Il arrive parfois que le destin nous fasse un clin d’œil. Initialement prévue pour le début de l’été, notre portrait de l’agence New Business a finalement eu lieu en janvier dans leurs bureaux de Levallois-Perret. Entre-temps, à la mi-juillet, Thierry Ardisson nous quittait. Si la majorité des Français se souvient de lui comme animateur, il fut avant tout un publicitaire reconnu. Fondateur de l’agence Business en 1978, auteur de slogans restés dans les mémoires collectives, inventeur du spot TV de 8 secondes… Son héritage dans le monde de la publicité est indéniable, et l’agence New Business en fait directement partie.
Un ADN historique fort
Pour nous conter l’histoire de l’agence et surtout sa philosophie, nous sommes accueillis par Florence Couvidat et Benoît Clavé, les deux directeurs généraux adjoints de New Business. C’est dans leur bureau, qu’ils partagent également avec Sébastien de Milleville, le Directeur Général, que la discussion se lance. Et évidemment, difficile de faire autrement que de commencer l’entretien en évoquant les racines de New Business, née en 2023 du regroupement de Business, Aubert Storch et Eggs au sein du groupe HEROIKS. Car si le nom a changé, l’ADN reste le même : créer des campagnes mémorables, efficaces, et populaires. « Beaucoup d’agences proclament faire des campagnes efficaces. Mais je pense qu’il y a relativement peu d’agences qui ont l’historique publicitaire de New Business », tranche d’entrée Benoît Clavé.
« Business est à l’origine de certaines des plus grandes et des plus emblématiques sagas publicitaires françaises. Ovomaltine, Lapeyre, Cristaline, Bigard, Chaussée aux Moines… C’est même un peu ce qui nous a donné envie de faire de la publicité quand on était gamins ! Ce que l’on sait moins c’est que cette agence a été extrêmement innovante. Quand Business a inventé le spot de 8 secondes, elle a démontré sa capacité à avoir une approche intégrée entre création et média, complètement inédite pour l’époque. » Visionnaire, Business ? Florence Couvidat abonde : « On a un historique très fort, mais cet héritage a bien entendu évolué et s’est adapté aux attentes de l’époque. C’est pour ça qu’on se présente comme une nouvelle agence crée il y a 40 ans. Une « nouvelle » agence avec un renouveau stratégique et créatif mais qui rend les marques populaires depuis toujours, notamment à travers des sagas et des campagnes devenues iconiques. » Le sens de la formule, toujours.
New Business, new challenges
Mais si New Business est fière de son passé, elle est assurément tournée vers le futur. Avec un credo : continuer d’inscrire les campagnes dans la culture, alors même qu’on vit dans une société de plus en plus fragmentée. « Ce qu’on défend à l’agence c’est qu’une grande marque se construit d’abord en ayant la capacité de parler à tout le monde », expose Benoît. « La publicité doit redevenir un référent culturel qui nous relie et qui rassemble. Peu importe notre génération ou notre classe sociale. » À l’image des slogans qui ont fait la renommée de sa grande sœur, New Business veut rassembler les audiences en faisant des marques des objets de culture.
« Faire de la belle création, ça peut être « simple ». En revanche, créer de belles campagnes efficaces, qui aient un véritable impact, traversent les générations et s’inscrivent dans le quotidien des gens, c’est un exercice bien plus complexe. Cela demande de comprendre les attentes culturelles, d’identifier les moments et les canaux qui comptent réellement pour les consommateurs. Notre ambition n’est pas simplement de produire une belle idée mais de produire des idées efficaces », complète Florence. Là est tout l’enjeu pour New Business : garder sa capacité historique à faire vivre ses campagnes publicitaires dans la culture, tout en répondant aux attentes et aux besoins des annonceurs d’aujourd’hui.
« Les annonceurs n’ont jamais fait face à autant de complexités »
Pour réussir ce double défi, New Business se pose en tant que facilitateur. « Les annonceurs n’ont jamais fait face à autant de complexités », pose Benoît. Et oui, vous avez bien lu : complexité au pluriel. « Complexité de leur métier, complexité des médias, complexité des audiences et des consommateurs qui sont de moins en moins fidèles, qui ont de plus en plus de choix, qui sont de plus en plus digitalisés… Tout ça fait qu’ils n’ont jamais été confrontés à un tel flou. Dans ce contexte, ce qu’on promet, c’est d’arriver à leur offrir un peu de clarté. De transformer des sujets complexes en idées claires. » Sébastien de Milleville, qui nous a rejoints entre-temps dans le bureau, le confirme : New Business travaille dur à rendre les choses simples pour ses clients. « Cette complexité dont on parle est croissante. Quand tu as une fragmentation des médias qui est exponentielle par rapport à il y a 10 ans, une saturation des messages, une démultiplication des points de contact, le nouveau panorama media… Et que tout ça s’accélère encore plus avec l’IA. Notre job c’est de traduire leurs problématiques complexes en des concepts simples, des concepts qui vont impacter leur business positivement. »
À découvrir sur JUPDLC
Une approche pragmatique et agile
Pour mener à bien cette mission, New Business mise sur une approche pragmatique et agile. Pas question de faire du beau sans faire de l’efficace, ni de penser à se faire plaisir plutôt que de faire plaisir au client. « Évidemment on croit en nos idées, mais l’idée n’est jamais de s’imposer, c’est de construire ensemble en comprenant les problématiques aussi bien externes qu’internes des clients. », résume Benoît. Et puisqu’un beau case vaut mille pitchs, la campagne réalisée pour leur client Morning est l’exemple parfait de cette approche.
« Il y a trois points importants à comprendre sur Morning », expose Benoît. « Un, ils font plein de métiers différents. S’ils sont connus pour leurs coworkings, ils aménagent également des espaces de travail, font de l’évènementiel, et créent aussi du mobilier. Deux, ils font face à un concurrent avec une très forte notoriété, WeWork. Et trois, ils sont dans un marché très fragmenté, avec plein de petits acteurs et autant de solutions. » Fidèle à son approche, New Business propose face à cette problématique complexe un concept simple.
« Jusqu’alors, Morning prenait la parole comme ses concurrents : avec de belles photos de leurs espaces, agrémentés de punchlines décalées. Et on s’est dit qu’il fallait peut-être qu’ils reviennent sur l’essence même de ce qu’ils font, sur le lien qui existe entre toutes leurs activités : enlever les points de friction que tu peux rencontrer quand tu travailles, que ce soit sur un évènement, dans ton propre bureau ou dans un coworking. On a donc résumé cette idée, cette promesse, en une phrase toute simple : « c’est beau quand tout fonctionne » ». Une fois l’idée trouvée, New Business propose de l’illustrer avec une certaine audace créative. Des visuels de chatons, de dauphins et de beaucoup d’arc-en-ciels, évoquant de manière imagée le ressenti presque fantastique des (futurs) clients de Morning, pour qui tout fonctionne, même le Wi-fi ou la visio. « Morning a acheté la piste tout de suite. Une audace qui a porté ses fruits au regard des résultats de la campagne », sourit Florence.
De nombreuses expertises et outils
Afin de remplir cette fonction de facilitateur envers ses clients, New Business s’est considérablement renforcée ces deux dernières années. Pour se détacher de son héritage estampillé « réclame » parfois lourd à porter, New Business a ainsi mué en une agence 360. Un renouveau stratégique et créatif auquel nos trois interlocuteurs du jour ne sont pas étrangers. Tout a débuté par l’arrivée de Sébastien de Milleville, en provenance de Romance, au poste de Directeur Général à la fin de l’année 2023. Dans la foulée, Benoît et Florence débarquaient à leur tour, respectivement depuis Herezie et La Chose. Une vague de recrutement se déclenche alors, et de nouveaux pôles apparaissent. Social media, influence, planning strat, études et insights… Une entité de production intégrée à l’agence complète l’offre. L’agence est désormais résolument 360, offrant aux annonceurs une porte d’entrée sur des savoir-faire multiples.
Voir cette publication sur Instagram
Preuve concrète de la mutation de l’agence : New Business compte désormais de nombreux clients 100% social media / influence. « Certains clients viennent nous voir pour notre expertise historique du business. Et ils sont surpris de tomber sur des experts des plateformes sociales ! », se félicite Sébastien. « D’autant qu’on parvient à mêler cette expertise à notre culture profondément façonnée par notre recherche constante de l’efficacité business. On conjugue le meilleur des deux mondes. » Autre expertise précieuse pour les clients de New Business : le planning stratégique. « On a structuré un pôle planning stratégique, qui prend appui auprès du pôle Études et Insights du groupe Heroiks », développe Benoît. « Ce dernier est composé d’experts qui viennent de Kantar, Yougov… et qui sont capables de nous donner de la matière extrêmement précise et riche sur un marché, des consommateurs, des audiences… »
« Ce n’est pas juste qu’on fait simple, c’est qu’on travaille dur à faire simple »
Ajoutez à cela un partenariat noué avec Toluna (ex-Harris Interactive) qui permet à New Business d’interroger jusqu’à 2,5 millions de Français à chaque nouveau sujet, et vous obtenez une agence (très) efficace. « On ne vend pas une intuition, mais une conviction », résume Florence. Que cela soit par les panels, l’IA ou par son historique sans égal dans le milieu, New Business se plie en 4 pour trouver le bon concept pour ses clients, celui qui sera aussi simple que pertinent. « Il y a une vraie exigence dans ce qu’on fait. Ce n’est pas juste qu’on fait simple, c’est qu’on travaille dur à faire simple », conclut Sébastien.
Pour en savoir plus sur New Business, rendez-vous sur sa page dédiée !
