À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Alison Donat-Chauvel, Head of Customer & Brand Marketing chez ManoMano, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Créé en France en 2013 par Philippe de Chanville et Christian Raisson, ManoMano s’est imposé comme le leader européen de la vente en ligne spécialisée dans le bricolage, la maison et le jardin. La plateforme fédère aujourd’hui plus de 5 000 marchands et propose plus de 19 millions de références, ce qui en fait la plus vaste offre en ligne dans ce secteur. ManoMano est présent sur six marchés européens : France, Belgique, Espagne, Italie, Allemagne et Royaume-Uni. En parallèle de son activité grand public, l’entreprise a lancé ManoManoPro en 2019 : un service B2B unique, pensé par et pour les professionnels du bâtiment, visant à leur simplifier le quotidien.
Avec son ton humain, sympathique, parfois un brin décalé, ManoMano éduque sans complexifier et surtout, la marque bouscule les codes d’un secteur traditionnellement plus technique et légèrement poussiéreux.
Dans cet entretien exclusif, nous évoquons avec Alison l’évolution de la marque depuis sa création, son positionnement et le développement de sa plateforme B2B. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Comment travaillez-vous votre positionnement de marque pour rester expert, accessible et différenciant ?
Alison Donat-Chauvel : Depuis 2015, ManoMano a beaucoup évolué. On est passés d’un positionnement centré sur les passionnés de bricolage à une cible beaucoup plus large, incluant les débutants. En 2020, on a vraiment renforcé l’accessibilité, parfois au détriment de l’expertise. Aujourd’hui, on cherche à conjuguer les deux, en adaptant notre discours selon les cibles.
En B2C, on privilégie l’accessibilité avec un ton différenciant, souvent décalé. Par exemple, une de nos campagnes créée avec l’aide de l’IA montrait Napoléon passant la tondeuse avec la phrase « Voilà le jardin à la française ». Ce type de com humoristique et pop fonctionne très bien en paid media.
En B2B, on adopte un ton plus expert. On valorise notre catalogue de marques partenaires, nos prix négociés, et notre capacité à améliorer les marges des artisans. Le marketing mix est aussi adapté : 100 % digital et événementiel pour les pros, tandis qu’en B2C on reste en plurimédia (TV, radio, affichage, influence…).
L’influence justement devient un levier de plus en plus important pour incarner la marque, surtout avec les créateurs qui documentent leurs projets immobiliers sur TikTok ou Instagram.
Globalement, on reste fidèles à notre ADN : une marque joyeuse, authentique, ancrée dans la vraie vie. On ajuste simplement les campagnes selon les besoins : image-prix, expertise, ou considération.
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JUPDLC : Comment l’identité de ManoMano a-t-elle évolué depuis la création en 2013 ?
Alison Donat-Chauvel : Une bascule a eu lieu en 2018, avec un rebranding : nouveau logo, nouveau ton, nouvelle identité. On a renforcé le côté chantant et accessible du nom ManoMano, tout en donnant plus de lisibilité à la marque.
Le vrai tournant, c’est 2020, avec les confinements : les magasins fermés, le digital boosté, et une grosse campagne de com. Ça nous a permis de changer d’échelle, mais il a ensuite fallu consolider : être plus présent sur les produits, les prix, le calendrier promotionnel. On est passés de « vous pouvez le faire » à « voici pourquoi nous choisir ».
À mon arrivée, la notoriété était très bonne… mais la considération très faible, notamment chez les jeunes qui n’achetaient pas encore de bricolage. Depuis 2022, on travaille beaucoup le “mid funnel”, moins glamour mais crucial pour créer le réflexe ManoMano dans l’esprit des consommateurs.
JUPDLC : Comment travaillez-vous le ton, l’émotion et l’humour dans un univers perçu comme très fonctionnel ?
Alison Donat-Chauvel : On a un studio créatif interne avec des copywriters qui vivent la marque. Ça nous permet de garder une tonalité constante : joyeuse, un peu décalée, mais jamais déconnectée.
On adore jouer avec les codes : la dérision, le sport, la célébration. Par exemple, on détourne des figures historiques comme Napoléon ou Marie-Antoinette dans des situations absurdes liées au bricolage. Ce “twist” — notre “Mano touch” — est un vrai critère : si une autre enseigne comme Castorama ou Amazon pourrait faire la même pub, on ne la fait pas.
Dans un secteur très fonctionnel, l’humour et l’émotion sont des outils puissants. Ils créent un lien fort avec l’utilisateur, surtout quand on montre des situations authentiques, parfois ratées, mais toujours humaines.
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JUPDLC : Pourquoi avoir lancé ManoManoPro et comment le service s’est-il structuré ?
Alison Donat-Chauvel : Dès le départ, on a eu des artisans qui utilisaient ManoMano, sans qu’on leur propose d’offre dédiée. Or, ce public a des attentes spécifiques. Contrairement aux grands comptes, les petits pros avaient peu d’avantages en magasin. D’où la création de ManoManoPro : une plateforme avec des tarifs préférentiels, des retours gratuits, un programme de fidélité, et une vraie communauté.
On a aussi un service client dédié, avec de l’accompagnement humain (chat, mail, téléphone), 7j/7. On suit de près les paniers abandonnés, on relance les clients, et on adapte l’expérience pour qu’elle soit fluide et sans friction.
Aujourd’hui, ManoManoPro représente 25 % de notre chiffre d’affaires. Un artisan sur deux en France utilise la plateforme, et on commence aussi à adresser des professions comme les commerçants ou autre. Ce sont nos meilleurs clients en termes de panier moyen et de réachat.
JUPDLC : Comment adaptez-vous la stratégie de communication pour parler à cette cible B2B ?
Alison Donat-Chauvel : On a créé une marque à part entière avec ses propres codes visuels, éditoriaux et un slogan différent : “On bosse pour vous”. Nos campagnes s’appuient sur des insights concrets : gain de temps, gain de marge, résolution de pain points.
Les leviers média sont aussi spécifiques : on cible le drive et le prime sur les radios, souvent dans des contextes sportifs, et on développe fortement l’événementiel (salons comme Bâtimat ou Norbat).
On mise également sur des canaux communautaires comme WhatsApp, et sur l’app mobile, qui représente déjà un tiers de notre activité. L’app est un excellent levier pour dialoguer directement avec nos clients via notifications ou pushs ciblés. C’est un canal clé, notamment en Italie où son usage est encore plus fort.
Enfin, les opérations commerciales sont adaptées : gros chantiers pour les pros, French Days pour les particuliers. Le plan d’animation suit des logiques distinctes, pensées pour maximiser la performance selon chaque cible.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
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