Dans quelles mesures, aujourd’hui plus que jamais, l’engagement des marques est-il indispensable ? L’engagement devient un argument de vente, mais comment prouver la sincérité de celui-ci dans un contexte consumériste ? N’y existe-t-il pas un certain paradoxe ? En s’engageant, les marques ne risquent-elles pas de perdre certains de leurs clients ? Ceci explique-t-il la réticence de certaines à s’engager ?
Tant de problématiques que rencontrent les marques à l’heure où la communication responsable est à l’honneur. Leur engagement doit donc trouver son écho dans un discours publicitaire sincère et audible.
Aujourd’hui on reçoit Sabine Maréchal – Expert Marketing et transformation durable de la marque, Prospective & Innovation, Conseil & Formation – pour nous en dire davantage sur l’engagement des marques et leur communication responsable. Elle intervient notamment à l’ECS Paris pour la spécialisation Communication Digitale (4eme et 5eme années) et donne un cours sur « Les enjeux de l’intelligence artificielle ».
Entrevue avec Sabine Maréchal, Expert Marketing et transformation durable de la marque et intervenante à l’ECS
JUPDLC : Dans quelles mesures, aujourd’hui plus que jamais, l’engagement des marques est-il indispensable ?
Sabine Maréchal : Les marques sont l’incarnation d’un système de production linéaire insouciante des limites environnementales et sociétales qui n’est plus soutenable, qui va à l‘encontre des accords de Paris, des recommandations du GIEC et aussi, des aspirations d’un nombre de plus en plus important de consommateurs et de collaborateurs des entreprises.
JUPDLC : La figure du consommateur soumis aux besoins artificiels créés par les marques semble disparaître au profit de celle d’un consommateur qui dicte aux marques leurs orientations. Comment expliquer ce changement de paradigme ?
Sabine Maréchal : Hélas on n’en est pas encore là mais il est clair que les critères d’achat d’une certaine partie des consommateurs ont changé pour privilégier une implication sociétale (le made in France par exemple), social (équité de traitement, etc.), et environnementale (surtout concernant les emballages). Il faut relativiser le poids des achats réellement responsable qui ne représentent pas la majorité des paniers alimentaires ou du shopping en général mais l’influence de ces nouveaux comportements est bien réelle.
JUPDLC : L’engagement devient un argument de vente, mais comment prouver la sincérité de celui-ci dans un contexte consumériste ? N’y existe-t-il pas un certain paradoxe ?
Sabine Maréchal : Il n’y a de paradoxe dans la production que si elle est linéaire. Dans la mesure où une marque ne vise pas la surproduction, le profit à tout prix mais s’inscrit au contraire dans la circularité, elle participe de fait à remplir les besoins de nos sociétés humaines tout en sauvegardant notre capital terre.
JUPDLC : En s’engageant, les marques ne risquent-elles pas de perdre certains de leurs clients ? Ceci explique-t-il la réticence de certaines à s’engager ?
Sabine Maréchal : La réticence des marques à s’engager tient d’abord à leur réticence à changer leur modèle. De ce fait, il leur est difficile de communiquer sur des engagements qu’elles n’ont pas, sauf à faire du washing. Hélas, on a plutôt l’impression qu’à l’inverse, nombre de marques abusent de communication sur des engagements qui sont en fait très lacunaires, parcellaires et à l’impact très limité.
JUPDLC : La communication responsable a-t-elle vocation à être consensuelle ou à cibler certaines catégories de consommateurs ?
Sabine Maréchal : Une communication lisse n’a jamais fonctionné, essayez de plaire à tout le monde et vous ne toucherez réellement personne. Par définition, le marketing est également ciblé. Donc le ciblage et la segmentation des messages et donc des ventes a toujours existé.
JUPDLC : La communication responsable a-t-elle délaissé les stratégies de séduction du public au profit de la sensibilisation et de l’information ?
Sabine Maréchal : La communication responsable n’est pas simplement une communication qui sensibilise et qui survalorise un produit ou un service. Comme le définit l’Ademe, elle doit aussi changer ses moyens (pratiquer l’éco-socio conception) et la transparence. En conséquence, une communication qui changerait simplement de type de contenus ne serait pas complètement responsable.
JUPDLC : L’engagement remplacera-t-il le glamour de la publicité ?
Sabine Maréchal : L’engagement peut être communiqué de façon fun, glamour ou sérieuse, cela dépend d’abord du message et du territoire de marque.
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JUPDLC : Comment former les étudiants à ces nouveaux enjeux de la communication ?
Sabine Maréchal : Il faut absolument changer en profondeur les cours de communication pour les inscrire dans les règles de la communication responsable et de la recommandation développement durable de l’ARPP qui sont les cadres de la communication d’aujourd’hui. Les enseignements d’aujourd’hui sont clairement à repenser en intégralité pour répondre à l’employabilité future des étudiants et du cadre de travail qu’ils vont trouver en sortant de leurs études.
Pour en savoir plus sur l’ECS, rendez-vous sur sa page école dédiée !
