À l’occasion des Cannes Lions 2025 toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, s’est mobilisée pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous sommes allés à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairage sur cette édition.
Laura Lavergne-Morazzani, Directrice de 14H et MAD, revient avec nous sur les tendances de cette édition, entre IA et connexion émotionnelle. Nous discutons avec elle du rapprochement des deux entités qu’elle dirige, de l’évolution des attentes des marques et des usages des consommateurs.
JUPDLC : Qu’est-ce qui domine selon vous les conversations aux Cannes Lions 2025 ?
Laura Lavergne-Morazzani : Ce ne sera pas très original, mais j’ai l’impression qu’on parle beaucoup d’IA, de technologie, de plateformisation, d’automatisation. Ce sont évidemment des sujets fondamentaux. En parallèle, j’ai aussi le sentiment qu’on parle beaucoup de dispositifs, de mécaniques, de prises de parole de marques autour de la connexion émotionnelle, de l’humain. Je pense notamment au documentaire d’AXA, comme Group Therapy sur la santé mentale, que je trouve particulièrement fort et intéressant.
C’est réjouissant de voir que les marques prennent aujourd’hui en compte les populations, les sujets de société, et les intègrent dans leur communication.
JUPDLC : Le rapprochement entre MAD et 14H marque une étape importante pour le Figaro. Qu’est-ce que cela raconte sur l’évolution du brand content ?
Laura Lavergne-Morazzani : La greffe a pris, et c’est une très bonne nouvelle. MAD et 14H collaborent aujourd’hui de façon très étroite. Ce n’est pas tant une fusion qu’un rapprochement stratégique. MAD reste un média à part entière, 100 % social, 100 % vidéo. Et dans un contexte où les leviers de croissance sont clairement la vidéo et le social media, il nous a semblé naturel d’unir nos forces.
L’objectif est de mettre l’expertise et le savoir-faire audiovisuel de MAD à disposition de toutes les marques du groupe Figaro, ainsi que de nos partenaires. Le tout avec la même exigence éditoriale que celle que nous appliquons à nos propres médias. C’est une manière de déployer notre savoir-faire de publisher sur tous les canaux.
JUPDLC : Qu’est-ce que les marques vous demandent aujourd’hui qu’elles ne demandaient pas encore il y a deux ans ?
Laura Lavergne-Morazzani : Il y a clairement une évolution. Les marques nous sollicitent davantage en complémentarité de leurs campagnes de publicité traditionnelles. Elles attendent de nous que l’on éditorialise leurs territoires de communication, avec une grammaire propre, en respectant l’ADN de nos médias et en intégrant notre connaissance approfondie des audiences : leurs centres d’intérêt, leurs attentes, leur langage.
C’est une accélération d’une tendance déjà amorcée. On est de plus en plus organiques dans la façon dont on répond aux problématiques de marque. Cela implique aussi une forte proximité avec nos rédactions, que nous avons encore renforcée cette année. Tous les contributeurs que nous activons sont validés par les rédactions concernées, pour garantir le respect de l’identité de chaque média.
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JUPDLC : Un exemple concret de cette complémentarité entre contenus de marque et savoir-faire éditorial ?
Laura Lavergne-Morazzani : Je pense à la collaboration avec les Galeries Lafayette, qui est particulièrement riche et évolutive. Récemment, ils ont organisé un temps fort autour de la gourmandise dans leur magasin du boulevard Haussmann. Cela a donné lieu à du merchandising, à une scénographie, et nous les avons accompagnés dans l’éditorialisation de cet événement : talks, vidéos, photos, avec une patte journalistique apportée via Madame Figaro.
C’est typiquement ce qu’on peut proposer comme expertise complémentaire dans une stratégie de communication. Par ailleurs, nous réalisons également un magazine pour leur département horlogerie-joaillerie. Cela montre bien la pluralité de notre approche en tant qu’éditeur au service des marques.
JUPDLC : À l’heure du scroll permanent, comment un contenu de marque peut-il capter l’attention et générer de l’émotion ?
Laura Lavergne-Morazzani : Je pense qu’on n’a jamais eu autant de points de contact avec les audiences – surtout sur les réseaux sociaux – et paradoxalement, jamais autant de mal à capter leur attention, et plus encore à générer de la considération.
La clé, c’est d’abord de mettre en avant la singularité : un savoir-faire, un artisanat, quelque chose qui donne de la profondeur et du sens à la marque. Ensuite, il faut miser sur l’incarnation : interne, via les collaborateurs, ou externe, via des personnalités ou des célébrités qui inspirent.
Et surtout, il faut adapter les grammaires selon les canaux. On ne parle pas de la même manière sur TikTok, sur Instagram, sur un site ou dans une campagne télé. Cette pluralité de langages est essentielle aujourd’hui pour réussir à transmettre un message.
JUPDLC : Une campagne des Cannes Lions 2025 qui vous a particulièrement marquée ?
Laura Lavergne-Morazzani : J’ai déjà cité le cas d’AXA, qui m’a beaucoup touchée. Mais il y a aussi un documentaire produit par L’Oréal Paris qui m’a marquée. Il rend hommage à Ilon Specht, la femme à l’origine du slogan « Parce que je le vaux bien ». Elle l’a écrit dans les années 70, à seulement 23 ans. Le documentaire est une sorte de manifeste féministe, très fort.
Ce slogan est universel, il a traversé les générations. Le raconter à travers une narration aussi intime, c’est une façon puissante de réinscrire un message publicitaire iconique dans un contexte contemporain. Et ce film a été réalisé un an avant son décès, ce qui donne encore plus de poids et d’émotion à son témoignage. Je trouve ça très fort, très juste, et très inspirant.
