Gros gros cadeau : le Parc Astérix entièrement privatisé pour une famille

Imaginez : un parc à thème, avec toutes les attractions rien que pour vous. C’est le « Gros gros cadeau » offert à une famille de cinq personnes, au Parc Astérix, à la suite d’un concours sur Instagram, en juin dernier. Du rêve à la réalité, J’ai un pote dans la com s’est entretenu avec Karine Moral, Directrice Marketing dudit parc d’attraction, pour en savoir plus sur cette opération inédite. Qui ? Quoi ? Pourquoi ? Comment ? Découvrez les coulisses du dispositif « Gros gros cadeau ».

Entrevue avec Karine Moral, Directrice Marketing du Parc Astérix:

JUPDLC : Pour commencer, pouvez-vous nous parler du Parc Astérix : de ses valeurs, de sa philosophie et peut-être des évolutions que vous avez pu constater au fil de vos sept années au parc ?

Karine Moral : Les valeurs principales du Parc Astérix sont l’humour, la convivialité, le partage et l’authenticité. Cela fait maintenant plus de 30 ans que le Parc Astérix existe, et il a déjà accueilli plus de 50 millions de visiteurs.

Il s’agit en effet d’un parc d’attraction en constante évolution et les nouveautés se succèdent à un rythme plutôt soutenu depuis 2015. Typiquement, la Forêt d’Idefix a été créée. C’est une zone consacrée aux familles avec de jeunes enfants. En 2016, une nouvelle attraction a vu le jour, Discobelix, alors qu’en 2017 c’est au tour du Pégase Express d’émerger. En 2018, le deuxième hôtel du parc, du nom de La Cité Suspendue, a ouvert ses portes. A l’occasion de nos 30 ans, une nouvelle attraction est proposée : un cinéma en 4D qui s’appelle Attention Menhir ! D’ailleurs, une grosse opération de communication (« une pluie de menhirs ») a été imaginée pour l’occasion, dans différentes villes de France.

De la même manière, en 2019 est instauré le Noël Gaulois. En 2020, nous avons ouvert notre troisième hôtel, Les Quais de Lutèce. Puis, nous envisageons de créer une attraction à sensations fortes, en 2023 : Toutatis.

Donc, il est vrai que le Parc Astérix a pour vocation de se transformer en « destination court séjour ». C’est pourquoi, on mise sur l’hôtellerie – deux hôtels trois étoiles et un quatre étoiles – au même titre que les attractions. On propose, grâce à ces installations, des expériences immersives et uniques.

JUPDLC : Outre le fait de devenir une référence en termes de « destination court séjour », pourquoi est-il important de sans cesse innover dans votre secteur ?

Karine Moral : La nouveauté permet de se différencier, de faire face à la concurrence bien sûr, mais aussi de renforcer l’attractivité du site. Au Parc Astérix, 70% des publics « revisitent » notre parc. C’est pourquoi il est important de leur proposer autre chose, de renouveler le produit. Donc les innovations servent à attirer de nouveaux publics tout en fidélisant les « habitués ».

JUPDLC : Avez-vous des chiffres clés à nous transmettre ?

Karine Moral : Bien sûr, je vais vous donner les chiffres de 2019, car les données Covid ne reflètent pas vraiment la réalité :

• Pour nos 30 ans, nous étions à 2 324 000 visiteurs
• Avant la crise sanitaire, nous étions sur six années de croissance en termes de fréquentation
• Le parc c’est 1300 employés, environ 1000 saisonniers et approximativement 290 personnes qui travaillent sur le site en permanence
• On dénombre 42 attractions (22 à destination des familles, 7 à sensations fortes et 13 pour les « Petits Gaulois ») et 5 spectacles variés (magie, humour…)

Tout le monde a été frustré de ces longs mois de restriction. Mais cette année, les visiteurs sont revenus nombreux, avec beaucoup d’entrain ; dans le respect des gestes barrières et des nouvelles contraintes, évidemment.

JUPDLC : Un parc d’attraction n’est pas ouvert toute l’année. Comment vous préparez-vous ? Quelle est votre stratégie marketing et de communication pour les prochains mois ? Comment fait-on pour attirer et fidéliser les visiteurs, les amateurs de sensations fortes et les familles quand « l’activité » n’est pas toute l’année ?

Karine Moral : Il semble important de préciser que 92% de notre clientèle est française. Du coup, nous nous adaptons et nous créons des raisons de venir en fonction de son calendrier. C’est ainsi que le nôtre s’étoffe de plus en plus. Hors période de crise et imprévus, nous avons les nocturnes, les soirées prolongées, le Banquet Gaulois… Profiter des attractions la nuit tombée, ce n’est pas la même expérience qu’à 10h du matin.

Ainsi, en termes de communication et de marketing, nous avons quatre temps forts :

• La préouverture (en général début avril) pour laquelle nous commençons à communiquer dès mars.
• L’été : on reprend la parole au mois de juin avec des campagnes multimédia.
• Notre Peur sur le Parc qui est notre Halloween, cette thématique est mise en avant en septembre.
• Le Noël Gaulois sur lequel on communique en novembre. Cette année se tiendra la deuxième édition seulement.

Entre les deux derniers temps forts, nous ne sommes pas vraiment fermés. Le parc n’est certes, plus accessible au grand public, mais nous accueillons des évènements privés ou pour le marché B2B. La fermeture complète, c’est janvier-février.

JUPDLC : Le Parc Astérix est aussi connu pour ses campagnes et opérations d’envergure. Nous allons revenir plus particulièrement sur la dernière en date : le « Gros Gros cadeau » (1er et 02 juin 2021). Pouvez-vous nous en parler ?

Karine Moral : « Gros gros cadeau » c’est avant tout un dispositif ultra-engageant. Le cadeau en lui-même était tellement énorme qu’on ne voulait pas juste créer un concours Instagram qui se résumerait à un clic et des milliers de participations. Remplir un formulaire et être tiré au sort, n’était pas un procédé à la hauteur de notre action. C’est pourquoi, nous avons mis en place un dispositif qui demandait de se filmer avec sa famille ou ses amis, d’assumer un « jeu de rôle », de faire un effort créatif…

Au total, nous avons reçu une centaine de participations. Ce chiffre est très bon au regard du dispositif qui demandait un effort considérable. Les participants se sont vraiment impliqués.

C’est la première fois que nous organisions une telle action : privatiser le parc pour une famille, c’est du jamais vu. Pour la choisir, nous avons donc constitué un jury d’une dizaine de personnes, tous services confondus.

JUPDLC : Comment vous est venue l’idée ? Et pourquoi ?

Karine Moral : L’idée est le fruit d’une collaboration, de discussions. Une bonne idée ne vient d’ailleurs jamais d’une seule personne. Dans le cas de « Gros gros cadeau », le projet est né entre nous (l’équipe interne d’Astérix), puis avec notre agence de Relations Publiques Spark et notre agence de pub Steve. En outre, elle part d’un brainstorming.

L’idée a germé, puis petit à petit elle s’est transformée, elle a évolué. Initialement, on était parti sur quelque chose de plus « léger » : on pensait privatiser quelques attractions, en avant-première. Puis, au final nous avons complètement privatisé le parc et c’était incroyable.

JUPDLC : Quel est le message véhiculé par une telle opération ? Quel est sa visée ?

Karine Moral : L’objectif est triple. Après de longs mois d’attente et de frustration, le but était de faire plaisir. D’abord, nous faire plaisir en créant un évènement fort et sympa. Puis, faire plaisir aux visiteurs. L’opération était également une occasion d’annoncer, ENFIN, la réouverture du parc et on avait à cœur de marquer les esprits. Et pour finir, le but était aussi de montrer le côté familial du Parc Astérix.

JUPDLC : Au-delà des sourires, c’est aussi une sacrée organisation (un jury, un règlement de concours de 18 pages, un parcours organisé, une équipe de caméramans sur place…). Pouvez-vous revenir sur votre plan d’action, sur la logistique ? Combien de temps ça prend d’organiser une nuit et une journée comme celle-ci pour une famille ?

Karine Moral : On recevait enfin des visiteurs donc qu’ils soient cinq ou des milliers, il fallait assurer et proposer une prestation au niveau.

L’organisation prend un bon mois avec quinze jours de rush à la fin. Elle a demandé un gros investissement de la part de nos équipes et celles de la Compagnie des Alpes, notre partenaire. D’un point de vue opérationnel, la gestion est en effet importante puisqu’elle impacte plusieurs divisions : il faut faire tourner les attractions, ouvrir deux lieux de restauration, l’hôtel et une boutique… Bref, il y a tout un travail de coordination à effectuer en amont, assez conséquent.

Puis, il ne faut pas négliger le travail de communication derrière avec l’appel à candidature, le teasing, le reveal, le communiqué de presse, le règlement, le suivi, le relais de l’opération le jour J…

JUPDLC : Aujourd’hui, quels sont les retours et les retombées de cette opération ?

Karine Moral : Nous avons eu beaucoup de retombées médiatiques (TV, presse écrite, radio…). Il est important de préciser que cette couverture abordait à la fois l’opération « Gros gros cadeau » mais aussi la réouverture du parc. Pour donner quelques chiffres, nous avons eu une trentaine de retombées médias classiques. Sur le web, nous avons un peu plus de deux millions d’impressions avec un reach estimé à 259 000. C’est également 200 publications avec la mention « Gros gros cadeau ». Actuellement, nous sommes encore en train de compléter le reporting.

Nous ne nous sommes pas vraiment fixés des KPI, des objectifs chiffrés… Notre but était de créer le « waouhh », de marquer les esprits, d’être créatif et de faire fonctionner le « bouche à oreille » positif.

De plus, « Gros gros cadeau » a créé une vive cohésion et un certain engouement en interne. On n’a pas travaillé pendant des mois sur site, le rythme était aussi différent, donc cette opération a récréé du lien entre nous d’une certaine manière.

JUPDLC : Pour finir sur une note un peu plus poétique, que représentent Astérix et Obélix pour vous ?

Karine Moral : Pour moi, Astérix et Obélix sont des héros intemporels dont les histoires se transmettent de génération en génération. Et ça, on s’en rend compte tous les jours au parc lorsqu’on voit les familles, avec notamment le lieu d’exposition, l’Aventure Astérix où il est possible de dessiner, de découvrir les BD, de profiter d’ateliers ludiques… C’est une approche un peu plus culturelle mais surtout une histoire de transmission.

Il existe une enquête intéressante également, un sondage Ifop créé par l’agence Steve lors de l’appel d’offre. Avec un échantillon de 1000 personnes sondées, le sujet de cette enquête portait sur leurs personnages de pop culture, préférés. Toutes rubriques confondues (250), Astérix et Obélix arrivaient en 7ème position, derrière Coluche par exemple. Puis, dans la catégorie des héros de BD préférés, ils sont premiers. Cette étude montre bien la force de ces deux personnages.