À l’occasion des Cannes Lions 2025 toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous partons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Élise Hermant, Directrice de la Communication du groupe BNP Paribas, qui revient sur l’évolution des comportements des audiences, le rôle stratégique des créateurs de contenu et la manière dont BNP Paribas accompagne cette nouvelle économie en pleine expansion.
JUPDLC : Pourquoi est-ce important pour BNP Paribas d’être présente à Cannes Lions ?
Élise Hermant : Cannes Lions, c’est le grand rendez-vous du monde de la publicité, des médias, du marketing et de la création. Pour une marque comme BNP Paribas, c’est évidemment essentiel d’être là — c’est un peu the place to be. On y rencontre tous nos partenaires et on échange sur des sujets qui nous occupent au quotidien : la création, le financement de la Creator Economy, les thématiques médias et communication.
JUPDLC : Justement, quel rôle joue la Creator Economy aujourd’hui pour une marque comme BNP Paribas ?
Élise Hermant : La Creator Economy est aujourd’hui clé dans notre société. On n’est plus dans un monde média centré sur la presse traditionnelle ; on est dans un monde d’opinions, d’agrégateurs et de communautés. Les marques, les institutions et les médias traditionnels doivent désormais co-construire et accompagner les créateurs de contenu.
On voit que cette bascule s’accélère : les budgets alloués aux créateurs augmentent de plus de 10 % chaque année, les médias nouent des partenariats avec eux et les marques collaborent depuis des années avec des influenceurs et talents. Pour BNP Paribas, c’est un axe stratégique : à la fois en tant que marque qui communique, et en tant que banque qui accompagne les entrepreneurs et les acteurs de cette nouvelle économie.
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JUPDLC : Vous avez récemment lancé une initiative pour soutenir les femmes dans cette Creator Economy. Pouvez-vous nous en parler ?
Élise Hermant : Oui ! Le réseau ConnectHers, qui accompagne les femmes entrepreneures avec BNP Paribas, a lancé un partenariat avec l’UMICC (Union des métiers de l’influence et de la Creator Economy) pour créer une safe place dédiée aux créatrices.
On sait que c’est encore un secteur majoritairement masculin. Notre ambition était donc de les accompagner, faciliter leur financement via le réseau ConnectHers et s’appuyer sur l’expertise de l’UMICC pour leur permettre de se développer dans les meilleures conditions et avec les mêmes chances que les hommes.
JUPDLC : On parle souvent des relais externes des marques, mais quel rôle jouent vos collaborateurs dans votre communication ?
Élise Hermant : On y pense parfois moins, mais les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs d’une marque. On travaille beaucoup avec eux : formations, réseau de Young Leaders sur les réseaux sociaux, campagnes internes comme Unexpected Jobs, où chacun présentait son métier de manière décalée. Par exemple, un Data Analyst devenait « InData Jones ».
C’est essentiel de s’appuyer sur leur présence en ligne pour valoriser nos métiers, nos expertises et nos actions. Certains sont très partants, d’autres un peu moins, mais c’est un relais clé.
JUPDLC : En conclusion, quel regard portez-vous sur l’évolution des budgets et des usages autour de la Creator Economy ?
Élise Hermant : La Creator Economy est de plus en plus reconnue et présente dans les stratégies marketing. Mais en matière d’investissement média, on n’y est pas encore : les budgets restent très concentrés sur la publicité traditionnelle.
La tendance est à la hausse, et on voit se multiplier les collaborations hybrides où les créateurs deviennent de véritables médias et co-construisent avec les marques. Il faut sortir des recettes classiques et aller vers des approches plus intégrées et 360, en influence, en partenariats et en contenus.
C’est indispensable car ce sont ces formats et ces talents que les audiences consomment aujourd’hui.
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