ça nous obligeait à une gestion des stocks et du planning particulièrement rigoureuse. Ça nous coupait de beaucoup de marchés parce que ce n’est pas possible de vendre des bières à un distributeur qui doit les stocker puis les revendre s’il n’y a que quatre mois. Mais c’était important pour nous.

Avec le temps, on a pu acheter du meilleur matériel, allonger nos DDM. Mais encore aujourd’hui, elles restent parmi les plus courtes de France : entre 9 et 12 mois selon les profils de bière. Et ça figure de manière très explicite sur notre étiquette. Donc on continue à s’imposer cette exigence.

JUPDLC : Vous avez dit chez nos confrères du Figaro ne “pas avoir uniquement le profit en ligne de mire”… Qu’est-ce que cela signifie et comment matérialisez-vous cette prise de position ? 

Thomas Deck : Oui. Une manifestation concrète, c’est qu’on a choisi le statut d’entreprise à mission. Par défaut, une entreprise existe pour réaliser du profit. Une entreprise à mission va s’autoriser à faire des choix qui ne maximisent pas forcément le profit, mais qui cherchent à créer de la valeur au niveau sociétal.

Deux exemples concrets chez nous : on a mis en place des filières d’approvisionnement direct pour nos céréales auprès d’agriculteurs en Île-de-France. Pas pour payer moins cher, au contraire, mais dans lesquelles on s’engage à payer un prix supérieur au prix de marché pour valoriser leur travail et faire vivre le circuit court. On pense que c’est bien de le faire. Ça ne nous ramène pas de profit direct, mais en tant qu’entreprise à mission, on considère que ça rentre dans notre rôle.

Un autre exemple : on s’implique dans le réemploi de bouteilles en verre. Ça nous semble important d’un point de vue sociétal. Aujourd’hui, ça coûte plus cher de récupérer des bouteilles et de les laver que d’en acheter des neuves. Mais on pense qu’il faut que des entreprises s’engagent pour développer ce genre de filière, parce que c’est bon pour la société. Nos dépenses aujourd’hui permettent le développement du réemploi et sa généralisation. Il faut des pionniers qui acceptent de prendre ces coûts à leur charge pour que quelque chose puisse finir par se mettre en place.

JUPDLC : À qui s’adresse Deck & Donohue en termes de public cible ? 

Thomas Deck : Notre objectif numéro un est le goût. Notre but, c’est de faire les meilleures bières possible et de les faire le mieux possible. Quand on est artisan, on cherche à faire des produits qui nous plaisent, et nos cibles finissent forcément par nous ressembler. Je dirais que nos cibles sont des épicuriens : des gens pour qui le goût a une place importante dans la vie, qui ont un plaisir du goût, mais aussi des éco-conscients sensibles au travail bien fait et à une attention à l’environnement et à la société.

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JUPDLC : Le marché de la bière artisanale est devenu particulièrement concurrentiel. Comment parvient-on à émerger dans cet univers ? Quel territoire de marque faut-il proposer ? 

Thomas Deck : L’enjeu est d’arriver à exprimer une singularité de marque. Pendant des années, il était possible de surfer sur une vague d’intérêt pour la bière artisanale, mais les gens pouvaient consommer de manière assez générique. Dire « j’aime la bière artisanale » ne suffit pas pour construire une marque à long terme.

Notre territoire de marque est structuré autour du sens du goût : une idée d’expérience gustative et une forme d’esthétique du goût. On a aussi fait le choix de mettre en avant nos noms de famille, logique artisanale, parce qu’on a la conviction que la bière est un produit de recette et pas un produit de terroir.

La majorité des brasseries ont un nom lié à un territoire. Pour nous, le goût est imaginé et construit. C’était important de transmettre ça dans la marque, même si ça donne un nom un peu long. Ça reflète aussi le temps de l’artisan : un temps long, celui du travail bien fait.

JUPDLC : Quel rôle joue le marketing de contenu dans votre stratégie de communication ? 

Thomas Deck : J’ai la conviction que la marque est fondamentale dans la réussite d’une brasserie artisanale. Il y a environ 2 000 brasseries artisanales en France. Les gens ne peuvent pas tous les goûter. La préférence se construit via la marque.

Beaucoup de brasseries évitent le marketing ou en ont une vision négative. Ce n’est pas mon cas. Pendant les premières années, on manquait de temps et de ressources. Depuis un an, Julie, notre responsable marketing nous a rejoints. On structure notre approche et on renforce le budget.

Le contenu est le cœur de notre travail : expliquer ce qu’on fait, créer du contenu pour nos clients professionnels afin qu’ils le relaient, et convaincre nos prospects de la singularité de notre marque.

JUPDLC : En tant que marque indépendante, quelles libertés créatives ou stratégiques n’auriez-vous pas si vous apparteniez à un grand groupe ?

Thomas Deck : Je dirais que l’indépendance nous donne la liberté de la cohérence, et surtout peut-être la liberté de ne pas faire. On n’est pas obligés de suivre toutes les tendances, de couvrir tous les segments, ni de se forcer à imaginer quelque chose parce qu’un siège de groupe aurait décidé que désormais, dans tous les pays, il fallait faire telle ou telle chose. Ça permet d’éviter un côté un peu artificiel et d’aller plutôt à l’essentiel. On a la liberté de créer les bières qui nous plaisent plutôt qu’une obligation de créer des bières censées plaire au plus grand nombre. 

JUPDLC : L’engagement (qualité, traçabilité, responsabilité) est au cœur de votre ADN. Comment concrétisez-vous cela ? 

Thomas Deck : Tout le monde parle d’engagement. Nous, on s’efforce d’inscrire nos engagements dans des cadres certifiés, précis et chiffrés. On est une entreprise à mission. À ce titre, on doit produire un rapport chaque année qui fait l’objet d’un audit par un auditeur externe. 

À date, on est la seule brasserie française certifiée B Corp, une certification environnementale internationale, et on est aussi certifiés PME+. Toutes nos bières sont certifiées bio. Nos ingrédients sont à 99 % français ils le seront à 100 % l’an prochain. 75 % de nos céréales viennent de champs situés à moins de 50 km de la brasserie, avec des agriculteurs rémunérés au-dessus du prix de marché.

JUPDLC : Vous laissez un nouveau produit, une bière Bio et sans alcool. Pourquoi ce choix et comment comptez-vous pénétrer ce marché si particulier ?

Thomas Deck : Oui, c’est la nouveauté 2026 : une bière qui s’appelle « Ceci n’est pas une IPA ». On a pris notre temps. On avait du mal à trouver une méthode de production qui réconcilie notre exigence de goût et notre exigence sur le bio. Maintenant, c’est le cas. On peut proposer une bière sans alcool bio avec des ingrédients français.

De plus en plus de clients professionnels nous sollicitaient. On voulait faire une bière sans alcool qui ait du sens. C’est une session IPA : très aromatique côté houblon, avec peu d’amertume. Elle est complémentaire de notre gamme, simplement sans alcool. On n’a pas voulu enlever l’alcool d’une bière existante.

Elle titre 0,3°. On ne cherchait pas à atteindre 0,0, parce que ça impliquait des renoncements gustatifs. C’est un marché dont on parle beaucoup, mais qui reste petit. Dans les bars, ça représente environ 1 % des volumes.

JUPDLC : Quelle est votre vision de la marque Deck & Donohue dans 5 ans ? et quels seront selon vous les grands défis pour les marques de bière indépendantes ?

Thomas Deck : Dans cinq ans, j’aimerais que Deck & Donohue soit reconnue par les gens de goût comme la bière régionale de référence en Île-de-France. Pour la qualité de ses produits et la profondeur de ses engagements, tout en émergeant davantage au niveau national. Le défi sera de trouver notre place entre les géants aux moyens colossaux et les très petits acteurs locaux qui ont un avantage de proximité. Nous sommes au milieu, il faut réussir à exister dans cet espace.