Apparu dans les années 1980 en France, le Trade marketing est pensé pour renforcer les relations entre les fournisseurs et les distributeurs. Et s’il est vrai que les distributeurs se voient souvent en position de force au cours des négociations, les fournisseurs disposent aussi d’arguments solides jouant en leur faveur. Cap sur cette stratégie qui suppose coopération et collaboration.
Qu’est-ce que le trade marketing ?
1. Définition
Le trade marketing regroupe toutes les actions commerciales mises en place dans le cadre d’une collaboration entre un distributeur et un fournisseur. Il s’agit en effet d’une approche B2B qui combine marketing et logistique.
L’aspect logistique consiste en l’optimisation de la supply chain (processus qui commence par la validation d’une commande et qui se termine avec la livraison et le paiement) pour les deux partenaires. Ci-après une vidéo courte, mais complète, pour appréhender ce volet.
Quant à l’aspect marketing et communication, il se concrétise par une participation conjointe aux nouveaux instruments promotionnels (cartes de fidélisation et bon d’achat par exemple). Mais aussi aux événements au sein des points de vente.
N.B. Aujourd’hui, cette forme de marketing s’applique à plusieurs domaines, dont le commerce électronique.
2. Exemples d’utilisation du marketing associé
Prenons Amazon en guise d’exemple, qui propose aux vendeurs une forme digitalisée du marketing de la distribution. Ce géant du commerce en ligne a mis en place un programme de produits sponsorisés, il reçoit ainsi une commission pour chaque vente réalisée via ce canal.
Autre exemple : Intersport. Il s’agit d’une entreprise qui opère dans le domaine du sport, et qui distribue les produits de diverses marques relevant de ce secteur d’activité. Son site officiel est constamment mis à jour de manière à mettre en avant une marque à chaque fois.
Quel est l’intérêt du marketing appliqué à la grande distribution ?
Utilisé seul, le marketing classique présente quelques limites pour les fournisseurs et les distributeurs. En pratique, le fournisseur communique sur sa marque tandis que le distributeur promeut ses propres avantages par rapport aux concurrents. Pourtant, en adaptant le marketing à la grande distribution et à l’e-commerce, ils parviendront à satisfaire des enjeux communs, et donc à mener des campagnes plus rentables.
En clair, le trade marketing :
- Augmente la notoriété de la marque du fournisseur,
- Renforce l’impact des actions marketing mises en place,
- Optimise la conception produit de manière à l’adapter au comportement des consommateurs au niveau du point de vente,
- Augmente les ventes des produits,
- Permet aux partenaires de réduire les coûts grâce à une meilleure maîtrise de la chaîne,
- Améliore considérablement la rentabilité du distributeur : ce dernier fidélise par la même occasion sa clientèle grâce à l’accompagnement et aux suggestions pertinentes. Et cela profitera au fournisseur.
Comment mettre en place une stratégie du marketing associé ?
Avant tout, connaître les enjeux du marketing associé est indispensable, nous vous recommandons cette interview très intéressante sur le sujet.
Puis, il convient de procéder par étapes.
1. Choisir les partenariats
Il ne suffit pas seulement d’avoir des partenaires, mais il va falloir disposer de BONS partenaires. En effet, il doit y avoir des intérêts complémentaires et des valeurs communes pour que les bénéfices soient réciproques.
2. Déterminer les objectifs de chaque partenaire
Le fournisseur doit dresser des objectifs précis et connaître ceux de son partenaire distributeur, et vice-versa. Le cas échéant, les actions qui seront plus tard mises en place risqueront d’être défaillantes.
3. Décider des actions de trade marketing
En fonction des objectifs préétablis dans la deuxième étape, les deux partenaires doivent penser à des actions marketing. Nombreux sont les leviers pour lesquels il est possible d’opter : merchandising et animation commerciale au sein du lieu de vente, jeu-concours, emailing, display, etc.
4. Contractualisation de la relation
En règle générale, c’est le fournisseur qui finance les actions mises en place. En revanche, il est de son droit de négocier les conditions qui encadrent le partenariat avec le distributeur en mettant en avant ses forces et les données dont il dispose (données clients par exemple). Quoi qu’il en soit, contractualiser le partenariat en prenant en considération tous les détails est de rigueur.
5. Évaluer l’efficacité de la stratégie mise en œuvre
Les deux entreprises partenaires se font part des résultats de la stratégie du marketing associé grâce à des indicateurs clés de performance. Pour cela, une analyse ad hoc est réalisée : elle complète les rapports envoyés à un rythme périodique, et fournit en temps réel des solutions des plus personnalisées.
Notons que cette analyse se réalise par le biais d’un outil de business intelligence / d’informatique décisionnelle.
Pour finir, précisons que la transparence est incontournable en trade marketing. Le terme « partenaires » résume tout : il faut faire preuve de coopération, de flexibilité, d’honnêteté et de sérieux.
