L’essor de la communication autour du vin

En collaboration avec Toutlevin
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La bière et le vin font partie des deux boissons alcoolisées préférées des Français. Malgré tout, il existe de nombreuses disparités selon la catégorie d’âge visée. En effet, selon une étude de Vitisphère, les jeunes consommateurs, eux, préfèrent la bière et les cocktails aux vins. Le choix du vin parfait peut en effet être un véritable casse-tête pour les non-initiés, qui préféreront choisir toute autre boisson alcoolisée.

Afin de relancer la consommation de vin toutes tranches d’âge confondues à partir de 18 ans et de convaincre un maximum de personnes, les stratégies de communication doivent ainsi être pensées différemment. Ayant longtemps eu une image de « vieil alcool », le monde viticole doit parvenir à se réinventer. Dans ce contexte, quels leviers ont été mis en place afin de rafraîchir l’image du vin ? Pour les marques, quels sont les enjeux d’un regain de visibilité ? Pour y répondre, nous avons rencontré Charlotte Dominique, Rédactrice en chef de Toutlevin.com.

 

Entrevue avec Charlotte Dominique, Rédactrice en chef de Toutlevin.com

JUPDLC : Aujourd’hui, le vin peut encore avoir une connotation désuète. Comment parvenir à modifier cette image péjorative grâce à la communication ?

Charlotte Dominique : Plutôt que d’utiliser l’adjectif « désuet », je pense que le monde du vin fait peur car il a une image assez élitiste. La plupart du temps, que ce soit dans mon entourage proche ou bien des personnes que je rencontre et qui ne sont pas de cet univers, lorsque je dis que je travaille dans le vin, on me répond souvent « ah mais moi je n’y connais rien ». Cette phrase en dit long sur l’image du vin. Comme s’il fallait s’y connaître pour consommer du vin. C’est un peu comme si on allait chez le garagiste et qu’on s’excusait de ne pas s’y connaître en mécanique.

Ce qu’il faut retenir, c’est que la première étape lorsque l’on veut consommer mieux, c’est de savoir si l’on aime ou pas un vin, et d’arriver à identifier pourquoi. Ainsi, les professionnels du vin seront plus à même de vous aider à sélectionner des bouteilles qui vous correspondent.

La filière vin est en transition depuis plusieurs décennies : nous sommes passés d’une consommation de vin de table très régulière à une consommation plus responsable, et ce en l’espace d’une à deux générations. Aussi, les consommateurs du vin d’aujourd’hui ne recherchent pas la même chose dans un vin que le consommateur d’antan.

Dans ce contexte, l’on assiste également à une tendance à la déconsommation. Celle-ci est due à divers facteurs tels qu’une hausse de la consommation de bière au détriment du vin, une tendance croissante du nolow (sans alcool) surtout chez les jeunes, et a une consommation globale plus occasionnelle. D’ailleurs, nous allons diffuser début 2024 une grande étude sur la déconsommation de vin qui donnera des chiffres et des analyses sur ce phénomène qui bouscule la filière.

De fait, la communication a une place centrale dans cette transition. Le challenge, c’est de toucher les nouveaux consommateurs du vin.

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Crédit photo : Zan via Unsplash

 

JUPDLC : Depuis quelques années, l’on assiste à une diversification des gammes et produits liés au monde viticole (vins naturels, canettes de vin…). Pouvez-vous nous expliquer cette tendance ?

Charlotte Dominique : Effectivement, comme les consommateurs de vin évoluent, la filière a dû se renouveler pour garder ses parts de marché. En effet, nous nous trouvons dans un contexte économique et sociétal de plus en plus tourné vers l’écologie, les gammes bio, les vins naturels, et où la RSE est au cœur des discours, et cela pour le mieux !

Aujourd’hui, la filière a fait beaucoup de chemin sur le sujet et de nombreuses certifications environnementales existent dont certaines dédiées spécifiquement à la filière vin. Le sujet est encore assez flou pour le consommateur et nécessite une communication forte et pertinente. Malheureusement, la méconnaissance des pratiques vitivinicoles donne beaucoup de grain à moudre à des reportages qui en donnent une image biaisée en faisant de nombreux raccourcis. Les choses bougent, peut-être pas assez vite mais il y a une grande prise de conscience dans l’agriculture en général, la viticulture y compris.

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Crédit photo : Karsten Würth via Unsplash

En termes d’innovations technologiques, le marché français est plus timide qu’à l’étranger. Le vin a une connotation très traditionnelle, et les contenants comme la canette ont encore du mal à se faire une place sur le marché, alors qu’elles sont de plus en plus présentes à l’étranger. C’est comme les vins à capsule à vis : aujourd’hui on en trouve de plus en plus, les consommateurs s’y font et apprécient le côté “pratique” et dédié à un certain type de vin qui ne se garde pas. Comme pour la canette, tous les vins ne se prêtent pas à ces nouveaux contenants, mais un certain nombre oui !

 

JUPDLC : Par quels leviers marketing parvenez-vous à toucher une cible plus jeune ?

Charlotte Dominique : Justement, les nouveaux types de contenants sont pour moi un véritable levier marketing pour toucher un public plus jeune, mais toujours majeur !

La communication a une place très importante également, pour montrer les différents modes de consommation. C’est important de communiquer sur le fait que le vin n’est pas forcément synonyme du repas de famille du dimanche à table. Le vin peut totalement être consommé dans les mêmes conditions que la bière, à condition que sa consommation se fasse toujours avec modération bien sûr !

 

JUPDLC : Pouvez-vous nous expliquer le rôle de Toutlevin ?

Charlotte Dominique : Toutlevin.com est un média qui a pour vocation de simplifier l’accès au monde du vin. Nous sommes là pour apporter un contenu clair et décontracté, et qui répond à toutes les questions que se posent les nouveaux consommateurs et amateurs de vin.

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Crédit photo : Maksym Kaharlytskyi via Unsplash

Nous travaillons avec une équipe d’une vingtaine de journalistes et blogueurs, tous spécialisés en vin et gastronomie pour proposer un contenu quotidien auprès du grand public. Les sujets sont divers et variés : accords mets et vins, tour du monde des vignobles, interviews de professionnels du vin et de la gastronomie, découverte de bars à vins, zoom sur les cépages et les appellations, œnotourisme… Avec 3 millions de visites annuelles, Toutlevin est un des rares sites spécialisés dans le vin à s’adresser au grand public !

 

JUPDLC : Vous avez récemment sorti un nouveau service qu’est le Vinomètre. Pouvez-vous nous en parler ?

Charlotte Dominique : Le Vinomètre est un outil que nous avons créé pour solliciter les consommateurs de vin à travers des enquêtes simples et accessibles qui s’inscrivent dans l’ADN de Toutlevin.com.

Cet outil nous permet d’identifier et de mesurer leurs attentes, leurs modes de consommation, leurs avis, leurs goûts… Et ce sur divers sujets qui animent la filière : certifications, e-commerce, inflation… Nous avons près de 10 000 consommateurs qui ont rejoint notre panel et qui répondent régulièrement à nos enquêtes.

In fine, cela permet à l’agence Toutlevin de proposer la réalisation d’études consommateurs sur-mesure offrant, aux acteurs de la filière, une meilleure compréhension des profils de consommateurs de vin en France et de leur évolution chaque année. Maintenir une écoute régulière des consommateurs et de leurs attentes est un levier puissant qui contribue à des prises de décision éclairées dans un monde qui évolue à vitesse grand V.

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JUPDLC : Les foires aux vins, pour ne citer qu’elles, permettent de mettre en lumière le vin pendant une courte période. Pour les marques, quels sont les enjeux d’une telle opération ?

Charlotte Dominique : Cette année nous avons réalisé un dossier spécial Foires aux vins pour aider nos lecteurs à s’y retrouver. Vous pouvez retrouver l’article sur leur création, et on y apprend notamment que ce sont les magasins E.Leclerc qui en sont à l’origine !

Depuis, toutes les enseignes s’y sont mises : grande distribution, e-commerce, cavistes… L’enjeu est énorme puisque de nombreux amateurs attendent ces foires aux vins pour remplir leur cave de bonnes affaires. Et justement, pour dénicher des pépites, les médias comme Toutlevin sont là pour aider les consommateurs à trouver leur bonheur tout en évitant les pièges potentiels !

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Crédit photo : Hermes Rivera via Unsplash

 

JUPDLC : Comment développer la notoriété d’un vin ? Y a-t-il des canaux de communication à privilégier ?

Charlotte Dominique : Le développement de la notoriété d’un vin est essentiel pour attirer l’attention des consommateurs et des connaisseurs. À commencer par un storytelling de qualité, authentique et différenciant qui créera un lien émotionnel entre le consommateur et le produit.

Pour ce qui est des canaux de diffusion à privilégier, il en existe de nombreux :

  • Un site internet et les réseaux sociaux : un travail de ligne éditoriale est alors impératif.
  • Les Relations Presse : afin d’établir des relations avec des journalistes, des critiques de vin et d’autres personnes influentes dans cet univers. Cela permettra d’obtenir des critiques positives et des articles de presse pour augmenter la crédibilité de votre vin.
  • La publicité digitale : à commencer par des articles sponsorisés sur des médias lus par la cible de consommateurs. Sur Toutlevin.com, nous proposons la rédaction d’articles – et de recettes – sponsorisés. Ces articles permettent de cibler des consommateurs de vins en France, cible privilégiée pour tout producteur. L’article est alors mis en ligne sur le site média et partagé sur nos réseaux sociaux, et bénéficie également d’une visibilité garantie grâce au budget média qui lui est dédié. Chaque prestation est accompagnée d’un bilan détaillé. Nous proposons également des packs de mise en avant avec un espace dédié incluant 4 recettes de cuisine en accord parfait ainsi qu’un article sponsorisé.
  • Les concours et récompenses : participer à des concours de vin nationaux et internationaux peut permettre d’obtenir des récompenses et médailles, ce qui peut attirer l’attention et renforcer la réputation d’un vin.
  • Le marketing d’influence : travailler avec des influenceurs dans le domaine du vin peut permettre de visibiliser le produit lorsqu’ils en font la promotion. Ils peuvent atteindre un public ciblé et donner de la visibilité à un vin. Nous avions d’ailleurs fait un article sur votre média sur le sujet !

 

JUPDLC : Dans un objectif de visibilité, le digital peut-il être au service du monde viticole ? Quels sont ses avantages ?

Charlotte Dominique : Le digital est aujourd’hui incontournable dans la communication de manière générale, la filière vin comprise. Il permet d’offrir une portée mondiale, une interactivité accrue, une mesure précise, une personnalisation, un rapport coût efficacité imbattable, de la réactivité, de l’accessibilité, une créativité, un gain de temps et une évolutivité, ce qui en fait un puissant outil !

 

JUPDLC : Pour communiquer sur un vin, y’a-t-il des codes particuliers à respecter ?

Charlotte Dominique : La loi Evin bien sûr ! Vous remarquerez que dans toutes mes réponses, j’ai ajouté des mentions sur la consommation modérée d’alcool par un public majeur. Le vin reste un produit à base d’alcool, et la Loi Evin est un cadre à respecter dès lors que cela parle d’alcool. Il s’agit de protéger de ses excès qui sont nocifs pour la santé !

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Crédit photo : Kelsey Knight via Unsplash

 

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.

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