La communication participative est un modèle qui permet aux marques d’intégrer leur public à la conception de leur communication. Celle-ci est ainsi légitimée par la participation collaborative d’acteurs divers et variés. C’est un mode de communication qui tend d’ailleurs à créer des communautés et donc fidéliser davantage le consommateur.
Aujourd’hui on reçoit Valentin Chaput, Co-founder/ Co-directeur de Open Source Politics, et intervenant en communication publique et politique à l’ECS ! L’European Communication School – ECS Paris– est une école de communication privée appartenant au groupe MediaSchool. L’école vise un objectif principal : faire de ses étudiants de vrais professionnels de la communication !
Entrevue avec Valentin Chaput, Co-founder/ Co-directeur de Open Source Politics, et intervenant en communication publique et politique à l’ECS
JUPDLC : Pouvez-vous définir la communication participative en quelques mots ?
Valentin Chaput : S’engager dans une démarche participative ou collaborative, c’est sortir d’une relation unidirectionnelle – généralement descendante – pour créer une interaction bi-directionnelle avec une audience concernée. Cela peut décrire par exemple la participation de citoyens à la vie de leur cité, ou celle d’employés vis-à-vis de décisions de leur entreprise. De manière parallèle, certaines marques semblent prendre conscience qu’entretenir une relation plus directe, privilégiée et créative avec une communauté d’utilisateurs ou de clients impliqués ; assure une meilleure conception de leurs services et une meilleure adhésion à leur communication. En réduisant les barrières spatiale et temporelle, le numérique a permis l’éclosion de telles démarches à grande échelle. Ce serait ma définition d’une communication participative vertueuse.
JUPDLC : En quoi est-elle un mode de communication efficace ?
Valentin Chaput : Une démarche participative doit accroître la légitimité, la qualité et le sentiment d’appartenance autour de l’élément mis en commun. Du côté de l’initiateur de la démarche, le produit est plus légitime car il a pu être testé et éprouvé auprès de sa cible prioritaire. Du côté du participant, le sentiment d’appartenance est décuplé par l’impression d’avoir eu une influence, d’avoir apporté un avis ou une compétence qui a compté. Dans l’ensemble, c’est bien la qualité qui en ressort grandie. Comme toute relation, il faut l’animer pour qu’elle produise ses effets. Il y a donc un investissement supplémentaire à faire pour que le mode de communication se révèle véritablement efficace.
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JUPDLC : Dans quelles mesures l’émergence des réseaux sociaux a-t-elle poussé les marques à développer davantage des stratégies de communication participative ?
Valentin Chaput : Internet en général et les réseaux sociaux en particulier ont considérablement abaissé les coûts, les contraintes et les situations d’intermédiation. Le recours massif aux images plutôt qu’aux textes permet souvent de s’affranchir des différences linguistiques. Les interactions sont quasi immédiates : tout peut être montré, commenté, modifié en (quasi) temps réel et par un grand nombre de personnes. La technologie a rendu possible l’émergence de cette communication participative.
JUPDLC : La communication collaborative témoigne-t-elle d’un glissement de l’individualisme vers la communauté ?
Valentin Chaput : Je ne suis pas certain que ce glissement ait lieu systématiquement et soit l’objectif de la marque. Si la relation est au beau fixe entre une marque et sa communauté, le participant peut devenir un puissant ambassadeur individuel de la marque au sein de sa communauté et – c’est probablement l’effet recherché – au-delà de la communauté. À l’inverse, si un sentiment de colère monte au sein de sa communauté, la marque a sans doute beaucoup plus à craindre en cas de mauvaise réaction que si elle était confrontée à des individus isolés.
JUPDLC : Les influenceurs sont suivis par des communautés très engagées : sont-ils ceux qui ont ramené la communication participative sur le devant de la scène ?
Valentin Chaput : La notion d’influenceurs recoupe peut-être plusieurs réalités. Ils peuvent assurément être des catalyseurs de communautés d’affinités s’ils parviennent à créer une relation de confiance avec leur audience, en gardant une bonne distance et une autonomie financière vis-à-vis de leur marque de référence. Dans ces conditions, ils peuvent devenir les animateurs d’une démarche de communication participative qui va dans les deux sens entre l’entité qui produit et sa communauté. Nous observons à l’inverse ce qui semble être un dévoiement de la logique participative chez des influenceurs qui deviennent de simples relais promotionnels, sans intérêt à ce que le dialogue remonte en sens inverse. En science politique, on parle d’une échelle de la participation, avec des paliers qui vont de la manipulation au contrôle des démarches par les participants. Sans doute retrouve-t-on le même échelonnage dans les stratégies de communication participative.
JUPDLC : Comment intégrer la communication participative à une stratégie de marque ?
Valentin Chaput : Si la démarche est saine, elle peut devenir une force pour une marque et l’organisation qui la porte. La première étape pourrait être d’identifier son audience et des participants qui sortent du lot pour qu’ils jouent un rôle dans l’animation. En effet, la deuxième étape est d’animer avec succès et sur un temps suffisant une démarche participative qui a du sens. Des outils dédiés – plateformes collaboratives, enquêtes, appels à idées, forums – peuvent être mis en place à cette fin. Ce n’est qu’en apportant de la confiance dans le temps qu’une telle démarche peut porter ses fruits.
JUPDLC : Pouvez-vous nous en détailler un exemple ?
Valentin Chaput : Pour rester dans un domaine que je côtoie, de nombreuses collectivités territoriales se sont engagées dans des démarches dites de « marketing territorial » : l’objectif est de démontrer les atouts de la commune, de la métropole, du département ou de la région en s’appuyant sur ses habitants. Il peut s’agir de portraits singuliers, de témoignages d’usagers, de reprises de photographies ou de vidéos créées par la communauté, avec l’idée que ce sont ces supports qui parlent le mieux pour la marque, qui créent le plus fort sentiment d’appartenance. Dans ce contexte, l’organisation qui communique doit rechercher ces pépites, les sélectionner, obtenir l’accord de leurs auteurs, les harmoniser, bref animer la rencontre plutôt que dérouler une stratégie unidirectionnelle.
JUPDLC : Quel avenir pour la communication participative ?
Valentin Chaput : Dans un monde confronté à l’urgence climatique et à l’aggravation des inégalités, la communication et le modèle de surconsommation qu’elle entretient, sont pointés du doigt. Il faut que l’objet communiqué ait du sens qu’une communication participative existe et produise de la confiance. Sans cela, il s’agira d’une démarche contre-productive au service d’un besoin accessoire, qui finiront tous deux discrédités.
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