L’importance d’un concept stratégique pour une campagne d’influence performante

En collaboration avec 18h08
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Saviez-vous que le concept, la stratégie et le timing représentent plus de 55% des performances d’un contenu d’influenceur sur les réseaux sociaux ? Une bonne campagne d’influence peut avoir de nombreuses retombées positives pour une marque : accroître sa notoriété et sa visibilité, toucher une audience précise et engagée par un biais de confiance, ce qui pourra aussi en renforcer la crédibilité.

 

L’évolution de l’influence en quelques chiffres

En France, l’influence est en croissance constante, au point de représenter en 2024 un marché de plus de 500 millions d’euros et d’ainsi occuper une place proéminente dans les dépenses marketing des marques. En tout, c’est plus d’un tiers des budgets marketing globaux qui se voit alloué aux réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de la mode, la tech ou la beauté, l’influence est devenu un point de passage obligé pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, quel que soit le secteur d’activité.

Pour instaurer la confiance des consommateurs, les marques misent sur des communications engagées. Cela ne se limite pas qu’à l’écologie : il s’agit de promouvoir des valeurs fortes dans la production, l’engagement dans une cause, ou simplement les principes qu’une marque défend. Toutefois, les marques ne parviennent pas toujours à diffuser ce message seules et ont besoin de le relayer. Rappelons que 92 % des acheteurs se fient aux avis des influenceurs avant de faire un achat. C’est pourquoi les marques intègrent désormais presque systématiquement le marketing d’influence dans leurs campagnes aujourd’hui. Il ne s’agit plus de lancer des campagnes d’influence standardisées pour imiter les concurrents, mais de se concentrer sur la personnalisation de la relation marque / cible.

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Crédit photo : Glenn Carstens-Peters / Unsplash

Pour les marques, plus qu’un bond dans les ventes ou la notoriété, une opération d’influence réussie pourra tout bonnement lui faire changer de dimension. Mais comment faire pour se démarquer, lorsque nos feeds Insta, TikTok, ou YouTube se voient constamment remplis de collaborations commerciales et de contenus sponsorisés ? Comment réussir à fabriquer la bonne campagne d’influence en 2024 ?

 

Comprendre son besoin pour mieux prévoir sa campagne

Bien établir ses objectifs

Avant toute chose, la première action est de définir le besoin pour la marque cherchant à lancer une opération d’influence. Comme pour tous les autres médias, les campagnes d’influence peuvent délivrer des objectifs bien différents. Qu’il s’agisse de notoriété, de visibilité, d’image, de trafic, de conversion… Il ne s’agit pas uniquement d’énoncer des objectifs vagues et inatteignables : ceux-ci doivent se conformer à la méthode SMART : des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, et Temporellement définis. Un indispensable trop facilement oublié !

Choisir les bons KPIs

Une fois les objectifs de campagne établis, il est nécessaire de s’interroger sur les KPIs à y associer. Nécessairement, les résultats d’une campagne de notoriété (que l’on mesurera via la Share Of Voice, les mentions spontanées ou le nombre d’UGC…) seront incomparables avec ceux d’une campagne de conversion (comme le nombre d’unités vendues ou le cycle de conversion par exemple…). Bien entendu, le chemin se fait aussi souvent en sens inverse : d’un KPI identifié, la marque en déduit un objectif et en déroule le chemin de sa stratégie. Quel que soit le sens pris, le lien entre objectif et KPI est toujours indéboulonnable.

Identifier ses cibles

Une fois ces bases posées, il est maintenant temps de s’interroger sur l’un des aspects déterminants de la campagne : l’identification des cibles et de ses attentes. La cible pour cette campagne est-elle la cible marketing visée en temps normal, ou bien celle-ci doit-elle être affinée ? L’objectif d’une campagne peut par exemple viser à rajeunir la cible d’une marque ou d’un produit. Dans ce genre de cas, il faut bien distinguer la cible de la marque et celle de la campagne.

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Crédit photo : Afif Ramdhasuma / Unsplash

Quoi qu’il en soit, il est indispensable de croiser les données démographiques que la marque souhaite viser avec les statistiques et les données des plateformes. Cela peut sembler évident, mais choisir TikTok afin de cibler la GenZ est un excellent choix, de même que de choisir Linkedin en vue de cibler les cadres supérieurs, même dans une stratégie BtoC.

 

Trouver la bonne stratégie

Les objectifs de la campagne, les cibles et leurs attentes sont désormais identifiés, il est temps d’élaborer une stratégie afin de maximiser l’impact de la campagne. Généralement, l’approche se décompose en trois phases : le déclenchement, la contamination, et l’amplification.

Dans la phase de déclenchement, il s’agit de créer un contenu initial suffisamment engageant, afin d’attirer l’attention et la curiosité des communautés suivant les influenceurs. Cela peut passer par un teasing, un compte à rebours ou un rendez-vous. Ensuite, la contamination vise à diffuser ce contenu au plus grand nombre, souvent à travers un plan de diffusion : via les différents canaux des influenceurs, par exemple, mais pas que : la diffusion peut aussi avoir lieu via d’autres canaux, en acquisition comme en organique. Enfin, l’amplification consiste à maximiser la portée du message via, par exemple, le boost des publications sur les différents réseaux, ou bien en incitant les utilisateurs à créer de l’UGC.

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Crédit photo : Benzoix / Freepik

Les erreurs à éviter

Bien sûr, cette approche n’est pas forcément une recette magique assurant le succès d’une opération d’influence. Comme le précise Alexis Duvernoy, CEO de l’agence d’influence 18h08, sur les erreurs courantes à éviter lors de l’élaboration d’une stratégie d’influence : « Tout d’abord, la première erreur est de ne pas prendre en compte les objectifs, la cible et/ou le timing. En effet, la stratégie doit s’aligner sur ces 3 aspects : la mécanique, qui doit être réfléchie pour atteindre l’objectif fixé. Par exemple : si l’on souhaite faire beaucoup de vues, on va s’appuyer sur un déclencheur et un concept fort. Si l’on souhaite faire beaucoup de trafic en revanche, on va s’appuyer sur des mécaniques de trafic comme des messages dans la bio avec le lien, des lives, des stories à la une, de landing page dédiée… »

Et de poursuivre : « Ensuite, c’est de s’assurer que la stratégie et les univers des influenceurs sélectionnés correspondent aux personas de la marque. C’est primordial. Car ignorer les données démographiques et psychographiques de l’audience peut mener à des messages qui manquent de pertinence ou de personnalisation. Puis, il est nécessaire de s’assurer que l’on respecte les timings pour une question de saisonnalité mais également de saturation (comme le fait de ne pas lancer une campagne le jour du lancement d’un grand événement suivi par tout le monde). »

 

« Une erreur courante est de négliger la qualité du contenu au profit de la quantité. »

 

« Les autres erreurs courantes seraient de ne pas réfléchir à la campagne de manière globale. En effet, chaque communication doit être liée que ce soit en termes de planning ou de messages. Ou bien encore, de se dire que l’influenceur maîtrise nécessairement tout et qu’on doit lui faire full confiance sur tous les sujets. Piloter la campagne et incorporer de la meilleure des manières les communications des influenceurs, c’est essentiel. Enfin, une autre erreur courante est de négliger la qualité du contenu au profit de la quantité. Il est essentiel de privilégier des contenus bien conçus et engageants qui stimulent l’interaction, plutôt que de simplement pousser un volume élevé de posts moins travaillés. »

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Crédit photo : Freepik

 

Trouver un concept créatif fort

Le concept créatif est le cœur d’une campagne d’influence réussie. Il doit refléter les points fondamentaux de la marque, être en accord avec les messages clés et se prêter à un storytelling efficace. Un concept fort est celui qui parvient à captiver et à résonner avec le public cible. Typiquement, faire vivre une expérience particulière à un influenceur, créer un partenariat à long terme, créer un jeu invitant plusieurs autres personnalités, ou lui permettre de financer un projet dont il est le maître… Autant de moyens de s’assurer du succès du contenu auprès de l’audience. Seule la créativité est la limite !

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Créer un concept à 10 millions de vues demande une compréhension aiguë des tendances actuelles, une exécution impeccable et souvent une dose d’audace. Pour créer un concept à 10 millions de vues, son storytelling doit aussi faire sens. Celui-ci suit la ligne directrice tracée par les valeurs de la marque, et permet de faire cohabiter l’opération avec la liberté créative des créateurs de contenus.

Comment sélectionner le format optimal pour votre campagne ? Une fois de plus, nous vous recommandons de vous aligner sur votre objectif principal. Il est largement reconnu qu’une vidéo suscite plus d’interactions qu’une image statique. Cependant, si votre but est de générer du trafic et des conversions, choisir le format d’une story sur Instagram est souvent plus bénéfique en raison de la possibilité d’y inclure des liens cliquables attractifs. C’est donc en comparant la spécificité des formats que l’on peut en déduire ceux qui seront les plus adaptés à la campagne.

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Crédit photo : Freepik

 

Le case Au Vieux Campeur

Par exemple, la campagne de la marque Au Vieux Campeur créée par l’agence d’influence 18H08 a généré plus de 19M d’impressions, prouvant la pertinence et la force de son concept : activer des micro-influenceurs sur des thématiques saisonnières (ski, randonnée, surf…), localisées et ciblées. Une opération qui a permis à la marque de passer dans une autre dimension sur les réseaux, en engrangeant 30 000 abonnés de plus.

Mais surtout, en créant une expérience mémorable et sensée, autour d’un concept fort. Hugo Budillon, CMO de l’agence 18h08, ajoute au sujet de cette campagne : « La campagne réalisée avec Au Vieux Campeur a activé des micro-influenceurs afin de mettre en avant des thématiques saisonnières liées aux activités outdoor. Chaque influenceur a créé du contenu spécifique qui, non seulement, mettait en avant les produits de manière naturelle et engageante, mais aussi incitait à la découverte et à l’aventure. Cela a généré un fort engagement grâce à des contenus authentiques et parfaitement alignés avec les valeurs de la marque, permettant ainsi d’accroître significativement la visibilité et la notoriété de Au Vieux Campeur sur les réseaux sociaux. »

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Crédit photo : 18h08 / Au Vieux Campeur

Mais la créativité, est-ce à tout prix chercher l’originalité ? Hugo Budillon poursuit : « La créativité ne se mesure pas uniquement par l’originalité ou l’innovation, mais par la capacité à créer des résonances émotionnelles avec le public. Cela peut parfois signifier repenser des approches validées sous un nouvel angle plutôt que de chercher constamment des idées entièrement nouvelles. L’originalité sans alignement stratégique et sans connexion émotionnelle ne garantit pas le succès. La clé est de fusionner créativité et stratégie pour fabriquer des campagnes qui captivent et engagent de manière significative ! »

 

La phase critique de la sélection du ou des influenceurs

Trouver l’influenceur ou l’influenceuse idéal(e) est un point crucial : si nous avons déterminé plus haut que la force d’un concept et d’une stratégie représente jusqu’à 55% de la performance d’une campagne d’influence, alors les 45% de performance restants dépendent de l’influenceur choisi pour incarner et créer du contenu.

Plus que de trouver le créateur de contenu avec la meilleure performance ou le plus grand nombre d’abonnés, il s’agit d’aller dénicher le bon match. Quelque part entre la cible visée, l’audience de l’influenceur, et bien sûr le budget défini. L’influenceur a-t-il une audience suffisante, fait-il figure d’expert dans son domaine, quelle est sa crédibilité ? Autant de questions qui peuvent rendre complexe la phase de sélection.

Des critères de sélection multiples

En 2024, on dénombre environ 200 000 influenceurs en France. Et si ce chiffre continue d’augmenter, la tendance est surtout à la spécialisation. Car face à la concurrence, les créateurs de contenus n’hésitent pas à se saisir de sujets de plus en plus « niche ». Il y a 10 ans, un YouTuber n’était pas identifié à autre chose que sa plateforme : c’était ni plus ni moins qu’un YouTuber. Aujourd’hui, le paysage a beaucoup changé : celui-ci peut être spécialisé en tuning de voitures japonaises, en vulgarisation de l’histoire médiévale ou en cartes Pokémon. Autant de spécialisations qui lui permettent de faire figure d’expert dans son domaine, quitte à lâcher la course au sacro-saint chiffre d’abonnés.

Bien sûr, au-delà de sa spécialité, le choix d’un influenceur se base avant tout sur l’audience que celui-ci peut offrir à la marque. Tout d’abord, la portée de l’audience, à commencer par le nano influenceur, qui a moins de 10 000 abonnés, mais dont la voix est influente dans un secteur particulier. Puis le micro-influenceur, dont le nombre d’abonnés oscille entre 10 000 et 100 000, avec un public engagé et une voix toujours authentique, bien que plus large. Enfin, le macro-influenceur, dont l’audience dépasse les centaines de milliers voir les millions, et qui offre donc une grande visibilité aux marques.

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Crédit photo : Freepik

Mis à part le nombre d’abonnés qu’un influenceur apporte à une marque, le point le plus important à scruter afin de dénicher le bon talent reste son taux d’engagement : plus son contenu engage des utilisateurs actifs au quotidien, plus la campagne aura du succès si celle-ci est intelligemment construite. Statistiquement parlant, l’objectif sera de faire se rapprocher les chiffres d’une campagne au plus près des chiffres « habituels » de l’influenceur – signe d’une bonne réception de l’audience.

Faire appel à des experts

C’est pourquoi il peut être parfois préférable de confier la sélection du ou des influenceurs à une agence spécialisée. C’est le cas de l’agence 18H08 qui a mené une opération d’influence menée pour la marque Domyos de Décathlon. L’agence a recommandé une sélection de micro-influenceuses spécialisées dans le sport. L’objectif principal était de faire de la visibilité et de générer un maximum de trafic vers la landing page des collections.

 

« Nous avons conçu des stratégies sur-mesure pour chacune des collections de Domyos. Et ce, en ciblant précisément les attentes et les préférences de la Gen Z. »

 

Bilan : + de 30K visites générées ! Alexis Duvernoy, CEO de l’agence 18h08, nous en dit un peu plus sur cette campagne : « L’objectif était de générer du trafic vers le site, afin d’augmenter les conversions. La stratégie devait évidemment résonner avec les valeurs de la cible : authenticité, style, et bien-être personnel. Nous avons conçu des stratégies sur-mesure pour chacune des collections de Domyos. Et ce, en ciblant précisément les attentes et les préférences de la Gen Z. Pour générer du trafic, nous avons mis en place des formats interactifs et engageants : Stories à la une, live, lien dans la bio, approche immersive… La campagne orchestrée a affiché un taux de clics exceptionnellement élevé (CTR) de 2,7% et 30K visites. Ces chiffres sont élevés lorsqu’ils sont comparés à la moyenne du marché. »

 

« L’authenticité conduit à un meilleur engagement, renforçant les impacts des campagnes d’influence sur les décisions d’achat des consommateurs. »

 

Mais alors, au vu de l’évolution du marché de l’influence, quelle importance revêt l’authenticité d’un influenceur ? « L’authenticité est essentielle car elle renforce la confiance entre l’influenceur et ses followers. Dans un marché où les consommateurs sont de plus en plus sceptiques vis-à-vis des publicités, les influenceurs authentiques peuvent servir de pont de confiance. Ils ont la capacité d’humaniser une marque, de donner vie à ses produits et de raconter son histoire d’une manière qui résonne vraiment avec le public. L’authenticité conduit à un meilleur engagement, renforçant les impacts des campagnes d’influence sur les décisions d’achat des consommateurs. »

En conclusion, le succès d’une campagne d’influence repose sur une stratégie bien pensée et un concept créatif fort, adaptés aux objectifs et à la cible de la marque. L’association avec les bons influenceurs, choisis pour leur pertinence et leur capacité à engager leur audience, est cruciale.

« Une bonne campagne d’influence ne se mesure pas seulement par l’ampleur de son reach mais par la profondeur de son impact. »

 

Dans un marché de l’influence en constante évolution, la créativité, l’authenticité et une compréhension fine des tendances actuelles sont des atouts indispensables. C’est pourquoi faire appel à une agence qui maîtrise ces éléments peut permettre de transformer une simple campagne en une véritable avancée stratégique, et renforcer la présence et la crédibilité d’une marque sur les réseaux sociaux.

Hugo Budillon conclut : « Chez 18h08, nous croyons que l’efficacité d’une campagne d’influence repose sur une stratégie et des concepts bien pensés et sur la qualité de l’exécution. Cela inclut le choix judicieux des influenceurs, l’alignement avec les objectifs de marque, et la création de contenus qui parlent véritablement aux audiences cibles. En fin de compte, une bonne campagne d’influence ne se mesure pas seulement par l’ampleur de son reach mais par la profondeur de son impact. En restant fidèles à nos principes, nous aidons les marques à réaliser des campagnes qui non seulement atteignent leurs cibles, mais les captivent également. »

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Crédit photo : Tirachardz / Freepik

 

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