Mercatique

La mercatique est liée à l’histoire de l’économie ainsi qu’à la révolution technologique. Elle est née du changement évolutif qu’a connu la relation entre la fonction commerciale et de production des marques. Avec ce changement, une nouvelle optique a vu le jour : celle des besoins plutôt que de la vente.

Qu’est-ce que la mercatique ?

1. Définition

La mercatique n’est autre que la traduction française de l’anglicisme marketing. Il s’agit en effet de toutes les opérations qui visent à analyser les besoins et les habitudes des consommateurs puis à les influencer. Cela contribue à affiner continuellement l’offre de service / produit afin d’être sûr de suivre le changement du comportement des clients.

Pour reprendre la définition accordée à ce terme par l’Académie française, citons que c’est l’« ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits, de ses services, en adaptant sa production aux besoins du consommateur. ».

3 exemples d’application de la mercatique

En parlant de mercatique, une poignée de méthodes et d’outils publicitaires en ligne nous traversent l’esprit. Parmi les plus connus et les plus efficaces, citons les exemples suivants :

1. Le référencement naturel

Le référencement naturel, ou SEO pour Search Engine Optimization, est l’ensemble de stratégies et techniques permettant à un site internet d’être visible sur le Web. Il s’agit en effet d’un levier indispensable, puisqu’il permet d’affiner les stratégies d’inbound marketing, et de gagner en crédibilité.

2. Le référencement payant

À la différence du SEO qui attire un trafic organique, le référencement payant (SEA) se base sur la publicité pour augmenter immédiatement le nombre de visites d’un site web. Cette technique mercatique reste assez coûteuse et n’est pas à la portée de toutes les entreprises.

C’est pourquoi, la stratégie souvent utilisée est celle de combiner référencement naturel et payant pour un meilleur retour sur investissement (ROI).

3. L’e-mailing

La mercatique fait également appel à un grand classique : l’e-mail marketing. En particulier pour les campagnes B2B, bien que son efficacité ne soit plus à prouver même pour la communication B2C.

L’emailing permet de mettre au point plusieurs tâches du mercatique :

• L’automatisation des communications commerciales : pour une confirmation d’achat, une réinitialisation de mot de passe ou une relance de panier, il est possible de programmer l’envoi de certains emails.
• L’optimisation du parcours client : il s’agit d’accompagner les clients / prospects dans leurs parcours au travers d’un email d’anniversaire, de points de fidélité accumulés etc.
• La newsletter : elle reste une bonne option pour ne pas spammer les clients avec une tonne d’emails. C’est un bon moyen de regrouper en un seul et même envoi toutes les informations à communiquer.

Quel est l’objectif de la démarche mercatique ?

La démarche mercatique a pour objectif de placer le consommateur au centre d’intérêt d’une marque en misant sur trois axes principaux qui se complètent :

• Étude et analyse du marché,
• Plan de marchéage qui regroupe toutes les décisions et opérations marketing pensées pour garantir le succès d’une offre (de produit ou de service), ou d’une entreprise sur le marché dans lequel elle évolue,
• Mise en valeur de la fonction marketing et vente. Cette dernière consiste en toute activité (ou processus) utilisée par une enseigne pour se faire une idée des attentes des consommateurs, mais aussi de la situation de son marché.

Les trois grandes composantes de la mercatique

1. Champs disciplinaires dédiés à l’analyse des besoins

Cette composante regroupe un ensemble d’études faites dans le but de cerner les besoins de la clientèle cible. Citons en guise d’exemple l’étude :

• De marché qui vise à bien connaître le marché de l’enseigne pour évaluer l’offre et la demande, la concurrence, la distribution, etc. Elle permet en plus de prédire la réussite (ou pas) d’un nouveau produit/service. ATTENTION ! La méthode de recherche dans le contexte d’une étude de marché dépend de ce que l’on aspire à comprendre du marché.

• Qualitative, grâce à laquelle une entreprise peut comprendre les comportements des consommateurs,
• Quantitatives, complémentaire de l’étude qualitative,
• Du comportement du consommateur, centrée sur le processus de décision des prospects.

2. Outils pour influencer les besoins

Lorsque les besoins des prospects sont bien définis, vient ensuite l’étape de les influencer. Pour cela, bon nombre d’outils sont utilisés. Notons, entre autres :

• Communication publicitaire : se dit de toute prise de parole à des fins commerciales,
• Marketing direct : se dit de toute communication personnalisée qui vise à entraîner une réaction immédiate chez un prospect/client,
• Relations publics (qui a remplacé officiellement le terme relations publiques en 2011 pour souligner la diversité des publics et des modes de relation) : se dit des méthodes assurant la gestion de l’image de marque et de la réputation d’une entreprise.

3. Actions pour s’adapter aux besoins et comportements (marketing mix)

Cette dernière composante regroupe la politique de :

• Produit,
• Prix,
• Communication,
• Distribution.

Jusqu’à aujourd’hui, le terme de mercatique n’a pas réussi à détrôner son homologue anglicisme. La démarche est toujours décrite par le mot « marketing » aussi bien en milieu professionnel que par le grand public…