Clic clac. Deux secondes. C’est le temps qu’il faut pour monter sa tente. Aujourd’hui, cela semble presque banal. Mais en 2005, quand Decathlon et Quechua lançaient la tente 2 Seconds, c’était une petite révolution. Un geste simple, presque magique, qui allait transformer l’expérience outdoor pour bon nombre de campeurs. Vingt ans plus tard, ce produit culte célèbre son anniversaire, fort de deux décennies d’histoires uniques et d’une place bien à lui dans l’imaginaire collectif.
De la plage au jardin, du festival au bivouac, la 2 Seconds a d’abord marqué par sa prouesse technique. Facile à utiliser, reconnaissable entre mille, elle incarne une promesse simple : rendre l’outdoor accessible à toutes et tous. Pour Decathlon, c’est un symbole d’innovation utile. Pour les campeurs, un réflexe et, pour beaucoup, une mine de souvenirs.
À l’occasion de cette campagne anniversaire, portée par une stratégie UGC et le hashtag #My2SecondStory, nous avons rencontré Charles Helderwerdt, Head of global Mountain sports Marketing chez Decathlon. Retour sur l’histoire d’un produit devenu phare, sur la stratégie de communication qui l’accompagne aujourd’hui, et sur la manière dont cette tente continue, vingt ans plus tard, de rassembler des générations d’aventuriers en quête d’évasion, de souvenirs… et de simplicité.
JUPDLC : La tente 2 Seconds fête ses 20 ans. Que représente-t-elle aujourd’hui pour Decathlon, en termes d’image et d’attachement à la marque ?
Charles Helderwerdt : La tente 2 Seconds est bien plus qu’un produit : c’est une icône de l’innovation utile signée DECATHLON. Depuis 20 ans, elle incarne trois valeurs fondatrices de la marque : simplicité, accessibilité, ingéniosité. En révolutionnant le montage de tente, elle n’a pas seulement facilité la vie des campeurs : elle a redéfini les règles du jeu et marqué toute une génération d’aventuriers. Polyvalente et emblématique, cette tente est devenue un incontournable du camping et des activités outdoor. Mais ce qui la rend vraiment unique, c’est sa capacité à évoluer sans jamais renier son essence.
Aujourd’hui, elle dépasse largement les sentiers battus : micro-aventures, festival, jardin, balcon, road trip ou bivouac improvisé… Elle accompagne toutes les envies d’évasion, aussi spontanée que ceux qui l’emportent avec eux. Grâce à sa facilité de montage, sa légèreté et sa rapidité, elle est le choix évident pour tous ceux qui veulent vivre des moments forts en pleine nature, sans contraintes ni mode d’emploi.
Symbole fort de l’esprit DECATHLON, la tente 2 Seconds incarne notre volonté d’innover pour tous, de rendre la nature et l’aventure accessibles à chacun. Elle crée un lien émotionnel fort avec les campeurs, car elle est à l’origine de souvenirs simples, joyeux, partagés, parfois même générationnels. À chaque ouverture, une nouvelle histoire commence. Et c’est peut-être là sa plus grande réussite : être devenue le point de départ de milliers d’aventures personnelles.
JUPDLC : Comment cette tente, à la base simple innovation produit, est-elle devenue un emblème presque culturel de l’outdoor ?
Charles Helderwerdt : À son lancement, la tente 2 Seconds était une révolution technique : une tente qui se monte en un clin d’œil, conçue pour simplifier radicalement l’expérience du camping. Mais très vite, elle a dépassé le simple cadre de l’innovation pour devenir un véritable phénomène culturel.
Son succès repose sur une idée puissante : rendre l’aventure accessible à tous, sans connaissances techniques, ni matériel complexe. En cassant les codes du camping traditionnel, elle a élargi le terrain de jeu : plus besoin d’être expert ou ultra-équipé pour partir. Familles, festivaliers, randonneurs, vanlifers… Elle a conquis tous les profils, ouvrant la porte de l’aventure à chacun, sans filtre ni barrières. Un de ses concepteurs, toujours présent chez DECATHLON, Abderrahman El Elaammari, résume cette vision d’une phrase devenue culte : « Cette tente, c’est le Wi-Fi de la nature. »
Mais ce qui l’a vraiment rendue emblématique, c’est sa capacité à entrer dans les usages du quotidien et dans l’imaginaire collectif. On la retrouve partout. Elle est devenue un repère visuel, un objet culte, associée à des moments joyeux, spontanés, partagés Aujourd’hui, la tente 2 Seconds est une icône de l’outdoor, en parfaite résonance avec une génération en quête de liberté, d’autonomie et de simplicité. C’est cette alliance entre usage intuitif et lien émotionnel qui a fait d’une prouesse technique un véritable symbole culturel.
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JUPDLC : Quels sont les partis pris de communication que vous avez adoptés pour cette campagne anniversaire ? Comment parle-t-on à la fois à ceux qui ont grandi avec elle et aux nouvelles générations ?
Charles Helderwerdt : Pour les 20 ans de la tente 2 Seconds, nous avons fait un choix clair : remettre l’humain au centre. Ce sont les histoires vécues, et celles encore à vivre qui forment la colonne vertébrale de cette campagne anniversaire. Des récits sincères, intimes, parfois drôles ou chaotiques, mais toujours authentiques. L’idée ? Créer un pont entre les générations. D’un côté, celles et ceux qui ont grandi avec la 2 Seconds : des ados qui l’ont plantée pour la première fois dans un jardin ou sur un terrain de camping, et qui sont aujourd’hui devenus parents ou aventuriers aguerris. De l’autre, une nouvelle génération, animée par la même envie de liberté, de spontanéité, et de grands espaces. La tente 2 Seconds, c’est une histoire qui se partage, qui se transmet.
Pour amplifier ce lien émotionnel, nous avons lancé un dispositif UGC puissant avec le hashtag #my2secondstory. L’objectif : inviter chacun à raconter sa propre aventure. Des souvenirs, des photos, des galères parfois — mais toujours cette même énergie libre et vraie, celle qui a bâti la légende du produit. Une campagne d’inspiration collective, conçue pour raviver l’attachement et réveiller l’envie d’évasion.
« C’est ce mélange entre mémoire collective, projection personnelle et appel à l’aventure qui donne toute sa force à cette campagne anniversaire. »
Mais cette célébration ne pouvait pas exister sans un hommage au produit lui-même. Car au-delà des histoires, il y a une invention qui a tout changé. Une tente qui a redéfini les règles du camping. Nous avons plongé dans nos archives, redonné la parole aux concepteurs, aux équipes, à celles et ceux qui ont rêvé, dessiné et perfectionné cette tente iconique. Un retour aux sources, pour raconter l’évolution d’une idée devenue un objet culte.
La campagne s’articule comme un récit en trois temps :
- Une icône de l’outdoor, accessible, universelle, reconnaissable entre toutes.
- 20 ans d’innovation, 20 ans d’histoires, mêlant progrès techniques et aventures humaines.
- Et surtout : quelle est votre histoire avec la tente 2 Seconds ?
C’est ce mélange entre mémoire collective, projection personnelle et appel à l’aventure qui donne toute sa force à cette campagne anniversaire.
JUPDLC : La tente 2 Seconds est un produit qui se raconte facilement. Quelle place accordez-vous au storytelling, aux formats immersifs ou à l’UGC dans votre stratégie de contenu autour de cet anniversaire ?
Charles Helderwerdt : La tente 2 Seconds a ce pouvoir rare : elle crée des histoires. Des vraies. Des moments vécus, spontanés, drôles parfois, émouvants souvent, mais toujours profondément authentiques. Pour célébrer ses 20 ans, il était donc évident de placer le storytelling au cœur de notre stratégie de contenu.
L’UGC est le pilier de cette campagne. Nous invitons chaque utilisateur à partager sa « 2 Seconds Story » : avec ses mots, ses images, ses souvenirs. C’est tout le sens du hashtag #my2secondstory qui accompagnera la campagne tout l’été.
Notre ambition : créer une résonance émotionnelle, un espace collectif où les récits individuels forment un écho commun. Qu’ils soient épiques ou simplement sincères, ces instants racontent quelque chose d’essentiel : le goût de l’aventure accessible.
Nous activons aussi la fibre nostalgique : les premières fois en camping, les galères devenues des souvenirs cultes, les instants de liberté pure. Raviver ces émotions, c’est rappeler que l’évasion est toujours à portée de main — elle commence souvent en ouvrant une 2 Seconds.
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Enfin, cette démarche s’incarne dans une diversité de formats : courts ou longs, immersifs, en photo, vidéo, social ou presse. Toujours ancrés dans le réel, portés par celles et ceux qui vivent l’outdoor. Parce que personne ne raconte mieux ce que représente cette tente que les campeurs eux-mêmes.
JUPDLC : Dans une marque multiproduits comme Decathlon, comment construit-on une identité forte autour d’un seul produit ? Et comment lui donne-t-on une vie propre, sans éclipser la marque mère ?
Charles Helderwerdt : Dans un univers multi-produits comme celui de Decathlon, l’enjeu est clair : faire émerger certains produits comme des emblèmes. Des repères puissants qui incarnent, à eux seuls, l’ADN de la marque. Un produit iconique, c’est plus qu’un best-seller : c’est une incarnation inspirante de notre mission.
Depuis 20 ans, la tente 2 Seconds joue ce rôle à la perfection. Visible, reconnaissable, inventive, elle porte haut notre ambition : « Faire bouger l’humanité grâce à la magie du sport. »
Pour construire cette identité forte, nous nous appuyons sur les usages réels et les récits vécus autour de la tente. Ce sont les expériences des utilisateurs — leur liberté de mouvement, leur autonomie, les émotions qu’ils associent à ces instants — qui nourrissent l’imaginaire du produit. Et c’est précisément ce qui en fait bien plus qu’un objet technique. La 2 Seconds devient le symbole d’un outdoor accessible. Cette dynamique donne au produit une vie propre, authentique, portée par la communauté. Et c’est ce souffle, à la fois personnel et collectif, qui vient renforcer durablement l’identité et la promesse de marque de Decathlon.
JUPDLC : Y a-t-il une stratégie spécifique de brand content ou de « produit ambassadeur » autour de la 2 Seconds ?
Charles Helderwerdt : Oui, pour les 20 ans de la tente 2 Seconds, nous avons imaginé une stratégie de brand content structurée en trois temps, pensée comme une véritable narration en crescendo.
Le premier volet est rétrospectif. On a voulu replonger dans l’histoire de ce produit iconique en mettant en lumière les moments clés de sa conception, les innovations qui l’ont façonné, et l’intuition initiale qui a tout déclenché. Pour cela, nous avons exploité nos archives, nos contenus internes, afin de montrer que la 2 Seconds, au-delà de son succès, est avant tout le fruit d’un savoir-faire technique et d’une vision très forte.
Le deuxième temps est inspirant. Nous avons produit trois récits d’aventure, très différents, centrés sur des utilisateurs et leur expérience réelle avec la tente. Ces histoires mettent en scène les valeurs portées par la 2 Seconds : la liberté, la simplicité, la spontanéité. L’idée était de montrer à quel point ce produit accompagne des moments de vie, parfois simples, parfois extraordinaires, mais toujours marquants.
Enfin, le troisième volet — le plus important pour nous — repose sur une dynamique UGC forte. Avec le hashtag #my2secondstory, nous invitons nos utilisateurs à partager leurs propres souvenirs. Qui mieux qu’eux pour raconter les plus belles histoires ? En valorisant leurs contenus, on crée un lien fort, on renforce l’authenticité de notre message, et on fait de la communauté les véritables ambassadeurs de la tente 2 Seconds. C’est cette voix collective qui donne tout son sens à la campagne et contribue à écrire, ensemble, la suite de l’histoire.
« Ce geste-là, aussi évident qu’innovant, a marqué un tournant. Il a transformé une contrainte en liberté. »
JUPDLC : Comment le design produit et le service (montage ultrarapide) influencent-ils les prises de parole marketing ? Est-ce une force motrice dans votre communication ?
Charles Helderwerdt : Chez Decathlon, le design produit part toujours d’un besoin concret exprimé par les utilisateurs. Pour la tente 2 Seconds, le constat était limpide : les campeurs voulaient en finir avec la galère du montage. Le design a donc été pensé comme une réponse directe et fonctionnelle à ce besoin, avec une promesse simple, mais spectaculaire : une tente qui se monte en un seul geste.
Ce geste-là, aussi évident qu’innovant, a marqué un tournant. Il a transformé une contrainte en liberté. Et c’est précisément cette simplicité d’usage, cette efficacité visible, qui ont ensuite servi de levier fort pour notre communication. La 2 Seconds nous permet de délivrer un message clair, démonstratif, différenciant, un message qui parle à tout le monde, campeur expert ou amateur d’escapades spontanées.
Mais chez nous, le design n’est jamais une fin en soi. C’est un outil au service de l’expérience, un moyen d’améliorer concrètement la pratique sportive, parfois même d’en changer les codes.
Avant la 2 Seconds, monter une tente pouvait prendre plus d’une heure. Aujourd’hui, ce temps est réinvesti dans l’essentiel : le sport, la nature, le moment présent. Et ça, pour nous, c’est plus qu’un confort : c’est une victoire pour l’utilisateur, et une traduction très concrète de notre mission de marque.
JUPDLC : Le produit a évolué en 20 ans (matières, éco-conception, compacité…). Comment la communication accompagne-t-elle ces changements sans perdre l’ADN du produit d’origine ?
Charles Helderwerdt : En 20 ans, la tente 2 Seconds a beaucoup évolué, matériaux plus responsables, compacité optimisée, performances améliorées, mais son ADN est resté immuable : rendre l’aventure simple, rapide et accessible à tous. C’est cette promesse fondatrice que nous défendons à chaque nouvelle version, et que notre communication s’attache à réaffirmer avec force.
Plutôt que de nous concentrer uniquement sur la technique, nous préférons raconter l’impact concret de ces innovations sur la vie des campeurs : une tente plus compacte pour voyager autrement, plus responsable pour consommer durable, plus sombre pour mieux dormir, plus fraîche pour plus de confort… Tout cela, sans jamais sacrifier la spontanéité et la liberté qui font son succès. Cette approche centrée sur l’usage crée un lien émotionnel puissant avec le produit, tout en soulignant notre engagement dans l’éco-innovation. Le storytelling reste fidèle à notre ambition première : donner envie de partir à l’aventure, facilement et durablement.
Côté conception, cette exigence prend vie au pied du Mont-Blanc, dans notre centre R&D dédié aux sports de montagne, où nos équipes travaillent main dans la main avec les pratiquants pour créer des produits toujours plus adaptés à leurs besoins.
« Notre objectif est clair : rester au cœur des usages, incarner l’air du temps, et parfois même devancer les attentes, pour embarquer bien au-delà de nos clients historiques tous ceux qui rêvent de vivre l’aventure à leur façon. »
Enfin, notre communication évolue, elle aussi : formats immersifs, activations co-construites avec les communautés, prises de parole innovantes dans plusieurs pays… Ce qu’on fait en communication, c’est accompagner ces évolutions en restant fidèle à l’usage de base. On continue à parler d’accessibilité, de simplicité, de plaisir à camper. Mais on y ajoute de nouveaux messages : l’éco-conception et la durabilité par exemple. On le fait avec transparence, en expliquant ce qui change, pourquoi ça change, et ce que ça apporte concrètement à l’utilisateur. Et toujours avec un ton simple, pédagogique, accessible, comme nos produits.
Finalement, on ne réinvente pas la tente 2 Seconds, on la fait évoluer avec son temps. Et notre communication suit ce mouvement : elle valorise l’innovation, sans jamais perdre ce qui fait la force de ce produit depuis le début. Notre objectif est clair : rester au cœur des usages, incarner l’air du temps, et parfois même devancer les attentes, pour embarquer bien au-delà de nos clients historiques tous ceux qui rêvent de vivre l’aventure à leur façon.
