Communication politique : à la conquête de la nouvelle génération

En collaboration avec SUP' DE COM
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Les élections européennes de 2024 approchent à grands pas : les représentants français qui siégeront au Parlement européen seront élus les 8 et 9 juin prochains. Une belle occasion pour parler de communication politique ! À l’heure des réseaux sociaux et au sein d’une société ultra-médiatisée, quelle stratégie électorale adopter ? Chaque citoyen pouvant désormais filmer les moindres faits et gestes des politiques directement depuis son téléphone portable, la prudence est de mise, et la – bonne – communication primordiale.

Pour communiquer auprès de la bonne cible, un travail de segmentation est également de mise. L’enjeu principal ? Établir des liens avec son audience, tout en restant authentique. En effet, les candidats doivent combler la distance qui s’instaure de plus en plus entre eux et les citoyens français. Mais ce n’est pas tout : la notoriété ne s’acquiert pas du jour au lendemain, et l’appartenance à un parti politique n’est pas une garantie pour se faire remarquer. La stratégie de communication devra par conséquent être finement pensée, en amont comme en aval des élections.

Mais comment communiquer auprès de la jeune génération tout en s’adaptant à leurs codes de langage ? Quelles plateformes privilégier ? L’avènement des réseaux sociaux est-il un avantage pour les candidats et pour la citoyenneté, de manière générale ? Enfin, comment faire pour communiquer efficacement tout en structurant son discours ? Pour répondre à toutes ces questions, nous avons rencontré Charles-Marie Boret, consultant en communication publique, associé du cabinet Mutations & Stratégies, intervenant à SUP’DE COM en « communication publique et politique » et en « éthique et RSE ».

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Crédit photo : Charles-Marie Boret / SUP’ DE COM

 

JUPDLC : Quelles ont été les stratégies de communication les plus marquantes lors des élections européennes de 2019 ?

Charles-Marie Boret : Nous avons vécu la réplique du séisme qu’avait représenté l’élection d’Emmanuel Macron en 2017, un président élu très jeune et hors des partis traditionnels. En 2019, nous avons vu des stratégies électorales qui misaient sur la poursuite et l’amplification de la reconfiguration du paysage des partis politiques et l’émergence de nouveaux visages : c’est là qu’ont commencé le parcours national et la construction de notoriété de Jordan Bardella. Les partis dits « de gouvernement » des années 1981 à 2010 ont été laminés. Depuis lors, il y a un bloc central et centriste, entouré à droite et à gauche d’oppositions radicales plus fortes que précédemment.

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Crédit photo : Christian Lue / Unsplash

 

JUPDLC : Si l’on se réfère au langage utilisé au fil des communications politiques, avez-vous constaté des transformations ? Quelles sont-elles, et quel est l’objectif ?

Charles-Marie Boret : D’abord, aujourd’hui, toute parole ou tout geste sont enregistrés, donc on fait attention. L’expression politique – que ce soit celle des élus ou des candidats en période électorale – est bien calibrée, parfois trop d’ailleurs.

En amont de la communication, il y a un travail de segmentation qui conduit à s’exprimer en direction de publics bien définis auxquels on délivre des messages adaptés dans leur contenu et dans leur forme : par exemple, les jeunes, et parmi eux les jeunes diplômés, les jeunes des quartiers, les jeunes femmes, les jeunes en apprentissage, les jeunes en difficulté scolaire, les jeunes entrepreneurs, les jeunes sous chaque angle… On peut le regretter, mais c’est aussi l’adaptation à une société hypermédiatisée.

Cette approche est aussi en partie due et en tout cas alimentée par le fonctionnement médiatique où les réseaux sociaux priment de plus en plus – ils sont le point d’entrée principal vers l’information aujourd’hui, même en matière politique – et on sait aussi qu’ils fonctionnent avec des publics se regroupant autour des mêmes idées ou centres d’intérêt. C’est assez pratique dans la construction d’un plan de communication mais peu propice pour construire du collectif. Pour reprendre mon exemple, c’est vrai qu’à force de parler à des publics jeunes segmentés, on en vient à oublier de s’adresser à la jeunesse sur des sujets globaux et une vision globale du projet de société.

 

JUPDLC : Quels sont les principaux enjeux de la communication politique à l’approche des élections européennes 2024 ?

Charles-Marie Boret : L’enjeu de la communication est toujours de réussir à établir des liens : écouter, c’est-à-dire analyser les attentes, puis les passer au tamis de son propre positionnement pour traduire les intentions de réponses en concepts lisibles et attractifs en trouvant les voies et les moyens de se faire entendre et comprendre.

De grands enjeux de nos vies se jouent au niveau européen avec le cadre réglementaire qui est fixé à Bruxelles ; donc le but de la communication est de faire le lien entre ces sujets qui nous touchent et le vote pour sa candidate ou son candidat.

Si l’on regarde la politique comme un marché d’offre et de demande, ce qu’elle n’est pas de façon générale mais ce qu’elle tend à être pour des élections, la particularité cette année pour les élections de juin, c’est qu’en France et à l’échelle européenne, il semblerait bien que les « offres » alternatives puissent supplanter les « offres » traditionnelles.

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JUPDLC : Comment les politiques s’adaptent-ils au langage et aux codes des jeunes électeurs ? En quoi la communication politique a-t-elle évolué pour toucher une génération habituée aux médias sociaux ?

Charles-Marie Boret : Il y a deux approches qui se cumulent parfois : d’abord, des têtes jeunes – voyez l’âge des têtes de listes LFI Manon Aubry, RN Jordan Bardella, PCF Léon Deffontaines ou Reconquête Marion Maréchal…

Ensuite, il y a bien sûr l’utilisation des médias jeunes, notamment la présence sur les réseaux sociaux estampillés jeunes, comme TikTok. De plus, l’antériorité et la notoriété déjà acquises sont importantes : Manon Aubry et Raphaël Glucksmann (PS, place publique), qui ne sont pas les leaders de leurs mouvements, mais sont en revanche des têtes de listes aux européennes pour la deuxième fois et capitalisent. En revanche Marie Toussaint (EELV) et même Valérie Hayer (Renaissance, majorité présidentielle) sont à la traîne en termes d’audience.

@marie.touss1

🗣️ Demandes pour la gauche : clarté d’un côté, modération de l’autre. 👉 Les socialistes européens votent l’austérité, les méga-camions, les OGM : il faut clarifier du côté des socialistes. 👉 Et du côté de Jean-Luc Mélenchon il faut davantage de modération. N’empêchons pas notre capacité a construire ensemble ! #europe #europeennes2024 #politique #9juin #LCP #interview

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L’une des plus jeunes têtes de liste, Léon Deffontaines, n’est pas sur TikTok et a le moins d’abonnés sur X et sur Facebook. De l’autre côté de l’échiquier politique, Jordan Bardella est le champion sur TikTok et est également très suivi sur X ; c’est le cas également, dans une moindre proportion, de Marion Maréchal, qui en revanche est la plus suivie sur Facebook.

 

« Les candidats qui suscitent le plus d’engagement sur les réseaux ne sont pas forcément ceux qui attireront le plus les électeurs. »

 

Marie Toussaint semble avoir ouvert son compte il y a quelques semaines sur TikTok ; cela ne suffira pas pour y créer une réelle audience. En revanche, Raphaël Glucksmann n’a pas créé de compte sur ce même réseau social pour la campagne et il a sans doute raison. Il est cependant très suivi sur X. De son côté, FX Bellamy (LR) est depuis longtemps sur TikTok ainsi que sur X et Facebook, avec des chiffres très respectables mais génère un faible écho en proportion de ses abonnés. Quant à Florian Philippot et François Asselineau, ils ont tous les deux une audience très forte.

Mais, on le voit avec ces deux derniers, les candidats qui suscitent le plus d’engagement sur les réseaux (comme Philippe Poutou lors des débats aux présidentielles de 2022) – au passage nous pouvons noter que ce ne sont pas les plus jeunes – ne sont pas forcément ceux qui attireront le plus les électeurs. Le score d’engagement le plus élevé n’est pas la garantie du score électoral le plus élevé.

Il y a un autre plan à prendre en compte. Le travail de construction de la notoriété et de l’image se complique du fait que le candidat – notamment la tête de liste – est aussi le représentant d’une autre « marque« , le parti politique, qui possède son propre positionnement et génère sa propre stratégie de prise de parole et de visibilité.

 

JUPDLC : Certains politiques ont eu recours à des stratégies de communication novatrices grâce au digital : création de Reels, hologrammes, entretiens “décontractés” avec des influenceurs… Selon vous, quels impacts ont ces méthodes en termes de proximité, d’authenticité, mais aussi de réputation ?

Charles-Marie Boret : Vous avez prononcé le mot-clé : l’authenticité. Et j’y ajouterai celui de la légitimité de l’émetteur telle qu’elle est ressentie par le récepteur. Ce n’est pas seulement une question d‘âge – quoique – mais l’essentiel demeure quand même de toucher des publics et, si possible, vos publics cibles.

Toutes les études le montrent, la distance ne cesse de grandir entre les politiques et les citoyens. La méfiance grandit et même l’indifférence : de plus en plus de personnes non seulement ne croient pas mais surtout n’écoutent plus les politiques car ils ont l’impression que leurs mots ne s’impriment pas sur le réel. Donc il faut utiliser tous les vecteurs possibles pour aller au devant et recréer ce lien.

 

« Sur les réseaux sociaux, une bonne partie de la production de contenus consiste en extraits et montage de prises de paroles dans des médias traditionnels, notamment les interviews et les débats télévisés. »

 

L’usage d’un hologramme par Jean-Luc Mélenchon lors de sa campagne présidentielle a été un grand moment… Mais d’abord et avant tout parce qu’il est un grand orateur et que l’usage de cette technologie permettait de revisiter la forme classique du meeting électoral en démultipliant sa présence. Pour autant, si ça n’est pas plus systématiquement employé malgré le coût (plus de 2 millions d’euros pour dix réunions simultanées) c’est bien que ce n’est pas la panacée.

Sur les réseaux sociaux, il est intéressant de constater qu’une bonne partie de la production de contenus consiste en extraits et montage de prises de paroles dans des médias traditionnels, notamment les interviews et les débats télévisés. Mais, certains s’approprient et utilisent mieux les codes propres à chaque réseau, c’est le cas par exemple de Florian Philippot avec des vidéos face caméra, ce qui explique en grande partie son audience sur TikTok.

Établir des liens et avoir des entretiens avec les influenceurs est un relais très intéressant, pourquoi s’en priver ? Au contraire. Il faut l’appréhender de la même manière qu’avec des journalistes : s’adresser aux citoyens à travers un médium. Il faut trouver l’équilibre entre rentrer dans le concept, tout en restant soi-même et en maîtrisant la part importante du message que représente la mise en scène ; pour le dire de façon imagée on ne va pas se risquer à faire une interview en essayant de grimper un bloc parce qu’on parle à l’influenceur du milieu de l’escalade.

 

JUPDLC : Outre les politiques, de plus en plus d’influenceurs incitent les jeunes à aller voter grâce à leurs diverses publications, et les sensibilisent sur l’impact de leur vote. Qu’en pensez-vous ?

Charles-Marie Boret : C’est très bien. Cette influence est bienvenue pour une bonne cause, celle de la citoyenneté qui s’exerce dans le vote. Il y a un enjeu qu’on ressent désormais à chaque élection, car il est vital pour l’acceptation même de notre fonctionnement en commun, c’est celui de la participation électorale.

Le score aux européennes de 2018 était plutôt bon avec plus de 50 % de participation, le meilleur depuis 1994 pour des élections européennes. Depuis il y a eu la crise Covid qui a gravement affecté la participation électorale aux municipales en 2020, puis les régionales et départementales en 2021 où les taux ont été très faibles, mais pour des élections qui sont peu lisibles pour les citoyens. La participation a ensuite été correcte aux présidentielles et faible aux législatives en 2022.

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Crédit photo : Arnaud Jaegers / Unsplash

Pour l’instant, on ne sent pas un grand intérêt envers les élections européennes, mais ça va monter doucement. Les citoyens ont bien compris que l’Union européenne et ses décisions les concernent directement, on l’a vu dans la crise agricole ou dans les débats autour de l’immigration ou encore sur le pacte vert. Donc, j’ai quand même un certain espoir d’une participation correcte : proche ou au-dessus de 50 %, ce serait un bon chiffre !

 

JUPDLC : Quelles recommandations pouvez-vous formuler pour une communication politique efficace, notamment auprès des jeunes électeurs ?

Charles-Marie Boret : La première recommandation c’est de savoir de quoi on parle car la communication politique couvre de nombreux domaines : communication d’accompagnement des politiques publiques au niveau local ou national, communication de causes civiques et citoyennes, communication d’influence, communication électorale… Et certaines activités comme la représentation d’intérêts (le lobbying) ou les campagnes sont très encadrées par la loi.

En tout cas, selon moi, toujours et surtout, bien travailler le positionnement et le fond, savoir ce qu’on veut dire et à qui, jouer sur toute la palette d’outils et créer ses contenus en misant beaucoup sur les médias maîtrisés et partagés que sont les réseaux sociaux, organiser la forme en écho au fond, s’attacher aux signaux non verbaux. Et ne pas oublier le service après-vente. La communication politique est trop souvent assimilée à de la com’ dans le mauvais sens du terme – les « coups de com’ » ou « c’est de la com’ » – donc il faut œuvrer beaucoup en amont – pour structurer le discours et le plan d’actions – mais tout autant en aval pour montrer et démontrer l’utilité de l’action menée.

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Crédit photo : Marco Oriolesi / Unsplash

 

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