À l’heure où les plateformes sociales se transforment peu à peu en lieux d’achat instantané et où les frontières entre divertissement, influence et conversion s’estompent de plus en plus, les marques n’ont jamais eu autant besoin d’imaginer des expériences créatives qui performent autant qu’elles captent l’attention. Le creative commerce s’impose désormais comme un terrain de jeu stratégique : celui où l’idée créative devient un levier de business concret, et où chaque contenu, du TikTok immersif à la landing page gamifiée, doit être pensé pour déclencher une émotion, une interaction… et in fine, une vente !
C’est justement l’ADN de 87seconds, l’agence créative 100% intégrée du groupe Datawords, qui conçoit des campagnes 360° capables de transformer une tendance en mouvement. Avec un positionnement clair (« We make every second count ») l’agence multiplie les dispositifs innovants, mêlant storytelling, formats immersifs et stratégies e-commerce.
Pour décrypter les enjeux du creative commerce, nous avons rencontré Pauline Dufresne, Directrice Générale Associée de 87seconds, et Chloé Chaniot, Directrice Générale Associée et Directrice de Création.
JUPDLC : Le terme de creative commerce est désormais incontournable, des Cannes Lions aux stratégies social media. Qu’est-ce qui se cache réellement derrière cette appellation chez 87seconds ?
Pauline Dufresne : Pour nous, le creative commerce, ce n’est pas juste mettre de la créativité dans l’e-commerce. C’est une manière d’utiliser la créativité comme un levier qui sert directement la performance : la conversion, l’attention, la préférence, le panier. On part toujours d’un point de friction business : un produit à accélérer, une communauté à activer, un taux de transformation à améliorer.
Et ensuite, on construit une mécanique créative qui répond à cette problématique, et pas l’inverse. C’est ça le creative commerce : une créativité qui prouve son impact avec des résultats mesurables.
Chloé Chaniot : Le creative commerce, pour moi, c’est l’art de réconcilier l’attention là où les gens vivent, et l’action là où ils achètent. Pendant longtemps, les marques parlaient sur les plateformes et vendaient sur les stores. Résultat : le message s’envole, le panier reste vide.
Chez nous, on refuse cette déperdition. On transforme le point de vente en point de vue. On injecte du récit, de la personnalité, du désir dans un endroit historiquement mécanique. Amazon, par exemple, n’est plus seulement un supermarché digital, c’est un média narratif, un terrain d’expression. Quand le commerce devient culturel, il cesse d’être un tunnel. Il devient un territoire. Et c’est là que tout change.
JUPDLC : Pour Maybelline, vous avez connecté deux mondes souvent opposés : le divertissement sur TikTok et l’achat sur Amazon. Comment avez-vous techniquement et créativement construit cette passerelle pour éviter la déperdition d’audience ?
Chloé Chaniot : On n’a pas créé une campagne : on a créé un vrai jeu d’enquête, pensé comme un Cluedo digital conçu pour TikTok. Des indices, des suspects, une intrigue en plusieurs niveaux… Bref, tout ce que l’algorithme et les gens aiment consommer, sauf qu’ici, chaque indice ouvrait une porte vers Amazon. Pas un call-to-action forcé, une curiosité organique. On ne quitte jamais l’histoire, on la continue sur Amazon.
Techniquement, on a aligné les mécaniques : narration native sur TikTok, assets optimisés Amazon, un fil rouge narratif qui relie tout. Créativement, on a aligné les émotions : la curiosité, le jeu, la satisfaction de découvrir et d’acheter. Résultat, l’audience ne décroche pas, elle chemine. Et c’est comme ça qu’un produit devient un personnage et qu’un panier devient un chapitre de plus.
JUPDLC : Une autre campagne forte : la mini-série « Garnier Next Door », qui mise sur l’humour et les situations du quotidien pour présenter les produits Garnier. Comment avez-vous réussi à les inscrire dans la narration de manière à servir les objectifs commerciaux sans dénaturer le divertissement ?
Pauline Dufresne : La force du projet, c’est vraiment la structure. On a travaillé comme une équipe d’entertainment complète : scénaristes, réalisateurs, planners, créas… pour créer un univers cohérent, un voisinage réel, où chaque épisode est construit autour d’un produit.
Le produit n’est jamais plaqué dans l’histoire : c’est lui qui la déclenche. C’est ce qui rend l’intégration fluide, presque évidente.
Et ce que nous avons fait rejoint clairement la tendance du « retailtainment ». On la voit beaucoup émerger dans les boutiques physiques ; nous, on l’a simplement adaptée au digital : faire du contenu une expérience d’achat, et de l’achat une expérience de contenu.
C’est ce qui explique la performance : les épisodes se regardent comme une série, l’histoire entraîne la conversion et le produit fait naturellement avancer l’intrigue. Le divertissement n’était pas un prétexte. C’était la méthode.
JUPDLC : Comment définissez-vous et mesurez-vous le succès d’une campagne de creative commerce ?
Pauline Dufresne : La performance de campagne de creative commerce se mesure surtout par le sell out, le recrutement (NTB) et l’engagement. Nos dernières campagnes ont généré en moyenne + 45% de sell out et doublé les New to brand pour les marques. Ces KPIs partagés par nos clients prouvent que le e-commerce est un vrai relais de croissance et un vecteur de connexion clés avec l’audience bien au-delà de la simple transaction. En effet notre rôle va au-delà des chiffres c’est aussi et surtout mesurer l’élan, l’élargissement de la conversation, la façon dont la marque s’installe durablement dans la vie des gens…
Chloé Chaniot : Oui, un succès, ce n’est pas juste un chiffre qui monte, c’est un comportement qui bouge. Une campagne performe vraiment quand elle dépasse son terrain de jeu, s’invite dans les conversations, crée un désordre culturel et qu’elle fait exister la marque différemment.
Bien sûr, on regarde les ROAS, le sell-out, le taux de clic, les new-to-brand… Mais le vrai indicateur, c’est quand la marque gagne une place dans la tête, le cœur et le panier en même temps. C’est ça, le creative commerce, l’émotion comme levier de conversion.
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JUPDLC : Comment imaginez-vous l’avenir du creative commerce ? Voyez-vous de nouveaux formats ou plateformes émerger dans ce domaine pour les années à venir ?
Pauline Dufresne : On va vers un monde où les frontières s’effacent totalement. Le live shopping va se structurer, et les plateformes e-commerce vont devenir de véritables studios de contenu. On va aussi voir de plus en plus d’expériences hybrides : du social qui se shoppe, du retail qui divertit, des médias qui deviennent transactionnels. La frontière va continuer de disparaître et c’est une opportunité immense pour les marques capables de s’y adapter rapidement. Et on sent déjà une prise de conscience de quelques marques avec une traction de plus en plus forte pour ces nouvelles expériences.
Chloé Chaniot : Le futur du creative commerce, c’est le moment où l’on n’aura même plus « commerce ». Parce que tout sera commerce. Une série, un personnage, une émotion, un live, une fiction… À partir du moment où ça capte l’attention, ça peut devenir un point de conversion.
Les plateformes e-commerce vont devenir des médias. Les médias vont devenir des stores. Et les créateurs vont devenir les nouveaux merchandisers. On passera du « shop the look » au « shop the moment ». Et le panier ne sera plus la finalité, ce sera un épisode bonus.
« La vérité, c’est que la culture bouge à la vitesse d’un scroll. Les marques n’ont pas le temps de dire ce que les gens n’ont pas le temps de voir et ressentir. Si on attend un feu vert, le moment est déjà passé. »
JUPDLC : Votre signature est « We make every second count ». Face à la volatilité des tendances, comment votre organisation interne vous permet-elle de réagir assez vite pour rester pertinent ?
Pauline Dufresne : On fonctionne en squads agiles 100% in-house : stratégie, création, production, réalisation, post-production… Tout le monde est autour de la table dès le départ, ce qui accélère la prise de décision. Ça évite les allers-retours, ça accélère la co-création et ça réduit les délais. Et puis on suit les signaux faibles des plateformes, usages, données e-com… Plus on anticipe, moins on subit.
Chloé Chaniot : La vérité, c’est que la culture bouge à la vitesse d’un scroll. Les marques n’ont pas le temps de dire ce que les gens n’ont pas le temps de voir et ressentir. Si on attend un feu vert, le moment est déjà passé. Notre agence, c’est un peu comme une piste d’atterrissage pour idées rapides, quand l’air chaud monte, on décolle tout de suite. Chaque seconde compte… surtout celles où personne ne regarde encore.
JUPDLC : Vous évoquez une approche portée par le « culture-shaping ». Comment identifiez-vous une tendance et l’exploitez-vous pour qu’une marque s’insère de manière authentique dans la culture, sans tomber dans l’opportunisme ?
Chloé Chaniot : Une tendance, ce n’est jamais un hashtag. C’est un frémissement, un micro-changement dans la manière de parler, de consommer, de se montrer. Notre rôle, ce n’est pas de courir derrière, c’est de la détecter avant qu’elle ne s’affiche en trending topic. C’est pour ça qu’on a créé notre méthodologie interne, le Flash Radar.
Un outil qui scrute les signaux faibles, comportements émergents, esthétiques naissantes, nouveaux usages pour en faire des opportunités fortes pour les marques. La question que l’on se pose toujours est simple : « Comment la marque peut-elle entrer dans ce mouvement sans se trahir ? ».
On ne plaque jamais une marque sur une tendance. On cherche comment elle peut l’enrichir, y apporter un point de vue, une vérité, un twist qui lui appartient. Quand c’est juste, ça s’intègre. Quand c’est opportuniste, ça sonne faux et Internet a l’oreille très fine. Le culture-shaping, chez nous, ce n’est pas suivre la culture. C’est comprendre comment elle se fabrique… et aider les marques à y trouver leur juste place.
« On va vers un monde où les frontières s’effacent totalement. Le live shopping va se structurer, et les plateformes e-commerce vont devenir de véritables studios de contenu. »
JUPDLC : Enfin, quelles ambitions portez-vous chez 87seconds pour les prochaines années ?
Pauline Dufresne : Poursuivre notre croissance et continuer à démontrer que la créativité est un levier business majeur. On veut accompagner plus de marques, sur plus de plateformes, avec toujours plus d’efficacité mesurable. Et surtout, s’éclater à créer des campagnes globales qui génèrent de l’émotion autant que du chiffre, même si, à la fin… elles font les deux !
Chloé Chaniot : On veut imaginer des idées qui respirent à 360° et qui créent de la valeur partout où elles passent. Les marques qui veulent jouer sur tous ces terrains savent où nous trouver…
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