À l’occasion des Cannes Lions 2025, toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous partons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques et tout récemment élu président de l’ACPM. Il nous partage son regard sur les tendances qui marquent cette édition 2025 des Cannes Lions, les attentes des annonceurs et les défis à relever pour construire un écosystème publicitaire plus transparent et responsable.
JUPDLC : En tant que directeur général de l’Union des marques, vous disposez d’une vue d’ensemble sur les annonceurs. Quelles grandes tendances voyez-vous émerger pour cette édition 2025 ?
Jean-Luc Chetrit : 2025, sans surprise, est largement marqué par le développement de l’intelligence artificielle. On la retrouve partout : pour nourrir la créativité, affiner la connaissance client et optimiser les plans médias.
Un deuxième sujet majeur, qui nous tient particulièrement à cœur à l’Union des marques, c’est la mesure cross-média. L’enjeu est de parvenir à une mesure dédupliquée des audiences, quels que soient les canaux.
Enfin, la créativité reste un pilier incontournable, mais elle doit aujourd’hui s’exprimer dans un environnement réinventé, où les plateformes se multiplient. Les Cannes Lions en sont d’ailleurs le parfait reflet. L’enjeu pour les marques est donc de trouver de nouvelles façons d’émerger et de capter l’attention, à travers des combinaisons inédites entre contenus créatifs, médias et technologies.
JUPDLC : L’Union des marques est-elle présente à Cannes pour porter la voix des annonceurs ?
Jean-Luc Chetrit : Bien sûr, c’est même notre rôle essentiel. Dès ce matin, j’ai rencontré plusieurs plateformes et acteurs tech pour échanger sur deux priorités : développer des solutions de mesure les plus indépendantes et auditées possibles — en particulier sur l’audience et le cross-média — et leur rappeler nos exigences en matière de transparence.
Nous voulons comprendre précisément la chaîne de valeur : entre l’euro investi par l’annonceur et les quelques centimes qui parviennent aux médias, il est impératif d’identifier les intermédiaires et de mieux contrôler le parcours de la dépense publicitaire, notamment sur la programmatique.
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JUPDLC : Vous venez d’être élu président de l’ACPM, tout en restant à la tête de l’Union des marques. Comment ces deux fonctions se complètent-elles et quels objectifs poursuivez-vous ?
Jean-Luc Chetrit : Je succède à Gautier Piquet, qui avec Stéphane Bodier, a accompli un formidable travail en transformant l’ACPM. Aujourd’hui, l’ACPM ne se limite plus à la presse : elle mesure aussi les podcasts, l’audio digital et le DOOH (digital out-of-home).
Je vais poursuivre ce développement et renforcer la collaboration entamée avec Médiamétrie, notamment pour préparer la mesure cross-média, un enjeu clé pour l’écosystème. Ces responsabilités sont en parfaite cohérence avec celles que je porte à l’Union des marques, et c’est la raison pour laquelle j’ai accepté cette mission : pour jouer un rôle utile et concret au service de tout le marché.
JUPDLC : L’Union des marques pilote depuis plusieurs années le programme FAIRe. Quels enseignements tirez-vous des engagements RSE déjà pris par les annonceurs ?
Jean-Luc Chetrit : Je suis très fier du programme FAIRe. Il rassemble aujourd’hui plus de 55 entreprises — et de nouvelles marques comme BMW ou Dior Parfums nous ont rejoints cette année.
Les progrès sont notables, notamment sur la représentation de la diversité, la promotion de gestes et de comportements responsables, ou encore la réduction de l’impact carbone. Le sujet a d’ailleurs été largement abordé ici à Cannes, et nous sommes en pointe sur ces questions.
Un autre domaine où nous avançons fortement, c’est celui de l’influence responsable. Mais il reste un enjeu que je souhaite vraiment faire progresser : l’accessibilité des communications pour les personnes malvoyantes ou malentendantes. Les entreprises engagées dans FAIRe sont déjà bien au-dessus de la moyenne, mais il y a encore du chemin à parcourir. Notre ambition est claire : démontrer que responsabilité et efficacité peuvent aller de pair, c’était d’ailleurs le thème de notre dernier événement.
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JUPDLC : On entend parfois dire que les annonceurs délaissent les médias traditionnels au profit du digital. Qu’en est-il vraiment ?
Jean-Luc Chetrit : C’est une idée reçue qu’il faut corriger. Nous avons commandé une étude à Kantar Media qui montre que les grands annonceurs — en particulier ceux du premier quartile — continuent d’investir de façon stable dans les médias traditionnels.
Les choix médias ne se font pas sur des modes, mais en fonction de l’évolution des audiences et des usages, et surtout selon les spécificités de chaque secteur. Le mix média varie énormément d’un secteur à l’autre.
Autre idée reçue : l’idée qu’on suivrait tous les mêmes tendances comme des moutons. En réalité, les annonceurs cherchent à conserver une vraie granularité dans leurs investissements. Toutes ces données sont consultables sur le site de l’Union des marques pour ceux qui souhaitent approfondir.
JUPDLC : Enfin, pouvez-vous nous citer une campagne qui vous a particulièrement marqué cette année ?
Jean-Luc Chetrit : J’ai été très touché par la campagne autour du lancement de la Renault 5 Roland-Garros. C’est un bijou : la bande-son, le travail sur le craft, la façon de réutiliser les symboles de Roland-Garros pour les réinventer créativement… C’est une très belle réussite, qui fait du bien à la fois à Renault et au tournoi.
