Pour ses 30 ans, l’enseigne de jardinerie botanic a choisi de marquer un tournant stratégique dans sa communication. Avec sa campagne TV et digitale « On a tous une bonne raison de se rapprocher de la nature » signée par l’agence Nouveau Monde, l’enseigne pose les bases de son nouveau territoire global.
Le film, centré sur l’histoire d’une famille qui réhabilite un jardin abandonné, fait le pari de l’émotion et de l’universalité. En utilisant la narration comme levier, botanic installe une communication inclusive, qui dépasse les codes habituels de la communication du secteur de la jardinerie. Ici, le jardin n’est plus un simple espace à aménager, mais devient un véritable vecteur de transmission, de lien social et de reconnexion à l’essentiel : la nature, et la famille.
Une stratégie de différenciation sur un marché en pleine mutation
Dans un secteur longtemps dominé par une communication technique et orientée vers le produit, botanic choisit de repositionner sa prise de parole en misant sur l’accessibilité, la simplicité et la dimension humaine. En effet, cette campagne vient incarner un positionnement différenciant face aux attentes des consommateurs : selon une étude menée par Kantar, 68 % de ces derniers attendent aujourd’hui des marques qu’elles les accompagnent concrètement vers un mode de vie plus durable.
En plaçant l’émotion au cœur de son discours, la marque de jardinerie cherche donc à réduire les barrières d’entrée au jardinage, à élargir sa cible et à se rapprocher d’un public en quête de sens. Ce storytelling permet également de renforcer son image de marque responsable, déjà affirmée par le retrait des pesticides et engrais chimiques dès 2008 et par son statut de société à mission depuis 2021.
Une collaboration qui porte ses fruits
Depuis six ans, l’agence Nouveau Monde accompagne botanic dans l’élaboration de sa stratégie de communication globale. Ce long partenariat témoigne d’une cohérence créative et d’une vision partagée : faire de la nature un territoire de marque engageant, fédérateur et plein de sens. Avec ce film anniversaire, l’agence et l’enseigne franchissent une nouvelle étape en combinant brand content émotionnel et plateforme stratégique pour installer botanic comme une référence sur son marché.
Afin d’en savoir plus sur les coulisses de cette campagne, nous avons rencontré Karine Peltant, Responsable Communication et Digital chez botanic, et Thibault Rimlinger, DGA de Nouveau Monde.
Interview exclusive de Thibault Rimlinger, Nouveau Monde et Karine Peltant, Responsable Communication et Digital chez botanic
JUPDLC : Quelle est la vision derrière cette campagne anniversaire et comment s’inscrit-elle dans le positionnement global de botanic ?
Karine Peltant : Cette campagne marque le retour de botanic en TV classique, une étape symbolique en cette année où nous fêtons nos 30 ans et lançons notre ambitieux programme « Jardin de demain ». Nous avons voulu prendre la parole avec force et sincérité, à travers un film profondément humain, authentique et chargé d’émotion – à l’image du lien que chacun peut entretenir avec la nature.
Ce film illustre la manière dont nos jardins peuvent transmettre des valeurs et créer du lien. C’est également ce que nous faisons au quotidien dans nos magasins, grâce à nos collaborateurs qui partagent leur expertise et leurs conseils avec nos clients.
JUPDLC : Quel a été l’objectif principal de la création de ce film et de ce territoire de marque ?
Thibault Rimlinger : Notre objectif était double. D’abord, renforcer la notoriété de botanic en affirmant ce qui fait la singularité de l’enseigne : une vision inclusive et holistique de la nature, qui dépasse le simple jardinage pour englober ses bienfaits sur la santé, le lien social et le quotidien.
Ensuite, nous voulions proposer une vision fédératrice et universelle, dans laquelle chacun peut se reconnaître. Avec ce film, nous rappelons que « nous avons tous une bonne raison de nous rapprocher de la nature ». Que l’on soit expert, amateur ou simple curieux, chacun est le bienvenu chez botanic, car nous avons des solutions concrètes pour accompagner cette envie d’agir.
L’idée était donc de sortir des codes très techniques du secteur pour toucher les gens par l’émotion et l’expérience, et installer botanic comme une marque qui inspire autant qu’elle accompagne.
JUPDLC : Pourquoi avoir choisi le récit d’une famille et d’un jardin pour illustrer cette prise de parole ?
Karine Peltant : Nous avons voulu construire ce film au plus près de ce que chacun peut vivre. C’est l’histoire d’une famille dont les liens se distendent avec le temps, mais pour laquelle les souvenirs partagés au contact de la nature restent vivants, chaleureux et porteurs de sens.
Le jardin est au cœur du récit : il relie les générations, les émotions du passé et les aspirations du présent. Il incarne l’envie de transmettre et de se reconnecter.
JUPDLC : Comment avez-vous collaboré avec botanic pour traduire leur vision en storytelling tout en jouant sur le ressort émotionnel ?
Thibault Rimlinger : Nous travaillons avec botanic depuis plus de sept ans. Cette relation de confiance nous a permis de développer une réelle immersion dans leur ADN et de co-construire la stratégie de marque dans la durée. Ce qui nous rassemble avant tout, c’est une conviction commune : la nature n’est pas seulement une source de plaisir esthétique ou nourricier, elle est une ressource essentielle pour mieux vivre, individuellement et collectivement.
Avec ce film, nous avons voulu replacer la nature au cœur de la vie quotidienne et montrer comment elle nourrit ce que nous avons de plus précieux : les liens familiaux et humains. Pour écrire ce storytelling, nous nous sommes inspirés des multiples profils de clients botanic. Les magasins sont souvent vécus comme des lieux de sortie en famille, capables de réunir plusieurs générations autour de la nature, même avec des attentes différentes. C’est cette diversité et cette authenticité que nous avons voulu retranscrire à l’écran, à travers un récit qui parle à chacun.
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JUPDLC : Comment cette campagne traduit-elle l’engagement de la marque en matière de durabilité et d’accessibilité de la nature ?
Karine Peltant : Cette campagne reflète notre conviction que le jardin est un espace essentiel, accessible à tous, et porteur d’un avenir plus durable. En le plaçant au cœur du récit, nous affirmons qu’il n’est pas seulement un lieu de loisir, mais un véritable levier de transformation écologique et sociale. Il reconnecte chacun à la nature, favorise la biodiversité et encourage des pratiques plus responsables. Nous voulons montrer que la nature est à portée de main : elle peut être cultivée, transmise et partagée, quel que soit son âge, son parcours ou son niveau d’expertise.
Cette vision se concrétise dans notre programme « Jardin de demain », qui vise à faire évoluer les pratiques de jardinage pour répondre aux grands défis environnementaux. Notre démarche repose sur quatre piliers : la préservation de la biodiversité, la gestion durable de l’eau, le maintien de sols vivants et le choix de végétaux adaptés au changement climatique.
JUPDLC : Quels défis avez-vous rencontré pour faire émerger une approche plus inclusive et moins technique dans la communication jardinage ?
Thibault Rimlinger : Le premier défi a été de sortir des codes traditionnels de la jardinerie : d’un côté, une communication très technique, presque réservée aux initiés ; de l’autre, une approche uniquement centrée sur l’esthétique et le plaisir du beau jardin. Or, la vision de botanic va bien au-delà de ces deux registres.
Le deuxième défi a été de trouver un langage qui parle à tous. Il fallait réussir à élargir la cible, en montrant que la nature ne s’adresse pas seulement aux passionnés ou aux experts, mais qu’elle peut être une source de lien, d’équilibre et de transmission pour chacun. Nous étions convaincus qu’adopter une tonalité plus émotionnelle ne ferait pas perdre l’expertise de botanic – au contraire, cela la rend plus accessible, plus fédératrice, et renforce sa crédibilité en tant que marque engagée et pionnière.
JUPDLC : Qu’est-ce qui rend ce film unique sur le marché par rapport aux autres campagnes du secteur ?
Karine Peltant : Ce qui rend ce film unique, c’est sa capacité à mêler émotion, engagement et authenticité dans un secteur où les campagnes se concentrent souvent sur le produit. Nous avons fait le choix de raconter une histoire profondément humaine, qui parle à chacun.
Ce film se distingue aussi parce qu’il reflète fidèlement notre marque et notre histoire : une marque humble, proche des gens, qui crée de l’émotion tout en affirmant son engagement pour la préservation de la nature et du vivant. Il ne cherche pas à séduire uniquement par l’esthétique, mais à créer du lien, éveiller les consciences et inspirer des pratiques plus responsables.
Thibault Rimlinger : Ce film est également singulier dans le paysage du jardinage par sa capacité à élargir le regard. Beaucoup de communications restent centrées sur le plaisir immédiat, sur un registre technique ou sur une vision lifestyle très citadine. Avec botanic, nous avons voulu proposer quelque chose de différent : une histoire accessible à tous, où la nature n’est ni un produit ni un décor, mais un vecteur de lien, de transmission et de partage.
JUPDLC : Comment espérez-vous que les consommateurs réagissent à ce message émotionnel ?
Karine Peltant : Nous avons choisi de raconter une histoire profondément humaine, qui touche chacun. Ce film incarne parfaitement notre marque et notre histoire : une marque humble, proche des gens, qui suscite de l’émotion tout en affirmant son engagement pour la préservation de la nature et du vivant. Il ne cherche pas à séduire par l’esthétique seule, mais à créer du lien, éveiller les consciences et inspirer des pratiques plus responsables.
JUPDLC : Comment cette campagne ouvre-t-elle la voie aux prochaines étapes de la transformation de l’enseigne et à vos projets futurs ?
Karine Peltant : Cette campagne s’inscrit dans la continuité des engagements de botanic et nous permet d’installer pleinement notre signature : “On a tous une bonne raison de se rapprocher de la Nature.” En reconnectant émotionnellement les consommateurs à la nature et en valorisant le jardin comme lieu de transmission et d’engagement, elle prépare le terrain pour nos projets futurs – sur les plans écologique, humain et commercial.
JUPDLC : Selon vous, en quoi ce territoire de marque peut-il devenir un socle pour les futures campagnes de botanic et comment comptez-vous capitaliser dessus ?
Thibault Rimlinger : Ce territoire a été pensé dès le départ comme un socle pérenne, et non comme une campagne isolée. La signature « On a tous une bonne raison de se rapprocher de la nature » a cette force d’être à la fois universelle et déclinable : elle permet de parler à chacun tout en ouvrant la voie à de multiples activations. C’est un cadre qui nous permettra de raconter différentes histoires au fil du temps – que ce soit autour de la biodiversité, de l’alimentation bio, du bien-être, ou même de la décoration. Chaque prise de parole de l’enseigne viendra enrichir le récit global, sans perdre la cohérence de la marque.
L’ambition est que ce territoire devienne au fil des campagnes une véritable plateforme relationnelle : pas seulement des messages publicitaires, mais une manière de créer un lien durable avec les clients, tout en restant fidèle à l’ADN de botanic et à ses engagements.
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