À l’occasion des Cannes Lions 2025 toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous partons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Maxime Legrand, Directeur Marque et Expérience Client chez Ouigo. Il nous partage son regard sur ce que représentent les Cannes Lions pour une marque ferroviaire low cost comme Ouigo, l’importance de casser les codes du secteur et de replacer l’humain au cœur de l’expérience voyage.
JUPDLC : Quels enseignements tirez-vous de cette édition 2025 ? Y a-t-il une tendance qui commence à émerger et qui vous a marquée ?
Maxime Legrand : Pour moi, la grande tendance de ces Cannes Lions, c’est le “for good”. Les marques se tournent vers des actions responsables, pensées pour les gens et leur quotidien. Je pense à la campagne d’AXA ou à notre propre initiative chez Ouigo avec les “Sourdines”, qui accompagne les parents pendant leurs voyages avec leurs enfants.
Au-delà de ça, évidemment, l’IA reste un enjeu majeur. Mais pour rester dans l’univers du low cost, j’ai beaucoup aimé la campagne « Lidlize » de Lidl, qui est vraiment réussie.
JUPDLC : Ouigo, c’est une marque de transport qui joue beaucoup avec les codes de la pop culture et de l’humour. Pourquoi ce choix de tonalité et comment a-t-il évolué ?
Maxime Legrand : On est le premier opérateur ferroviaire low cost au monde, et il fallait absolument se démarquer pour attirer des publics qui ne prennent pas naturellement le train, notamment les plus jeunes.
On a donc cassé les codes traditionnels de la SNCF, en misant sur un ton décalé, des couleurs vives et une connivence avec nos clients. C’était important de s’inscrire dans les codes du low cost tout en restant sérieux et alignés avec les valeurs de notre groupe.
Avec le temps et notre forte croissance, notre public s’est élargi. On communique donc aujourd’hui avec une tonalité un peu plus mature pour séduire aussi des gens moins accros à notre côté décalé, mais sans perdre notre ADN.
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JUPDLC : Vous avez récemment déployé de nouvelles rames. Comment ces évolutions traduisent-elles votre vision de l’expérience client ?
Maxime Legrand : Oui, nos nouvelles rames sont le reflet de ce qu’on veut être : un low cost de qualité. On n’est pas des hard sellers et on souhaite offrir une vraie expérience.
On a donc repensé nos trains pour proposer plus de confort, plus d’espace, des zones pour les enfants et pour se détendre. C’est une montée en gamme raisonnée qui accompagne la diversité de nos passagers et l’évolution de leur exigence. Cette expérience client plus qualitative est au cœur de notre croissance.
JUPDLC : Comment mesurez-vous l’impact d’une idée créative sur la performance business chez Ouigo ?
Maxime Legrand : C’est indispensable pour nous. Avec Rosa Paris, notre agence, on fonctionne uniquement avec des idées qu’on peut mesurer.
On évalue chaque campagne sur des critères de considération, de préférence de marque et de business généré. Étant très digitaux, on trace toutes nos campagnes, même celles à vocation purement branding. On teste tout et on mesure l’impact à chaque étape du funnel marketing. Par exemple, pour le cahier de jeux « Les Sourdines », on a mesuré l’effet direct sur la préférence de marque et la considération.
JUPDLC : Justement, pouvez-vous nous parler de cette campagne des « Sourdines » ? Quels étaient les objectifs et le positionnement ?
Maxime Legrand : L’idée des « Sourdines », c’est un cahier de jeux décalé qu’on a distribué aux enfants dans nos trains. On voulait séduire les familles car nous avons une offre ultra-compétitive (8 € pour les enfants) que beaucoup ignorent.
Notre objectif, c’était de lever les freins et les idées reçues autour du voyage en train avec des enfants.
Le concept : des jeux quasi impossibles pour occuper les enfants et offrir un peu de répit aux parents pendant le trajet. Tout ça avec un ton bienveillant et humoristique, en clin d’œil à la charge mentale parentale. On inscrit cette initiative dans une stratégie long terme de séduction des familles.
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JUPDLC : Si vous deviez parier sur une tendance forte à venir en marketing, communication et expérience client, ce serait laquelle ?
Maxime Legrand : Ce n’est pas une rupture, mais une amplification de l’attention au consommateur. Quand on veut être une marque responsable, on ne peut plus avoir de discours irresponsables.
Les gens décryptent tout, et une entreprise comme la nôtre se doit d’être irréprochable dans sa relation client pour éviter tout bashing. On doit accompagner nos clients, être dans l’écoute et le soin, et c’est ce que beaucoup de campagnes ici à Cannes remettent au cœur de leur approche : remettre l’humain au centre dans un contexte anxiogène.
JUPDLC : Pour finir, une campagne récente qui vous a particulièrement marqué ?
Maxime Legrand : Oui, la campagne Grands Frais signée par Rosa Paris. Réussir à faire rire en vendant des légumes, c’est un vrai tour de force. Ça donne envie d’aller faire ses courses et c’est hyper efficace. Une campagne drôle, intelligente et qui reste en tête. Bravo à eux.
