Fondée en 2018, CUPRA a fait une entrée fracassante dans l’industrie automobile, notamment grâce à sa modernité. Une modernité qui se trouve aussi bien dans leurs modèles que dans leur manière de développer la marque et de communiquer autour de celle-ci. L’ancienne gamme sportive de SEAT s’attache à créer une communauté qui partage des valeurs progressistes. Elle ne se focalise pas sur les succès passés mais s’ouvre aux idées nouvelles, elle est en phase avec l’esprit de la décennie.
Pour en savoir un peu plus sur CUPRA, nous avons reçu Cécilia Taieb, Global Head of Communications pour CUPRA et SEAT, dans Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques. Et comme on n’est jamais rassasié, on a profité de sa venue pour lui poser quelques questions bonus et tenter d’évoquer les raisons du succès de CUPRA. Un entretien exclusif proposé par J’ai un pote dans la com.
JUPDLC : Quelle est la plateforme de marque de CUPRA ? Comment faites-vous pour la distinguer de celle de SEAT ?
Cécilia Taieb : Beaucoup de gens pensent que CUPRA va faire disparaître SEAT mais cela n’a pas de sens. Ce sont deux marques complètement différentes, qui s’adressent à des clients différents, avec des offres différentes. Les deux sont complémentaires, surtout en cette période de transition du secteur automobile où l’on passe du thermique à l’électrique. SEAT à principalement des modèles thermiques et quelques modèles hybrides, CUPRA c’est principalement hybride et électrique. Donc on a le meilleur des deux mondes.
Au niveau de la communication, dans les pubs par exemple, on le voit, elles sont complètement distinctes : les couleurs, les messages sont différents. CUPRA possède sa propre plateforme et ne partage rien avec SEAT, à part la plateforme de la voiture, mais c’est la même que Volkswagen, Audi, et le groupe en général.
JUPDLC : À de nombreuses reprises, CUPRA a fait appel à des ambassadeurs du monde de l’histoire, de la musique, de la gastronomie. Pourquoi et comment est-ce que vous choisissez ces collaborations ?
Cécilia Taieb : On choisit les collaborations par rapport aux valeurs. Il nous arrive de penser qu’une personne ferait un super ambassadeur, puis on les rencontre et on se dit que finalement ça ne fonctionne pas. Au final, c’est juste une question de fit, de feeling. On ne veut pas d’ambassadeurs qui ne sont là que pour l’argent. Quand on les rencontre, on leur demande toujours pourquoi ils veulent représenter la marque. Nous souhaitons être cohérents, trouver quelqu’un qui a un positionnement moderne, avec qui l’on partage les mêmes valeurs.
Marc-André ter Stegen, le gardien du FC Barcelone est l’un de nos ambassadeurs. Il ne fait pas ça pour l’argent. Il pourrait travailler avec plein d’autres marques et pourtant il a choisi CUPRA. Pourquoi ? Parce qu’il partage les valeurs, parce qu’il aime la marque.
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JUPDLC : Parlons du CUPRA City Garage, c’est un concept qui bouscule un peu les codes d’une concession classique. Comment vous est venue cette idée ? C’était quoi l’objectif et quel en est le résultat ?
Cécilia Taieb : L’objectif, c’est du brand awareness. Il y a le CUPRA City Garage et le CUPRA Garage.
Le CUPRA Garage, c’est un showroom classique, un concessionnaire.
Le CUPRA City Garage, on en a huit pour l’instant dans les plus grandes villes : Sydney, Paris, Madrid, Munich, Hambourg… Ce sont des endroits où l’on peut découvrir la marque. Il est possible d’acheter une voiture, mais ce n’est pas l’objectif principal. L’idée, c’est de découvrir notre écosystème, de donner de la place à des jeunes talents locaux pour faire des expositions, des concerts. C’est un lieu de rencontre pour nos adeptes, et de découverte pour les autres.
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Il y a généralement un coin avec un bar. À Paris c’est différent, il y a une pâtisserie. On cherche toujours à faire un lien avec la ville. Pour le City Garage de Paris, on a reçu un prix qui récompense les concessions automobiles les plus incroyables. C’est vraiment significatif pour nous de montrer qu’on fait les choses différemment et que ça marche !
JUPDLC : L’avenir de l’industrie automobile s’annonce électrique, qu’il s’agisse de la motorisation comme des enjeux concurrentiels. Comment est-ce que CUPRA appréhende cela en termes de marketing et de communication ?
Cécilia Taieb : On va être fidèles à nous-mêmes, et continuer à casser le statu quo et les règles préétablies du monde de l’auto. Et en même temps, on veut vraiment accéder à cette nouvelle génération. Nous sommes bien positionnés sur le marché européen avec ce statut de “jeune”, on débarque au bon moment pour concurrencer les autres marques qui arrivent avec une com et un marketing innovant, polarisant certes, mais qui crée de l’émotion.
Il faut remettre de l’émotion. Avec la cancel culture, on peut avoir peur de provoquer de l’émotion. Mais il faut continuer dans cette voie, avec des limites bien sûr : on mesure les risques que l’on prend, on ne peut pas faire n’importe quoi mais je pense qu’il faut continuer à provoquer, et ne pas avoir peur.
Événement
JUPDLC : En 2023, CUPRA c’est 230 700 voitures vendues, contre 24 700 en 2019. Comment expliquez-vous ce succès ?
Cécilia Taieb : Je pense qu’à la création de la marque il y a 6 ans, on a touché un nerf, on a provoqué une réaction positive. Avec la nouvelle génération, enfin plutôt cette nouvelle mentalité plus moderne, les gens veulent voir et faire les choses différemment. Ce n’est pas forcément une question d’âge mais plutôt d’état d’esprit. Ne pas vouloir rentrer dans le moule, c’est ça qui fait notre réussite je pense !
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
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