LinkedIn compte plus de 30 millions de membres en France, et la plateforme s’est imposée comme un espace où la parole des dirigeants est scrutée, commentée, amplifiée… Ou remarquée par son absence. Pourtant, que sait-on vraiment de la manière dont les CMOs et DirComs français investissent cet espace ? Quels sujets portent-ils ? Quels angles évitent-ils ? Et surtout : leur présence produit-elle de l’influence réelle, ou reste-t-elle largement décorative ?
C’est à ces questions qu’Ogilvy Paris et ExComm ont voulu répondre à travers une étude inédite, menée sur plus de 6 000 publications issues des profils LinkedIn des CMOs et DirComs les plus en vue en France. L’analyse va au-delà des métriques habituelles (nombre d’abonnés, fréquence de publication) pour explorer le fond : thématiques privilégiées, registres de parole, profondeur de l’engagement généré, et écarts avec les pratiques observées à l’international.
Les résultats dessinent un paysage contrasté. Près de la moitié des profils étudiés sont quasi inactifs, une poignée de voix concentre l’essentiel de la visibilité, et certains sujets majeurs (à commencer par l’IA) restent étonnamment peu investis par les dirigeants marketing français. Mathieu Plassard (Ogilvy Paris) et Yves Baudechon (ExComm) analysent les enseignements et paradoxes d’une radiographie du personal branding des dirigeants marketing en France.
JUPDLC : Avant de nous pencher sur les résultats : qu’est-ce qui vous a poussé, chez Ogilvy, à mener cette étude ? Pourquoi avoir voulu radiographier la parole des CMOs et DirComs français sur LinkedIn en 2025 ?
Mathieu Plassard : Beaucoup de classements existants s’arrêtent à des indicateurs purement quantitatifs. Nous avons voulu aller plus loin en analysant la présence réelle, et surtout le contenu, des prises de parole des CMOs et DirComs les plus influents en France (Top 100 des annonceurs, CAC40 et Top 50 Kantar). Au-delà de la simple activité, nous avons étudié plus de 6 000 publications : les angles choisis, les sujets réellement abordés, mais aussi ceux laissés de côté.
L’objectif était double. D’abord, mieux comprendre leurs priorités (d’autant que certains sont nos partenaires au quotidien) et, plus largement, les inspirer et les accompagner sur un exercice qui reste exigeant : une prise de parole incarnée, régulière et utile sur LinkedIn.
JUPDLC : Votre étude dresse un constat frappant sur l’activité réelle : près de la moitié des profils sont qualifiés de “Ghosts” (inactifs) ou très peu visibles. C’est d’autant plus flagrant quand on compare ces chiffres aux CMOs internationaux. Comment expliquez-vous ce phénomène ?
Yves Baudechon : Ce silence nous a sincèrement surpris. Ces CMOs et DirComs savent parfaitement faire rayonner leur entreprise ou leur marque, et pourtant près de la moitié reste quasi invisible quand il s’agit de personal branding.
Une petite élite concentre l’essentiel de la prise de parole avec 2% des CMOs/DirComs qui génèrent à eux seuls 35% des contenus publiés. Et, en moyenne, les CMOs globaux publient deux fois plus que les Français.
Difficile d’identifier une cause unique : peur de s’exposer, manque de temps, absence de méthode… Mais c’est paradoxal, alors que LinkedIn est devenu un canal clé pour renforcer la visibilité, la crédibilité et l’attractivité des entreprises, mais aussi pour ouvrir des opportunités de carrière.
JUPDLC : Vous opposez deux classements : le nombre d’abonnés vs l’engagement pondéré. En quoi ce deuxième indicateur est-il plus révélateur aujourd’hui ? Est-ce la fin de la course au volume pour privilégier la qualité de l’interaction ?
Yves Baudechon : Le nombre d’abonnés, s’il n’est pas « activé » par une prise de parole régulière et pertinente, ne dit pas grand-chose. Avec l’évolution de l’algorithme LinkedIn, la régularité combinée à la qualité des contenus conditionne directement la visibilité : un post isolé a donc peu de chances d’émerger.
C’est pourquoi nous utilisons un indicateur d’engagement pondéré, basé sur la profondeur des interactions (like, réaction, commentaire, repost). Ces actions n’ont pas le même « coût » ni le même niveau d’implication :
- Un like est rapide et peu engageant
- Une réaction traduit déjà un choix plus intentionnel
- Un commentaire demande du temps, de la réflexion et une prise de position
- Un repost est un engagement public qui amplifie le contenu et agit comme une forme de caution personnelle
En tenant compte de l’effort, du risque réputationnel et du degré d’implication, on mesure mieux l’influence réelle. Aujourd’hui, ce n’est plus seulement la taille de l’audience qui compte, mais la capacité à générer des interactions assumées et qualitatives.
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JUPDLC : Qui a véritablement émergé cette année dans votre classement ? Qu’est-ce qu’on retient de leur prise de parole ?
Mathieu Plassard : On voit émerger des leaders à la fois inspirés et inspirants, avec des points communs très nets.
D’abord, ils incarnent un leadership fondé sur la reconnaissance en mettant régulièrement en avant les équipes et les partenaires. Cette valorisation du collectif crée une résonance émotionnelle forte et renforce leur crédibilité.
Ensuite, ils transforment la mission de l’entreprise en récits concrets et porteurs de sens. Innovation, inclusion, durabilité et impact social deviennent alors des histoires humaines, incarnées, plutôt que des promesses abstraites.
Enfin, ils maîtrisent une influence positive en adoptant un ton clair, confiant et accessible, qui les installe comme des voix de référence, capables de renforcer leur marque tout en suscitant l’engagement.
JUPDLC : Vous identifiez 4 dimensions de parole. On voit une domination du “Me as a Leader” (l’ambassadeur corporate). Comment l’expliquez-vous ? Est-ce que cette posture suffit pour émerger ou faut-il injecter plus d’expertise ou de personnel ?
Mathieu Plassard : Les CMOs français sont très solides en communication institutionnelle, mais ils hésitent encore à assumer une incarnation plus personnelle du leadership. Concrètement, 80% des publications relèvent aujourd’hui de la dimension Leadership (ambassadeur de l’entreprise, leader d’équipe), au détriment des dimensions Expertise, Personnel ou Accomplissements.
La comparaison internationale est éclairante : les CMOs globaux consacrent 19% de leurs contenus à partager leur expertise, contre 11% en France. Et leurs contenus personnels représentent 9%, contre 6% seulement chez les CMOs français. Cela reflète une vision plus affirmée, à l’international, du CMO comme référence intellectuelle, au-delà de sa fonction.
Notre conviction est que pour être réellement incarné sur LinkedIn, un CMO ne peut pas se limiter à une seule dimension. Il faut orchestrer Leadership, Expertise, Accomplissements et Personnel.
JUPDLC : Venons-en au fond : quels sujets ont réellement dominé les conversations en 2025 ? On imagine l’IA partout, mais votre étude montre que la créativité, la RSE et le social media restent les piliers. Est-ce une surprise ?
Yves Baudechon : Oui, c’est une surprise. En France, l’IA reste sous-représentée avec 10% des publications, contre 20% chez les CMOs globaux. À l’international, l’IA est le sujet n°1, et pèse deux fois plus que la créativité. En France, c’est l’inverse : la créativité est le sujet dominant, avec 30% des publications.
Un autre point marquant est la place importante accordée au Social Media qui contraste avec le faible volume de prises de parole sur certains sous-sujets. Seules 3% des publications parlent d’influenceurs, 2% de commerce et 1% de créateurs.
Enfin, le discours des CMOs reste majoritairement positif et inspirationnel. Les risques liés à l’IA ou aux réseaux sociaux, la protection des données, les régulations, ou encore des résultats chiffrés concrets sont très peu abordés. Globalement, ils projettent une image de maîtrise rassurante, tandis que la complexité réelle du métier reste largement hors champ.
JUPDLC : Si vous aviez un seul conseil actionnable pour 2026 à celles et ceux qui nous lisent, lequel serait-il ?
Yves Baudechon : Un conseil simple : stop aux reposts sans commentaire.
Dans notre étude, 48,9% des posts des CMOs et DirComs français sont des partages bruts, sans contexte ni point de vue. C’est une opportunité manquée. D’une part, LinkedIn classe ce format comme un contenu à faible valeur ajoutée, donc il est peu diffusé. D’autre part, il ne construit ni une voix, ni une posture, ni une différence.
L’enjeu majeur pour un dirigeant est de développer une parole personnelle en contextualisant, en prenant position et en expliquant ce qu’on retient et pourquoi. Un repost neutre ne raconte rien, et c’est précisément une pratique à bannir en 2026.
JUPDLC : Au final, pourquoi est-ce devenu indispensable pour un dirigeant marketing d’investir du temps sur LinkedIn aujourd’hui ?
Mathieu Plassard : La réalité est simple : l’absence n’est plus neutre.
Collaborateurs, talents, partenaires, clients, investisseurs et médias observent les dirigeants pour comprendre leur vision, leurs valeurs et leur leadership ; et les recruteurs aussi.
Dans un monde saturé de messages institutionnels, la parole incarnée d’un leader inspire souvent davantage confiance que celle d’une marque. Et cette prise de parole a aussi un impact direct sur l’attractivité employeur car les talents veulent rejoindre des entreprises portées par des leaders visibles, accessibles et inspirants. En ce sens, LinkedIn humanise la marque.
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