À l’occasion des Cannes Lions 2025 toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous partons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons François Loviton, Directeur solutions et partenaires marketing chez Google en France, qui revient sur l’évolution des comportements digitaux des consommateurs, le rôle grandissant des créateurs et la manière dont Google adapte ses offres publicitaires à un écosystème en perpétuelle mutation.
JUPDLC : Quels changements majeurs avez-vous observés dans les comportements des consommateurs ces dernières années ?
François Loviton : On observe depuis quelques années que les consommateurs sontdevenus beaucoup plus imprévisibles. Il y a 15 % de requêtes quotidiennes sur Google qui n’ont jamais été formulées auparavant.
Un adulte moyen prend 35 000 décisions par jour, et cette curiosité naturelle se manifeste
sur nos plateformes par des questions et des demandes de plus en plus variées, longues, complexes et diversifiées.
Pour les marques et les médias, il est devenu très difficile d’anticiper ce que les consommateurs rechercheront ou attendront, ce qui a profondément transformé le paysage.
JUPDLC : Pouvez-vous nous parler des grands comportements que vous observez chez les consommateurs digitaux ? Comment ces comportements ont-ils évolué avec la technologie ?
François Loviton : Face à cette prolifération de comportements et de demandes nouvelles, on a mené un travail chez Google pour tenter de les structurer et on les a regroupés en 4 grands comportements digitaux qu’on appelle les 4 S : Searching, Streaming, Scrolling et Shopping.
- Searching, c’est la recherche active d’informations. Depuis plus de 25 ans, les consommateurs utilisent les plateformes digitales pour répondre à des questions, mais aujourd’hui, les requêtes sont de plus en plus larges et complexes.
- Streaming, c’est la consommation de contenu vidéo pour s’informer, se divertir ou s’éduquer. YouTube est d’ailleurs devenue la première plateforme vidéo sur écran télé aux États-Unis et la deuxième en France derrière le mobile.
- Scrolling, Le scrolling, c’est cette habitude très répandue, notamment chez la Gen Z, qui consiste à faire défiler continuellement des contenus, en passant d’une information à une autre. Nous avons d’ailleurs récemment lancé Circle to Search, une fonctionnalité qui permet d’entourer un élément directement sur l’écran pour lancer une recherche instantanée sans quitter l’application.
- Shopping, enfin, c’est la décision d’achat qui peut intervenir à tout moment sur différentes plateformes. Chaque jour, les consommateurs se rendent sur Google plus d’un milliard de fois pour faire du shopping, et 72% de la GenZ fait appel à Google pour faire des découvertes, des recherches et des achats.
Ces comportements ont considérablement évolué avec la technologie et l’intelligence artificielle. Aujourd’hui, grâce aux signaux captés sur nos plateformes, nous pouvons mieux comprendre ces intentions et proposer aux marques des solutions AI-powered qui vont décider du bon moment, du bon format et de la bonne plateforme pour adresser leur message. C’est indispensable dans un environnement où les comportements sont devenus aussi mouvants et imprévisibles.
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JUPDLC : Pourquoi ces gestes simples du quotidien, comme visionner des vidéos ou faire des recherches, sont-ils devenus des opportunités stratégiques pour les plateformes, et avez-vous des exemples concrets ?
François Loviton : On s’adapte en permanence à ces nouveaux usages. Par exemple, avec Google Lens, on peut désormais faire une recherche à partir d’une simple photo au lieu de taper du texte. Côté YouTube, la télévision a dépassé le mobile et est désormais le premier écran de visionnage de la plateforme aux États-Unis. En France, la télévision est désormais le 2eme écran de visionnage de YouTube, après le mobile.
Pour le Scrolling, on a lancé Circle to Search, qui permet d’entourer n’importe quel élément sur son écran pour lancer instantanément une recherche. Et pour Shopping, c’est aujourd’hui un milliard d’achats par jour réalisés via Google en France. Ces innovations sont conçues pour répondre aux attentes des utilisateurs, qui veulent aujourd’hui tout, tout de suite, et de façon simple.
JUPDLC : La confiance entre consommateurs et créateurs est devenue un enjeu essentiel. Comment YouTube construit-elle cette relation de confiance et quelles sont les spécificités qui la distinguent des autres plateformes ?
François Loviton : YouTube fête ses 20 ans et s’est toujours appuyée sur sa communauté de créateurs. Aujourd’hui en France, on a plus de 600 chaînes qui comptent plus d’un million d’abonnés. Et la plateforme est perçue comme celle où les créateurs sont les plus crédibles.En effet, les internautes sont 98 % plus enclins à se fier aux recommandations de créateurs sur YouTube qu’à ceux d’autres plateformes.
Cette relation de confiance attire aussi de plus en plus de marques qui collaborent avec ces créateurs pour toucher les audiences dans des formats natifs et authentiques.
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JUPDLC : Avec un consommateur de plus en plus imprévisible, comment l’intelligence artificielle permet-elle aux marques d’adresser la bonne publicité, au bon moment, sur la bonne plateforme ?
François Loviton : Grâce à l’IA, nous pouvons aujourd’hui comprendre les intentions des consommateurs via les signaux qu’ils laissent sur nos plateformes, et ainsi décider à quel moment et sur quelle plateforme exposer quel contenu publicitaire.
Nos produits AI Powered permettent à une marque de déterminer où et quand diffuser sa publicité, quel format publicitaire utiliser, et de mesurer en temps réel la rentabilité de chaque action. C’est ce que nous proposons aujourd’hui sur Search, YouTube et nos réseaux Display.
JUPDLC : Existe-t-il aujourd’hui chez Google des produits publicitaires spécifiquement pensés pour les petites entreprises et TPE
François Loviton : Oui, nous avons récemment lancé un produit appelé AI Max, conçu aussi pour les TPE et PME afin de simplifier et optimiser leurs campagnes Search.
Plutôt que d’acheter manuellement des mots-clés, l’annonceur définit un objectif marketing, et l’IA se charge de piloter la diffusion.
Cet outil répond parfaitement à l’imprévisibilité des comportements des consommateurs et permet aux petites entreprises de rivaliser avec de grands annonceurs grâce à la puissance de l’IA.
JUPDLC : Ces nouveaux formats publicitaires propulsés par l’IA ?
François Loviton : Il y a trois conseils principaux :
- Travailler sur la qualité et la quantité des données injectées dans les plateformes. Utiliser les bons produits alimentés par l’IA, comme AI Max, Performance Max, Demand Gen, etc.
- Soigner la mesure grâce à un triptyque méthodologique : attribution, incrémentalité et MMM (Marketing Mix Modeling), afin d’évaluer précisément la rentabilité des investissements sur chaque canal.
