Aujourd’hui, une marque ne peut plus seulement se faire voir : elle doit se faire entendre. Au-delà des jingles, la musique est devenue un véritable levier pour créer du lien avec les audiences et renforcer l’identité des marques. Les annonceurs mobilisent à la fois le patrimoine musical et les artistes contemporains :
- Claude François avec « Le Mal-Aimé » pour Intermarché
- Edith Piaf avec « L’Hymne à l’Amour » pour Lacoste
- Luiji avec « Le Monde » pour la SNCF
- Angèle et Kavinsky avec « Nightcall » pour la Renault 5 Turbo
Si ces collaborations sont aujourd’hui emblématiques, le succès d’une activation musicale dépend toujours d’un choix stratégique et cohérent avec l’image de la marque et les attentes de son audience. Pour comprendre comment exploiter ces univers sonores de manière efficace, nous avons rencontré Charlotte Gay, Directrice Music Lab For Brands chez Play Two.
JUPDLC : Avec l’essor du streaming, de TikTok et des communautés sonores, pourquoi 2026 marquera-t-elle un tournant dans l’utilisation de la musique comme levier de branding ?
Charlotte Gay : D’une part le temps d’écoute de la musique des Français a atteint un sommet inégalé de 18h48 par semaine en 2025, une progression de 42 minutes en un an, qui s’inscrit dans une tendance lourde : en cinq ans, l’augmentation atteint cinq heures. Derrière cette moyenne générale, chez les 15-24 ans, l’engagement est d’une autre nature : 5h/jour. Pour cette génération, l’écoute est immersive, permanente, multitâche. TikTok et les réseaux sociaux s’imposent désormais comme des plateformes d’écoute à part entière, la musique sur cette cible est plus que jamais un métronome du quotidien.
Dans ce contexte, les marques qui souhaitent créer des liens authentiques avec les jeunes n’ont que peu d’options : investir la musique, au cœur de leurs usages et de leurs émotions.
D’autre part les marques doivent faire face à de nouvelles générations de consommateurs dont l’achat est moins guidé par le produit que par l’expérience de marque.
Leur enjeu est de nourrir leur territoire de communication et leurs valeurs immatérielles, la marque va réaffirmer son savoir être, elle doit nourrir son patrimoine culturel, et la musique va contribuer à passer du territoire de la consommation au territoire du culturel.
JUPDLC : Vous collaborez avec des marques comme Krys, Transavia, G‑Shock ou encore Energizer aux univers et aux publics bien distincts. Comment identifiez-vous, pour chaque marque, la bonne porte d’entrée culturelle et musicale pour créer du lien ?
Charlotte Gay : La musique est un levier universel, capable de toucher l’ensemble des publics. Elle permet surtout d’activer l’ensemble des objectifs de communication : notoriété, branding, considération, engagement, fidélité ou encore recrutement. Notre rôle consiste donc avant tout à définir précisément, avec nos partenaires, leur cible de communication et leurs objectifs.
Cet exercice n’est pas toujours simple : chacun projette naturellement ses propres goûts musicaux et aborde souvent les collaborations avec une approche empirique. C’est là que notre expertise prend tout son sens. Grâce à notre connaissance approfondie du paysage musical et du marché (tendances, univers artistiques, écosystèmes associés aux artistes, données et audiences), nous accompagnons nos clients avec pragmatisme afin de leur proposer des artistes et des activations pleinement cohérents avec leurs enjeux et leurs objectifs.
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JUPDLC : Quels sont les nouveaux formats émergents en 2025 qui performent le mieux ? On imagine que le Live et l’expérience physique reviennent en force face au tout-digital ?
Charlotte Gay : Le live s’impose comme le grand marqueur de l’année 2026. Jamais il n’y a eu autant de concerts, de tournées et d’événements, ni autant de conversations à leur sujet sur les réseaux sociaux et dans les médias : qui a rempli le Stade de France le plus rapidement ? Qui a réuni le plus de spectateurs sur une tournée ? Qui multiplie les invités sur scène ?
Pour autant, le live ne s’oppose pas au digital, bien au contraire. Ce qui frappe aujourd’hui, ce sont les passerelles entre l’expérience physique et son prolongement numérique. Le concert se vit intensément sur l’instant, mais il existe aussi un avant et un après, amplifiés par les réseaux sociaux. On annonce sa venue, on capture le moment, on partage son expérience.
Assister à un live est devenu un marqueur social fort, un signe d’appartenance que l’on revendique auprès de sa communauté. C’est précisément dans ce contexte que les marques doivent s’inscrire : en se saisissant de ce momentum, elles peuvent créer un engagement authentique et durable avec leurs audiences.
JUPDLC : S’associer à un artiste, c’est s’associer à un humain, avec ses imprévus. Comment sécurisez-vous une marque face au risque de « bad buzz » ou de « cannibalisation » ?
Charlotte Gay : Il n’existe malheureusement pas de baguette magique pour éviter un bad buzz. Nous constatons souvent une réticence des marques à s’associer à certains profils, notamment les rappeurs. Pourtant, les bad buzz ne sont pas l’apanage d’un genre musical ou d’un milieu en particulier : chefs cuisiniers, acteurs, créateurs de contenus, animateurs TV… aucune personnalité publique n’est à l’abri. Dès lors qu’une marque choisit de collaborer avec une figure médiatique, une part de risque existe.
Pour autant, (et heureusement), des garde-fous peuvent être mis en place. C’est précisément le rôle d’agences spécialisées comme la nôtre. Nous connaissons en profondeur les profils des artistes que nous recommandons et savons identifier les typologies adaptées à chaque type d’exploitation et d’enjeu de marque. Il arrive d’ailleurs fréquemment qu’une marque arrive avec un artiste en tête et que nous déconseillons cette collaboration, car nous anticipons qu’elle pourrait s’avérer complexe ou contre-productive.
Par ailleurs, les artistes se professionnalisent de plus en plus. Ils ont conscience que les partenariats avec les marques peuvent contribuer au financement de leurs projets et impliquent, en contrepartie, le respect de règles et d’engagements. Enfin, des dispositifs contractuels, notamment des clauses spécifiques, peuvent également être prévus afin d’anticiper et de limiter les risques liés à ce type de situations.
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JUPDLC : On a pu voir l’année dernière la collaboration de la rappeuse Doria avec LCL Banque qui a marqué pour son audace. Ce type de partenariat, est-il plutôt initié par les annonceurs eux-mêmes, ou bien est-ce vous, chez Play Two, qui les orientez vers ces univers musicaux pour élargir leur audience et renforcer la connexion avec le public ?
Charlotte Gay : Dans ce cas précis, la demande venait de LCL, qui cherchait à collaborer avec un rappeur. Mais je crois que la marque ne mesurait pas à quel point le résultat pourrait être impactant. Très souvent, les marques sous-estiment le potentiel d’une collaboration avec un artiste.
Il est vrai que les demandes dans cet univers musical restent encore assez rares. Pourtant, il faut savoir que 70 % des artistes qui touchent la Gen Z sont issus du rap. Cette réalité peut surprendre, car beaucoup de décideurs ne connaissent pas bien ce marché. C’est là que notre rôle, en tant qu’acteurs spécialisés, est essentiel : sensibiliser les marques, les rassurer sur l’impact pour leur image et les guider dans leurs choix.
Comme je le soulignais, le choix d’un artiste, tout comme celui d’une musique pour une publicité, relève avant tout de l’émotionnel. Les décisions sont souvent prises par des directeurs qui peuvent être déconnectés de la réalité du terrain. Notre mission est donc de leur fournir un cadre éclairé pour que ces décisions soient à la fois stratégiques et pertinentes.
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JUPDLC : « Trajectoire », le concours musical des 20 ans de Sam, mobilise acteurs publics et privés (DSR, dentsu Public, Play Two, Konbini, Eurockéennes). Comment cette synergie entre entertainment et message de prévention reflète-t-elle la capacité de Play Two à concilier impact social et innovation musicale ?
Charlotte Gay : « Trajectoire » est vraiment une opération signature de ce que nous pouvons proposer aux annonceurs et à leurs agences. Notre ambition est d’accompagner les marques dans l’éditorialisation de leur discours, en co-créant avec elles des activations pensées de manière native et authentique.
En tant que label de musique et producteur de tournées, créer et mobiliser des audiences est notre cœur de métier. Au quotidien, nous générons du contenu, concevons des activations et investissons en marketing pour développer des communautés et susciter de l’engagement autour de nos artistes et de nos productions. C’est exactement ce que nous proposons de faire pour les marques : les connecter à nos partenaires afin de produire des contenus et des activations pertinents pour leur public. Notre principal objectif reste toujours le même : se demander en permanence si cela plaira à l’audience.
Dans ce cas précis, nous avons accompagné Dentsu, qui souhaitait créer un événement marquant pour les 20 ans de SAM, tout en célébrant la dimension conviviale et fidèle de la marque : le « bon copain toujours là pour toi ». Aujourd’hui, avec l’essor des jeunes souhaitant s’investir dans des carrières musicales, l’idée du tremplin nous est apparue comme une évidence, combinant engagement, expérience et authenticité.
Ensuite, le média qui nous semblait le plus pertinent pour cette opération.
JUPDLC : Les directeurs marketing doivent justifier chaque investissement. Aujourd’hui, quels KPIs regardez-vous pour juger du succès d’une activation musicale ? Est-ce qu’on parle de pure notoriété ou arrive-t-on à mesurer de la conversion ?
Charlotte Gay : Dans le cadre d’une activation musicale, nous combinons plusieurs types de KPIs pour juger du succès.
D’abord, la notoriété et le reach : impressions, vues, portée sur les réseaux et couverture médiatique. Ensuite, l’engagement : interactions, partages, créations de contenus par les utilisateurs, participation aux événements ou concours. Enfin, lorsqu’il est possible, on regarde la conversion : trafic généré vers le site ou l’application de la marque, leads captés, téléchargements, streams, voire impact sur les ventes ou abonnements.
Aujourd’hui, les activations musicales ne se limitent plus à faire parler de la marque. Elles permettent de créer une connexion émotionnelle tout en générant des résultats concrets et mesurables. C’est ce double impact : émotionnel et opérationnel, qui en fait un levier incontournable pour toucher les jeunes audiences.
JUPDLC : Dernière question pour se projeter : l’IA générative promet de créer de la musique à l’infini et à moindre coût. Dans cet océan de contenus artificiels, comment voyez-vous l’avenir de la place de la musique dans les stratégies de marque ?
Charlotte Gay : L’IA générative ouvre effectivement un nouvel horizon : produire de la musique à l’infini, rapidement et à moindre coût. Mais dans ce flux massif de contenus artificiels, la valeur de la musique pour les marques ne réside pas seulement dans le son ou la production. Elle réside dans l’authenticité, la connexion émotionnelle et l’histoire que la musique raconte.
Pour une marque, la musique n’est pas qu’un support : c’est un levier d’émotion, de storytelling et d’engagement. Même face à l’IA, le rôle des artistes et des créateurs humains reste central. Les consommateurs « surtout les jeunes générations », recherchent des expériences authentiques, des univers singuliers et des moments partagés, que la simple génération algorithmique ne peut pas reproduire.
Concrètement, l’IA peut devenir un outil complémentaire : créer des contenus, enrichir des playlists ou générer des variations musicales pour certaines activations. Mais les stratégies de marque devront continuer à miser sur l’expérience, le lien avec les artistes, et la narration autour des univers musicaux pour se démarquer dans ce flot de contenus artificiels. En d’autres termes, l’IA génère de la quantité, mais la valeur stratégique et émotionnelle reste profondément humaine.
Pour en savoir plus sur Play Two et son Music Lab For Brands, rendez-vous sur son site web !
