Aujourd’hui, on dit des consommateurs qu’ils sont plus exigeants, plus connectés que jamais mais aussi plus responsables. En effet, beaucoup souhaitent acheter moins mais mieux, pour limiter leur impact sur l’environnement. Ce comportement comme beaucoup d’autres, est influencé par les transformations sociétales, technologiques et écologiques qui émergent au fil du temps. Notons que la crise sanitaire liée au Covid, y a joué un rôle d’accélérateur et de prise de conscience. Ces mutations obligent ainsi les marques à s’adapter, à innover mais aussi, à modifier en permanence leurs stratégies. Pour en savoir plus à ce sujet, l’équipe de J’ai un pote dans la com a interrogé Antoine Moscardo, Cofondateur de Monsieur Saucisse et Intervenant en « Stratégie de marque à l’ère numérique » à l’European Communication School, ou l’ECS Paris.
Entrevue avec Antoine Moscardo, Cofondateur de Monsieur Saucisse et intervenant au sein de l’ECS Paris
JUPDLC : Dans quelles mesures la pandémie a-t-elle accéléré l’émergence des nouveaux usages pour les consommateurs ?
Antoine Moscardo : Avec l’apparition du Covid, tout ce que l’on connaissait a été remis en question. Les usages les plus simples et quotidiens sont très vite devenus laborieux. Par conséquent, de nouveaux comportements sont apparus ; parfois en plan B ! Des usages qui parfois nous semblaient « has been » ou inintéressants. Le meilleur exemple que j’ai en tête est celui du QR code. Il y a 10 ans, tout le monde s’en moquait… Aujourd’hui, tout le monde le scanne dès qu’il y en a un !
JUPDLC : Le drive et le click & collect n’ont-ils servi que de bouée de sauvetage pendant la crise sanitaire, ou vont-ils s’imposer durablement auprès des consommateurs ?
Antoine Moscardo : Bonne question ! C’est vrai que le click & collect a réalisé une belle percée pendant le Covid. Je pense qu’il y a eu un vrai changement dans le type de consommation. Les gens ont pris conscience que le digital pouvait nous permettre de consommer plus facilement et à moindre effort… Et les entreprises se sont engouffrées dans la brèche ! Si un léger essoufflement en sortie de Covid se constate, le drive et le click & collect ont encore de beaux jours devant eux. Il n’y a qu’à voir l’émergence des applications de livraison…
JUPDLC : De la même manière, le numérique semble avoir pris une place importante dans l’expérience d’achat du consommateur. Application de marques, réseaux sociaux, bots… Quelle est la réelle valeur ajoutée d’une expérience digitale ?
Antoine Moscardo : L’expérience digitale peut sembler parfois gadget alors qu’elle apporte une réelle plus-value ! La première idée qui me vient en tête est le fait de pouvoir essayer des lunettes, des vêtements ou bien des montres en réalité augmentée. Plus besoin de se déplacer pour essayer, on essaie à la maison et, au besoin, on renvoie l’article ! Comme je le disais juste avant, le digital permet de consommer « plus facilement » et l’effort est moindre. C’est en ça que le digital a son rôle à jouer !
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JUPDLC : Sur le fond, les usages des consommateurs sont également en pleine mutation. Quelles sont les nouvelles motivations des consommateurs en termes de responsabilité d’achat ?
Antoine Moscardo : Les consommateurs commencent à prendre conscience que l’on doit faire face à un enjeu environnemental et sociétal. Et aujourd’hui, ils vont sanctionner les marques qui ne jouent pas le jeu. Mais à l’inverse, si la marque joue le jeu, ce n’est pas pour autant que son taux de pénétration du marché va exploser ! La RSE, parmi d’autres, est devenue un argument pour ne pas se faire taper dessus… Et ça n’est pas encore un réel argument de vente ! Pour le moment, les consommateurs regardent en premier le prix et ensuite l’engagement de la marque.
JUPDLC : Comment expliquer cette récente prise de conscience du consommateur ?
Antoine Moscardo : L’inverse serait étonnant ! Il n’y a juste qu’à écouter les infos pour comprendre qu’il est urgent de changer nos habitudes de consommation. Et ceux qui sont en premières lignes, ce sont les marques ! De plus, ces dernières ne livrent plus seulement des produits ou des services. Elles incarnent maintenant des valeurs qui doivent être celle du consommateur. Aujourd’hui, quand vous achetez une marque, vous n’achetez pas qu’un look ou un bien, vous achetez une manière de voir le monde.
JUPDLC : Comment les marques répondent-elles à ce nouveau profil du consommateur ? Contribuent-elles à façonner une consommation plus responsable ?
Antoine Moscardo : Ces enjeux sont compliqués pour les marques. Il faut à la fois répondre à ces problématiques de RSE mais également veiller à conserver des prix et des produits compétitifs. Parfois, cet équilibre peut-être difficile à trouver ou à maintenir. De ce fait, beaucoup vont s’impliquer directement envers des causes pour que leur image s’embellisse. Mais à l’inverse, la production n’est pas toujours très orientée RSE…
Les marques essaient donc de suivre la « tendance » et d’embarquer les consommateurs avec eux. Mais ce n’est pas toujours évident. Parmi celles qui parviennent à jongler avec ces deux problématiques, nous pouvons citer Levis. Dans leur communication, ils arrivent à imprimer dans l’esprit du consommateur qu’un jean 501 va durer plus de 20 ans… Et c’est vrai ! Leur image de consommation durable est réelle et pourtant la production d’un jean est terrible d’un point de vue environnemental.
JUPDLC : Comment évoluent les modes de consommation durable tels que la location ou la seconde main ?
Antoine Moscardo : Toutes les marques s’y mettent ! Et bien sûr, la seconde main, c’est très mauvais pour faire du profit… C’est un calcul que les marques doivent faire. Quand je vois le développement des appareils reconditionnés, je me dis que la seconde main a encore de quoi faire. Et côté location, le constat est le même. De plus en plus de consommateurs préfèrent louer le produit pour pouvoir l’utiliser que lorsqu’ils en ont besoin.
La location et la seconde main répondent bien sûr à une problématique de consommation durable mais aussi à une problématique financière… Je serais curieux de connaître le pourcentage de personnes qui achètent un smartphone reconditionné pour « sauver la planète » et le pourcentage qui l’achète « parce que c’est moins cher ».
JUPDLC : Quelles sont les perspectives d’usages pour les consommateurs en 2022 ?
Antoine Moscardo : La fin de l’année 2022 et l’année 2023 vont continuer sur cette lancée écoresponsable. Il y aura de plus en plus de seconde main mais aussi de prêt et de location. Le Peer to Peer a aussi beaucoup d’avenir. Bientôt, vous pourrez louer à votre voisin sa marmite pour faire un pot-au-feu : plat que vous ne cuisinerez qu’une fois dans l’année. Les marques vont devoir repenser leur moyen de générer des profits avant d’être dépassé par ces nouveaux modes de consommation.
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