Comment les consommateurs font-ils leurs achats aujourd’hui ? C’est la question au cœur de la 9ᵉ édition de The Future Shopper, une étude signée VML, agence leader en marketing et communication, et dévoilée aujourd’hui. Devenue une référence pour décrypter les comportements et attentes des consommateurs, elle analyse les usages d’achat en ligne et en magasin, dans un contexte où les frontières entre les deux s’effacent.
En 2025, 25 000 consommateurs issus de 16 pays (dont 2 000 en France) ont été interrogés lors d’une étude terrain menée durant l’été. Particularité majeure : cette édition intègre désormais le commerce physique, signe d’un retour en force des expériences en magasin face au tout-digital.
Le rapport Future Shopper France 2025 dresse ainsi le portrait d’un consommateur plus anxieux, mais aussi plus exigeant, plus réfléchi et plus aligné avec ses valeurs. Il met en lumière de réelles opportunités pour les marques capables de comprendre ces attentes spécifiques et d’y répondre avec justesse, sincérité et cohérence. Découvrons ensemble les six grandes tendances qui redéfinissent aujourd’hui la manière dont les Français consomment.
1. Appréhender l’anxiété pour bâtir la confiance et la valeur : le socle de toute stratégie
Le rapport révèle une anxiété persistante chez le shopper français, plus marquée que la moyenne mondiale. 36% citent le coût de la vie comme leur principale source de stress financier (vs 32% au global), et la géopolitique inquiète 12% (vs 5% au global).
La situation politique en France est une source d’angoisse pour 69% des Français (vs 66% au global), impactant leurs dépenses pour 56% d’entre eux. Cette prudence se traduit par des comportements d’achat réfléchis : 52% reportent des décisions ou achats majeurs et 50% économisent davantage.
À retenir : les marques qui sauront adresser cette anxiété en proposant des valeurs claires, une transparence rassurante et des solutions qui simplifient la vie du consommateur construiront une confiance durable. Il s’agit de se positionner comme un partenaire fiable, non comme un simple vendeur.
2. L’authenticité et raison d’être : les moteurs de fidélisation du future shopper
Le shopper français est profondément attaché à ses valeurs et prêt à les soutenir par ses achats. 53% sont prêts à payer plus cher pour un produit Made in France (vs 52% au global).
L’engagement des marques est un critère de choix majeur : 56% préfèrent les marques avec une raison d’être (+7pts vs 2024), et 67% estiment que les entreprises devraient supporter le coût de la durabilité (+9pts), s’alignant désormais sur le sentiment mondial. Cette exigence se traduit concrètement par une volonté de 74% d’avoir moins d’emballages (+9pts) et même 66% sont prêts à attendre plus longtemps pour une livraison « écologique ».
À retenir : l’authenticité, l’éthique et la durabilité ne sont plus des options, mais des impératifs stratégiques. Les marques qui intègrent sincèrement ces valeurs dans leur communication construiront une préférence forte et une fidélité inébranlable.
3. Réinventer l’expérience omnicanale : l’harmonie entre le digital et l’humain
Le mobile est le canal dominant pour les achats (47% des achats, en croissance de 15% vs 2024), mais l’expérience est souvent jugée perfectible : 54% estiment que les marques doivent améliorer leur expérience mobile (+5% vs 2024), ce chiffre atteignant 65% chez les 25-34 ans (+12%).
Parallèlement, le magasin physique connaît une revalorisation spectaculaire pour ses atouts uniques : 44% des Français valorisent les conseils du personnel (+24% vs 2024) et 39% la dimension sociale du shopping (+24% vs 2024) en magasin. Fait marquant, les jeunes (16-24 ans) prévoient une diminution de -9% de leurs intentions de dépenses en ligne sur 5 ans, signalant un rééquilibrage.
À retenir : l’avenir est à une expérience omnicanale véritablement intégrée et intelligente. Il s’agit de concevoir des parcours fluides où le digital enrichit l’humain et le physique offre une valeur ajoutée sensorielle, relationnelle et de service. Comme le souligne Chrystèle Velayoudon, Head of Strategy chez VML France, cette réconciliation entre le digital et le physique redessine les contours de l’expérience client : « L’évolution du shopper français en 2025 est fascinante. […] Cela nous pousse à repenser l’intégration fluide entre le digital et l’humain, où chaque canal enrichit l’autre pour une expérience client sans couture et plus engageante. »
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4. Activer l’IA au service de l’efficacité et de la pertinence pour le future shopper
L’adoption de l’IA générative est en forte croissance (54% ont utilisé ChatGPT, Gemini… vs 28% en 2024), et 43% y voient une opportunité de libérer des tâches contraignantes (+5pts). Cependant, le shopper français reste prudent quant à une IA trop intrusive : 51% trouvent la personnalisation intrusive, et seulement 25% laisseraient une IA gérer leurs courses (-3pts) ou planifier leur vie (vs 40% au global).
À retenir : l’IA est un puissant levier de croissance, à condition d’être déployée de manière stratégique et respectueuse. L’opportunité réside dans l’utilisation de l’IA pour optimiser l’efficacité (ex: recherche produit, traduction), offrir une personnalisation utile et non intrusive (ex: récompenses de fidélité personnalisées appréciées par 74%), et libérer le temps du consommateur, plutôt que de tenter de le remplacer dans ses décisions. Une vision partagée par Vincent Druguet, CEO de VML France, qui voit dans l’IA un levier de transformation plutôt qu’une fin en soi : « L’intelligence artificielle et les technologies agentiques offrent des opportunités sans précédent […] Il s’agit d’utiliser l’IA pour anticiper les besoins, fluidifier les parcours, et offrir une pertinence qui transforme l’expérience d’achat, sans jamais sacrifier la confiance ou l’authenticité. C’est en cela que réside le véritable potentiel de croissance pour les marques en France. »
5. Débloquer le potentiel du social commerce : bâtir la confiance et la transparence pour le future shopper
Le rapport identifie un potentiel inexploité dans le social commerce en France, où seulement 33% des shoppers ont déjà acheté sur une plateforme sociale (vs 52% au global). Les freins sont clairs et alignés vs la moyenne globale : manque de confiance (29% vs 28% au global), prix élevés (21% vs 26% au global) et peu d’avis consommateurs (15% vs 21% au global). Fait notable, seulement 27% souhaitent acheter davantage via les réseaux sociaux à l’avenir (vs 46% au global, en baisse de 17%).
À retenir : le social commerce en France est une opportunité qui demande une approche spécifique. Les marques qui investiront dans la transparence, la preuve sociale, des offres de valeur claires et une expérience d’achat fluide et sécurisée sur ces plateformes pourront transformer ce scepticisme en un nouveau canal de croissance, notamment auprès des jeunes générations.
6. Le parcours client français : une singularité qui redéfinit les points de contact clés
Les données du rapport révèlent des différences notables dans la manière dont les Français naviguent les phases d’inspiration, de recherche et d’achat par rapport à la moyenne mondiale.
Pour l’inspiration, les hypermarchés et supermarchés physiques sont plébiscités par 25% des Français (vs 17% au global), tandis que les marketplaces (hors Amazon) et les applications de réseaux sociaux sont significativement moins utilisées (respectivement 9% vs 24% et 2% vs 6% au global). Cette tendance se confirme pour la recherche d’informations (20% pour les hyper/super physiques vs 14% au global) et la recherche de produit (21% pour les hyper/super physiques vs 13% au global). On constate la même dynamique pour l’acte d’achat où les hypermarchés et supermarchés physiques captent 20% des dépenses (vs 12% au global).
À retenir : comprendre ces spécificités du parcours client français est fondamental. Les marques doivent adapter leurs stratégies de présence et d’activation à chaque étape, en reconnaissant la prépondérance des canaux physiques et traditionnels tout en optimisant les canaux digitaux pour la conversion et la fidélisation.
Le rapport global est d’ores et déjà disponible (en anglais uniquement). Pour aller plus loin, VML proposera un événement exclusif en ligne pour dévoiler les résultats du rapport Future Shopper France 2025, le 2 décembre 2025.
Pour en savoir plus sur VML, rendez-vous sur sa page dédiée !
