À l’occasion des Cannes Lions 2025 toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous partons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Fanny Guémy, créative stratégiste chez BeInfluence Europe, pour évoquer son regard sur les temps forts de cette édition des Cannes Lions, sa vision de l’influence créative et les défis à venir pour inscrire les créateurs au cœur des stratégies de marque.
JUPDLC : Parmi les talks, formats et campagnes de cette édition, quelles activations d’influence ou collaborations créateurs vous ont marqué cette année et pourquoi ?
Fanny Guémy : Cette année, j’ai trouvé que plusieurs conférences autour de la créativité étaient particulièrement inspirantes. Notamment celle de Dentsu et IPG Health qui questionnait la manière de continuer à être créatif dans un monde où tout le monde se tourne vers l’IA. Deux phrases m’ont marquée : « 90 % du travail, c’est de poser plus de questions que vous ne devriez en poser », et « toutes les questions que vous posez à ChatGPT, vous devriez aussi les poser aux humains autour de vous ». J’ai adoré ce rappel.
Côté campagnes dans la catégorie Social et Creator, deux m’ont particulièrement interpellée : « Retro Influenceur » de Skoll, pour son côté décalé et malin, et bien sûr le Grand Prix Verified by Vaseline. Cette dernière est brillante car elle part des communautés pour construire sa campagne, et pas l’inverse. C’est exactement ce que devrait être une stratégie d’influence aujourd’hui.
JUPDLC : Chez BeInfluence, quelle approche de l’influence prônez-vous ? Êtes-vous là aujourd’hui pour inspirer, convaincre ou faire reconnaître une nouvelle grammaire créative de l’influence ?
Fanny Guémy : Chez BeInfluence, on a une conviction forte : la créativité est le moteur de la performance en influence. On refuse l’idée que l’influence soit juste un levier à la marge ou un simple relais de messages. C’est un terrain d’expression immense et, selon nous, le canal le plus créatif parmi tous les canaux de la communication.
Si on est à Cannes cette année, c’est avant tout pour convaincre. Convaincre que l’influence peut — et doit — être considérée comme un levier stratégique majeur, capable de générer des idées puissantes et des campagnes durables. Et si, en plus, on peut inspirer certaines marques et agences sur le chemin, c’est encore mieux.
JUPDLC : Longtemps chasse gardée des agences pub, Cannes s’ouvre à la creator economy. Selon vous, quels critères doivent primer pour qu’une campagne d’influence mérite un Lion ?
Fanny Guémy : Ce qui doit primer, c’est avant tout la pertinence avec les communautés. Un bon insight de départ, mais aussi une big idea vraiment créative. Pas un simple relais de tendance ou un placement d’influenceur.
Je milite pour qu’on sorte du format opportuniste et qu’on considère l’influence pour ce qu’elle peut être : un concept créatif à part entière, capable de porter une marque dans la durée. Et j’ajouterais qu’il faudrait qu’à Cannes, on puisse avoir une vraie catégorie dédiée à l’influence. Cette année encore, dans les grands prix et les Gold Lions de la catégorie Social & Influencer, on voit peu de campagnes où l’influence est au cœur du dispositif. J’espère que ça évoluera.
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JUPDLC : L’influence balance entre temps court (viralité) et récits durables. Comment arbitrez-vous ce dilemme au quotidien, en tant que créa strat ?
Fanny Guémy : C’est le défi permanent. On est évidemment confronté aux trends et aux phénomènes viraux du moment. Mais notre rôle en tant que Créa-Strat, c’est de prendre du recul et de se demander : quelle tendance de fond se cache derrière cette micro-trend ?
Et puis, on s’appuie énormément sur la data. Pas pour valider à posteriori, mais pour guider nos choix en amont et être capables d’expliquer nos arbitrages. Une idée créative c’est bien, mais une idée fondée sur des insights solides et des preuves, c’est ce qui fera qu’elle sera acceptée et qu’elle pourra performer.
JUPDLC : Qu’auriez-vous aimé voir davantage (ou moins) cette année dans les campagnes ? Et en sortant de cette édition, quel défi créatif vous donne le plus envie de retrousser vos manches ?
Fanny Guémy : J’aurais aimé voir de l’influence vraiment au cœur des campagnes. Aujourd’hui, trop de dispositifs intègrent l’influence comme un simple levier d’amplification. C’est frustrant car le potentiel créatif est immense.
J’ai eu la chance d’être au D&AD le mois dernier, où il existe une vraie catégorie Influence (dans laquelle on a d’ailleurs remporté un Pencil). J’aimerais qu’à Cannes on en arrive là aussi.
Le défi qui m’excite le plus, c’est de pousser les marques à considérer l’influence autrement, à partir des communautés, à construire avec les créateurs et à créer des idées puissantes et inédites. Et surtout à leur démontrer que c’est aussi — et peut-être surtout — dans ce terrain-là que se joue la créativité de demain.
