Cannes Lions 2024 : interview de Laura Lavergne-Morazzani, Directrice de 14H et MAD au sein du Groupe Figaro

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À l’occasion des Cannes Lions 2024, toute l’équipe de J’ai un pote dans la com se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous allons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur.

Dans cet article, nous recevons Laura Lavergne, Directrice 14H et MAD au sein du Groupe Figaro. Nous discuterons de campagnes marquantes, des réseaux sociaux et de la synergie entre l’agence 14H et le média MAD.

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JUPDLC : Pouvez-vous vous présenter ?

Laura Lavergne : Bonjour, enchantée ! Je m’appelle Laura Lavergne. Je dirige la cellule 14H, une agence de Brand Content omnicanale et MAD, un média spécialisé en Social Media – qui existe uniquement sur les réseaux sociaux, au sein du Groupe Figaro.

 

JUPDLC : C’est votre première édition à Cannes. Avez-vous eu l’occasion de voir le palmarès cette année ? Y a-t-il, selon vous, des tendances qui émergent ?

Laura Lavergne : Nous sommes arrivés hier matin, donc je suis fraîchement arrivée à Cannes. Hier, nous avions la troisième édition de notre programme « Creativity is Business » en partenariat avec l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) et Kantar. Et nous avons pu voir de très beaux projets publicitaires, notamment des campagnes d’Orange ou encore d’Allianz, sous un angle RSE. Donc c’est hyperintéressant car ce sont des sujets qui ont du sens et qui, en plus, sont évalués par le prisme de la perception des marques et de l’impact business qu’elles peuvent avoir. J’ai trouvé ça super stimulant et inspirant !

 

JUPDLC : Une campagne vous a-t-elle particulièrement inspirée ? Si oui, pourquoi ?

Laura Lavergne : Allianz ! Je ne sais pas si vous connaissez cette campagne qui nous a été présentée hier. Il me semble qu’elle a été réalisée par Ogilvy. Elle est hyperintéressante parce qu’elle s’appelle « Le revers de la médaille », ils se sont accolés à la thématique des Jeux Olympiques dont ils sont partenaires pour s’emparer du thème du cyberharcèlement. Donc c’est un sujet qui touche quand même beaucoup la jeunesse et j’ai trouvé ça très malin de le faire sous cet angle.

Ils ont démontré que derrière toutes les belles paroles et les angles qui mettent en avant tous nos athlètes, ils ont aussi le revers de la médaille sur les réseaux sociaux. Ils sont parfois insultés, via des propos homophobes ou racistes, et j’ai trouvé que c’était un angle très malin parce que ce sont forcément des personnalités auxquelles les jeunes s’identifient, et ce sont des modèles. Ça a vraiment du sens pour cette génération.

 

JUPDLC : Les réseaux sociaux, c’est votre domaine d’expertise. Il y a beaucoup d’évolutions dans cet écosystème. Pouvez-vous nous en parler ? Comment appréhendez-vous ces évolutions ?

Laura Lavergne : Effectivement, il y a beaucoup d’évolutions sur les réseaux sociaux, notamment dans les usages. Et on s’y adapte continuellement, à la fois pour nos lignes éditoriales mais aussi toutes les opérations qu’on peut mener avec les marques.

Lorsqu’on a lancé MAD, on a privilégié Instagram parce que c’est un média dédié à la mode et la créativité et c’était le territoire qui nous semblait le plus adéquat. Puis l’arrivée de TikTok a un peu chamboulé notre stratégie : on a diversifié nos contenus pour être présents également sur cette plateforme. C’est important pour nous d’être toujours au cœur des usages de nos audiences, qui ont entre 18 et 34 ans. Il y a aussi eu un changement : c’est la typologie des contenus consommés. Au départ, on traitait davantage des sujets de la mode sur un angle très créatif et très humoristique. Aujourd’hui, on apporte un petit peu plus de sens parce qu’on n’est plus dans la même époque, et désormais la pédagogie et l’edutainment ont pris beaucoup de place.

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JUPDLC : Concernant la synergie entre 14H et MAD, pouvez-vous nous expliquer en quoi cela a du sens ?

Laura Lavergne : 14H est une cellule qui fonctionne très bien au sein du Groupe Figaro, qui est omnicanale, et qui connaît très bien tous les enjeux de Brand Content sur l’intégralité des leviers du groupe. On a un savoir-faire qui est assez pluriel et hyperintéressant au sein de cette BU. Et la synergie avec MAD a vraiment du sens pour densifier notre approche sur la vidéo et le Social Media. Surtout avec l’arrivée de Gala dans le groupe que vous avez sans doute suivie, qui rebat les cartes et notre puissance sur les plateformes. On arrive maintenant à 33 millions de socionautes au global ! Donc il y a une vraie volonté du Groupe de diversifier ses revenus, et d’être plus fort sur ces canaux.

 

JUPDLC : On peut parfois avoir des préjugés, par exemple que le contenu sur les réseaux sociaux n’est pas forcément de bonne qualité. Comment propose-t-on du contenu à haute valeur ajoutée ? Et comment le reconnaît-on ?

Laura Lavergne : C’est vraiment une très bonne question et ça demande d’observer les performances de nos contenus en permanence. Je pense qu’un contenu est consommé de manière différente selon les populations auxquelles on s’adresse. De notre point de vue, au sein du Groupe Figaro, l’idée est d’adapter nos lignes éditoriales de chacun de nos médias sur les réseaux pour que ce soit réellement un miroir des autres leviers de la marque. C’est-à-dire que sur MAD, c’est la créativité dans tous ses états avec cette volonté de mettre en relief une très jeune population, sur Madame Figaro, qui est très ancrée dans la création et la culture, on a pensé des formats dédiés au cinéma, à la photographie, ou encore à la littérature qui représentent l’ADN de la marque. Et c’est ce qui nous garantit un engagement important sur chacun des leviers.

 

JUPDLC : Qu’attendez-vous de l’industrie créative et des marques ? Quels messages pourraient-elles véhiculer sur les réseaux sociaux ?

Laura Lavergne : Personnellement, je me réjouis de quelque chose sur le marché et dans la collaboration qu’on met en place avec les marques : je me rends compte qu’elles ont de plus en plus le besoin et l’envie d’apporter un aspect plus narratif dans leur mode de communication. C’est vraiment ce qu’on sait faire puisqu’on gère du média et on est très heureux de les accompagner dans cette dynamique-là pour mettre en avant des messages qui ont du sens, toujours en faisant le pont – et c’est notre rôle de créer des convergences entre nos territoires éditoriaux et les piliers des marques -. Donc c’est vraiment pour moi une excellente nouvelle que la communication aille vers ce mode-là. En tout cas, merci beaucoup pour votre accueil sur cette plage pluvieuse !

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