Dans un paysage où les codes de communication évoluent à grande vitesse, les marques historiques sont confrontées à un double défi : préserver leur héritage tout en restant attractives pour des audiences toujours plus diverses et exigeantes. Parmi elles, la génération Z, avec ses attentes d’authenticité, d’inclusivité et de spontanéité, bouleverse les approches traditionnelles.
Canderel, marque historique reconnue dans le domaine du sans sucre, fait aujourd’hui le choix de renouveler sa communication pour s’adresser à une audience élargie, au-delà de ses consommateurs traditionnels. En adoptant un ton plus libre, inclusif et moderne, la marque s’inscrit pleinement dans les codes actuels, tout en conservant son héritage et sa crédibilité.
À travers une campagne social media ambitieuse imaginée par l’agence New Business, Canderel réussit le pari de parler à plusieurs générations, en jouant sur la dualité entre liberté et plaisir, pour décomplexer le rapport au produit et toucher à la fois les habitués de la marque et les plus jeunes.
Pour comprendre les choix créatifs et stratégiques derrière cette campagne, nous avons recueilli les témoignages de Sandrine Ambrosi, Directrice Marketing Internationale chez Canderel, et de Sébastien de Milleville, Directeur Général de l’agence New Business, qui reviennent sur cette opération réussie, et sur la volonté commune d’innover tout en restant fidèle à l’identité de la marque.
Un retour en TV remarqué
Canderel, marque emblématique en France, a signé son grand retour en télévision avec une campagne orchestrée par l’agence New Business. L’ambition : réconcilier ses consommateurs historiques avec l’ADN de la marque tout en séduisant une cible plus jeune, dans un contexte d’extension de la gamme.
Si Canderel a longtemps axé sa communication sur des bénéfices rationnels, cette nouvelle prise de parole marque un véritable tournant, en réaffirmant l’une des valeurs phares de la marque : la liberté. Un repositionnement qui s’inscrit dans une tendance marketing plus globale : consommer sans complexe, et se faire plaisir sans avoir à se justifier.
Une promesse émotionnelle portée par un territoire visuel pop
Le spot, à la fois pop et poétique, met en scène le distributeur iconique de la marque dans une chorégraphie aérienne et onirique. Le clic de la dosette, élément sonore distinctif, déclenche la musique et propulse le spectateur dans un univers visuel à la fois coloré, léger et optimiste. La bande-son n’est d’ailleurs pas anodine, puisqu’elle évoque l’empowerment et renforce la dimension générationnelle de cette vidéo.
Ce choix de réalisation ancre la marque dans un territoire distinctif, en rupture avec les codes souvent classiques et scientifiques du « sans sucre ». Ici, la liberté devient un véritable état d’esprit : s’affranchir des contraintes alimentaires tout en conservant le plaisir du goût.
Un pari stratégique aux résultats encourageants
La campagne, initialement déployée sur le marché TV belge, a démontré son efficacité : pour Canderel, c’est +38 % de top of mind, +30 % de notoriété, et surtout une progression de +46 % de l’usage de la marque. Ces chiffres, bien au-delà des normes du secteur; confirment la pertinence de ce repositionnement opérée par New Business et Canderel. La nouvelle plateforme créative réussit à faire exister cette dernière au-delà de la catégorie fonctionnelle de l’édulcorant, en l’installant comme un symbole d’affirmation personnelle.
Avec cette prise de parole, Canderel ne cherche plus seulement à convaincre : elle cherche à fédérer. Ce changement de ton et d’axe n’est pas qu’esthétique : il traduit une volonté de repositionnement plus profond dans un univers où le plaisir et la liberté priment sur la contrainte.
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Interview exclusive de Sandrine Ambrosi, Directrice Marketing Internationale chez Canderel et de Sébastien de Milleville, Directeur Général de l’agence New Business
JUPDLC : Pouvez-vous nous parler du brief initial de Canderel ? Comment êtes-vous parvenus à le respecter sans dénaturer les valeurs profondes de la marque ?
Sébastien de Milleville : Le brief était très clair : il s’agissait de redonner de la vitalité au positionnement “le plaisir sans calories”. Cela passait à la fois par une redéfinition de la plateforme stratégique et par une exécution capable de recruter de nouveaux consommateurs, tout en améliorant significativement le taux de pénétration de la marque.
JUPDLC : Canderel est une marque patrimoniale, associée à la diététique. Qu’est-ce qui vous a poussé à revoir votre positionnement pour aller vers une tonalité plus libre, inclusive et accessible à tous ?
Sandrine Ambrosi : L’objectif était double : moderniser notre discours pour séduire une audience plus jeune, tout en rappelant à nos consommateurs historiques que Canderel n’est pas seulement un produit, mais un état d’esprit positif et inclusif. Il ne s’agissait pas simplement de vendre un produit, mais de transmettre un message qui résonne avec toutes les générations et qui reflète notre ADN.
JUPDLC : Le tone of voice joue un rôle central dans cette campagne : pop, léger, et résolument moderne. Comment avez-vous imaginé cette voix de marque ?
Sébastien de Milleville : Créée en France en 1980, Canderel est une marque iconique qui a traversé les époques, portée notamment par certaines sagas publicitaires restées célèbres, comme celles imaginées par Frédéric Beigbeder et illustrées par Kiraz. Le défi était de préserver cette impertinence et cette connivence qui font partie de son ADN, tout en les adaptant aux enjeux actuels et en concevant des contenus capables de capter immédiatement l’attention sur les réseaux sociaux.
JUPDLC : Assumer un ton plus pop, décomplexé et humoristique représentait une vraie prise de risque. Qu’est-ce qui vous a convaincu que c’était le bon moment pour changer les choses ?
Sandrine Ambrosi : Ce n’était pas un gros risque, car l’humour et l’audace ont toujours été au cœur de l’ADN de la marque, depuis la campagne des Parisiennes. Le challenge consistait surtout à réinterpréter ces codes historiques avec les références culturelles actuelles, afin de les rendre pertinentes pour les nouvelles générations tout en conservant notre essence.
JUPDLC : S’adresser à plusieurs générations en même temps peut vite devenir un exercice d’équilibriste. Quels leviers avez-vous activés pour créer une campagne qui parle à tout le monde, sans pour autant diluer le message ? Quels formats et plateformes vous ont semblé les plus pertinents ?
Sébastien de Milleville : En télévision et en digital, nous avons privilégié une narration plus longue, émotionnelle et fédératrice. Sur les réseaux sociaux, Delphine Reiland, Head of social media, et le département social ont opté au contraire sur des formats courts et percutants, avec un univers visuel pop, pensé nativement pour Meta et TikTok. Ce double prisme a permis de conserver un message unique, tout en modulant le ton et le rythme selon les supports.
Cette stratégie a permis de multiplier par 2 l’engagement sur les réseaux sociaux, atteignant un taux de 6 %, tout en maintenant un message cohérent autour du concept de liberté et de plaisir sans culpabilité.
JUPDLC : Comment avez-vous travaillé en interne pour faire accepter une campagne qui casse vos codes traditionnels tout en rassurant votre cœur de cible historique ?
Sandrine Ambrosi : Nous avons procédé à des post-tests sur plusieurs segments afin de valider notre approche. Cela a permis de démontrer que le message touchait non seulement nos consommateurs historiques, mais également les nouvelles audiences, et que ce ton décalé pouvait être compris et apprécié par tous.
JUPDLC : Quels retours avez-vous reçus de vos différentes audiences (les consommateurs historiques comme les nouveaux et les plus jeunes) sur cette campagne ?
Sandrine Ambrosi : Les retours ont été particulièrement positifs. La notion de liberté, qui traverse cette campagne, est une valeur universelle qui parle autant aux jeunes générations qu’à nos fidèles de longue date. Elle reflète parfaitement notre ADN et permet à chacun de se sentir concerné, quel que soit son profil.
JUPDLC : Comment avez-vous accompagné Canderel dans cet exercice de brand stretching, pour l’aider à sortir de son champ fonctionnel sans pour autant brouiller son image auprès des consommateurs ?
Sébastien de Milleville : Nous avons inscrit la marque dans une dimension plus statutaire, avec un discours universel qui va au-delà de la simple fonction produit. Cela nous a permis de dépasser le registre du “sans sucre” pour positionner Canderel comme une véritable complice du quotidien, associée à un état d’esprit plus aspirationnel.
JUPDLC : En tant qu’agence, comment interprétez-vous ce besoin croissant des marques patrimoniales de se repositionner autour de valeurs comme la liberté ou encore l’inclusivité ?
Sébastien de Milleville : D’une part, les consommateurs attendent aujourd’hui des marques qu’elles soient porteuses de sens, et non plus uniquement qu’on leur parle des bénéfices produits.
La liberté et l’inclusivité sont devenues des valeurs universelles, capables de fédérer et de dépasser les clivages générationnels. Dans ce contexte, on observe un glissement des messages contraignants vers des discours positifs et valorisants : on passe du “sans” (sans sucre, sans gras) au “avec” (avec liberté, avec plaisir). Pour Canderel, c’était la clé pour relancer la conversation avec un public plus large.
JUPDLC : Jusqu’où souhaitez-vous étendre ce discours ?
Sandrine Ambrosi : Nous voulons que la liberté devienne un fil rouge pour toutes nos communications, quel que soit le marché ou la catégorie. L’exemple du Moyen-Orient, avec le lancement de notre gamme de chocolats sans sucre, illustre que nous pouvons investir de nouveaux territoires avec succès tout en restant fidèles à nos valeurs.
JUPDLC : Comment évaluez-vous la réussite d’une telle campagne ? Quels KPIs ou signaux vous semblent les plus révélateurs ?
Sébastien de Milleville : Nous évaluons la réussite de la campagne grâce à plusieurs indicateurs. Sur la notoriété d’abord, la télévision a démontré toute son efficacité avec une hausse de 30 % et un taux de 38 % en top of mind.
Côté engagement, nous avons doublé les résultats sur les réseaux sociaux, atteignant désormais 6 %, ce qui illustre clairement la pertinence des contenus pour les nouvelles audiences. Enfin, la croissance enregistrée sur les ventes reste le signal le plus déterminant, puisqu’elle confirme que le nouveau positionnement se traduit concrètement en résultats business.
Au-delà des premiers résultats, l’enjeu est désormais de déployer cette plateforme à l’international, en combinant des activations locales avec un storytelling global. Notre ambition est aussi de capitaliser sur des collaborations culturelles afin de renforcer la proximité avec la Gen Z et d’installer durablement la marque dans son nouveau territoire d’expression.
JUPDLC : Cette campagne marque-t-elle un tournant durable dans votre communication, ou était-ce un « one shot » ?
Sandrine Ambrosi : Ce repositionnement est un socle durable, pas un simple coup d’éclat. Notre ambition est de maintenir un discours fort, régulier et cohérent, en France comme à l’international, que ce soit en télévision ou sur les plateformes digitales, afin que cette tonalité et ce message continuent de s’imposer dans toutes nos prises de parole.
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