Sur les réseaux sociaux, il ne suffit pas de poster régulièrement aux bons horaires pour gagner des likes. Ça serait trop simple. Si l’on veut construire et fédérer une communauté, il faut mettre en place une véritable stratégie. Authenticité, engagement et niche sont les mots-clés de la réussite ! Avec OP1C, l’agence experte en réseaux sociaux, et sa directrice de la stratégie, Fanny Bénéteau, on vous donne 6 astuces pour lancer sa marque sur les réseaux en 2024.
Ne pas confondre audience et communauté
Tout d’abord, il faut bien distinguer audience et communauté. L’audience, c’est un volume d’individus, souvent définis avec des critères démographiques ou comportementaux, a qui la marque décidé de montrer ses messages.
La communauté, en revanche, est un groupe de personnes qui partagent des centres d’intérêt communs et qui nouent des liens entre elles (échangent, s’inspirent, parlent ensemble…) Ses membres parlent le même langage, ont des codes communs et aiment partager leurs expériences et opinions autour d’une passion commune.
L’enjeu du Social Média pour une marque consiste donc à déterminer quelles communautés peuvent avoir des usages de la marque, et également se reconnaître dans ses valeurs.
Le graal étant bien évidemment d’arriver à créer une véritable communauté autour de la marque. Cette communauté, de facto, pourra ainsi parler naturellement de la marque, la soutiendra, et la fera vivre sur les réseaux. Enfin, pour créer une communauté, il faut que les échanges se fassent dans les deux sens.
JUPDLC : Comment s’adresser efficacement à une communauté et favoriser son engagement ?
Fanny Bénéteau : Le premier réflexe à avoir, est bien sûr d’étudier la communauté à laquelle on a envie d’aller parler : sur quels espaces elle s’exprime ? Quels sujets l’intéressent ? Quels sont ses codes ? De quoi s’amuse-t-elle ? Qu’est-ce que ma marque peut lui apporter ?
Ensuite, il faut construire la stratégie en fonction de ces observations. Il faut se demander “qu’est-ce que je peux apprendre ? Partager ? Comment je peux divertir cette communauté avec ma marque ?”. Plutôt que de se dire “voici la liste des actualités que ma marque a à partager”. C’est un véritable état d’esprit à adopter.
Identifier la niche avec laquelle se lancer
Ne tombez pas dans le piège de vouloir parler à tout le monde. Véganisme, nouveaux parents, personnes allergiques, produits de beauté naturels… Choisir un domaine précis permettra de construire un noyau engagé mais aussi de faire écho à des usages et codes précis. En effet, une niche est constituée de microcommunautés, qui ont des usages spécifiques et pointus sur un sujet précis.
JUPDLC : Pourquoi est-il important de segmenter son audience sur les réseaux sociaux ? Pourquoi savoir s’adresser à une niche sur les réseaux sociaux est une stratégie gagnante ?
Fanny Bénéteau : Quand on se lance sur les réseaux en tant que marque, s’adresser à une niche est le meilleur moyen de percer et performer. En effet, cela induit de concentrer ses efforts sur une seule communauté et de multiplier les actions pour travailler la crédibilité et la répétition auprès d’elle.
Cela permet également d’avoir un discours précis et expert qui répond aux problématiques d’une niche. Une fois la marque installée auprès d’une niche, elle pourra ensuite s’ouvrir à d’autres communautés en se servant de sa niche comme prescriptrice.
Utilisez des leviers de partenariat pour pénétrer les communautés
Qui possède LA communauté la plus solide sur les réseaux sociaux ? Les influenceurs bien sûr. S’ils sont arrivés là, c’est parce qu’ils ont réussi à créer une forte communauté. À chacune de leurs actions, elle les soutient, interagit avec eux et s’engage pour eux.
Et comme leur nom l’indique, leur superpouvoir, c’est l’influence. Ils ont une forte capacité d’action car leur communauté leur fait confiance et suit leur avis. D’après l’étude Web Observatoire de Médiamétrie, 1 internaute sur 4 suit un influenceur sur les réseaux sociaux, et parmi eux 3 sur 5 reconnaissent suivre leurs recommandations d’achat.
Ainsi, nouer des partenariats, notamment auprès des influenceurs, permet de se faire connaître auprès d’une communauté et de bénéficier d’un pouvoir de recommandation. Ils pourront ainsi apporter de nouveaux clients, si tant est que l’influenceur soit bien sélectionné en fonction du public visé : s’il partage les mêmes valeurs et les mêmes centres d’intérêt que vous, sa communauté suivra.
Dans ce contexte, différents partenariats sont possibles : produit offert, contenu sponsorisé, statut d’ambassadeur, takeover de compte, invitation à un événement, co-création d’un produit… Un seul mot pour que le partenariat fonctionne : l’authenticité !
Par exemple, pour promouvoir Electro Dépôt, OP1C a choisi les créateurs de contenu Doigby, Logfive, Djayson Karavan pour leur créativité, mais aussi parce que leurs communautés peuvent être de potentielles consommatrices de la marque.
JUPDLC : Pourquoi et comment travailler avec les créateurs de contenu ?
Fanny Bénéteau : Travailler avec des créateurs de contenus est un très bon levier de notoriété, et de considération. Il permet de présenter et faire connaître sa marque dans un cercle de confiance : la communauté de l’influenceur. Pour bien choisir son créateur, il faut d’abord s’assurer que les gens qui le suivent sont pertinents avec les gens que vous souhaitez toucher avec votre marque. Mais il est aussi intéressant d’observer le lien qu’il entretient avec la communauté, et notamment le taux d’engagement. Cet indicateur devrait d’ailleurs avoir autant, sinon plus de poids qu’un simple volume de fans.
Les marques oublient trop souvent que c’est la proximité avec l’audience qui guide la confiance avant tout. C’est d’ailleurs ce qui contribue au succès des micro-influenceurs, qui ont plus de temps et d’attention à donner à leur communauté. Les collaborations avec ces derniers ont souvent de bonnes performances pour des budgets inférieurs à des macro-influenceurs.
Mais quand on parle de partenariat, on ne parle pas uniquement d’influenceur. Il peut aussi être intéressant d’initier des partenariats entre marques, et donc de s’associer avec des marques consommées par une même cible. Chez l’agence OP1C, on a récemment organisé une opération RIANS x PUGET dans ce sens.
Travaillez votre branding au-delà de votre produit
Votre produit peut être un bon produit, mais s’il n’y a pas d’identité de marque il aura du mal à marquer sa singularité et sa différence face à la concurrence. Votre identité de marque, c’est la manière dont vous voulez être perçu par les consommateurs. Ces derniers doivent vous faire confiance. Le but ? Que votre clientèle cible reconnaisse votre marque en un clin d’œil mais aussi qu’elle adhère à vos valeurs. Une identité forte vient booster la préférence de marque.
Avoir une image cohérente sur toutes les plateformes permet d’être reconnaissable facilement. En ce sens, OP1C a repensé l’identité globale de Champagne Gosset pour adapter le luxe aux réseaux sociaux. Le but ? Travailler une charte graphique permettant de retrouver les codes de branding au travers des contenus : patterns, typographies, palette de couleurs.
Travailler votre identité de marque vous permettra donc d’accroître la crédibilité et la notoriété de celle-ci et d’acquérir une certaine reconnaissance auprès des consommateurs.
Événement
JUPDLC : Comment se démarquer des autres concurrents à une époque où beaucoup de marques travaillent déjà sur leur storytelling ?
Fanny Bénéteau : Pour émerger et se démarquer, il faut oser être singulier. Cela passe souvent par mettre en avant son identité de marque : son histoire, sa mission et sa vocation avec des preuves tangibles.
Aussi, les marques qui émergent aujourd’hui sont celles qui osent avoir une tonalité différente, entière, ou encore celles qui portent haut et fort leurs engagements, qui affirment un mode de vie / une attitude (en prenant part à des combats sociaux, sociétaux, politiques, culturels…). Si en plus, vous avez une figure, comme un dirigeant, qui incarne la marque. Vous avez le combo gagnant.
Malheureusement, de plus en plus de marques se passent des traditionnelles plateformes de marque dont le but est justement de définir les fondations et l’attitude.
Prévoyez une stratégie de médiatisation
Il n’y a pas que les partenariats avec les influenceurs pour booster sa visibilité sur les réseaux sociaux. Les social ads sont une autre solution ! L’algorithme des plateformes est difficile à décrypter et surtout très variant. Pour être sûr que ses publications soient mises en avant, rien de mieux que de les sponsoriser. Encore faut-il choisir lesquelles !
Ainsi, en plus de créer du contenu pour Cemoi et ses petits ours en guimauve pour Pâques, OP1C a joué la carte de la sponsorisation pour leur donner plus de visibilité.
Les social ads permettent aussi un ciblage précis de l’audience en fonction de l’âge, du sexe, de la localisation, des centres d’intérêt…
JUPDLC : Comment choisir les contenus à sponsoriser / mettre en avant ? Quels sont les leviers les plus efficaces en termes de ROI ?
Fanny Bénéteau : On peut choisir les contenus selon plusieurs critères. On va en priorité sponsoriser ceux qui sont le plus susceptibles de plaire à la communauté. Le Social Media Manager, qui travaille auprès de la communauté quotidiennement et la connaît bien a souvent “un bon feeling” des contenus qui lui plairont le plus. Ensuite, on sponsorise en général les contenus / infos que la marque juge importante à faire connaître auprès de sa cible.
Concernant les ROI, chaque plateforme a ses coûts de référence. Ils évoluent en fonction du réseau sur lequel on médiatise, la cible que l’on veut toucher, et la période à laquelle on lance des campagnes. Par exemple, chez les trafic managers, la “saturation média” des fêtes de fin d’année est bien connue. Les coûts augmentent très souvent.
Mais la vraie clé pour avoir des coûts intéressants, c’est de créer des campagnes qui, créativement, ne ressemblent pas à des pubs, et de varier les angles de création pour mettre des assets en compétition et ne garder que les plus performants.
N’évaluez pas votre stratégie en regardant le nombre de fans / followers
Après avoir mis une stratégie en place, vient le temps de l’évaluer. Puis l’adapter si besoin.
Comme expliqué précédemment, ce n’est pas l’audience qui compte mais l’engagement. Aujourd’hui la pratique du “follow” se perd au profit d’algorithmes qui poussent des contenus pertinents. On ne gagne plus 50 000 abonnés en quelques mois (sauf si l’on s’appelle Léon Marchand).
Le plus important est donc de regarder l’engagement qu’il y a eu autour du contenu de votre marque. Cela passe notamment par les interactions (commentaires, likes, partages). Et pour plaire à l’algorithme Instagram, le partage de contenus en DM est devenu essentiel. Dans sa dernière mise à jour, l’application a même ajouté un compteur de partages, sur le même modèle que les j’aime et les commentaires. Le nombre d’enregistrements de la publication joue aussi en faveur de l’algorithme. De même, les Reels très courts ont la cote.
JUPDLC : Est-ce qu’on peut mesurer l’engagement émotionnel ? Si oui comment ? Comment évaluer une bonne stratégie social media ?
Fanny Bénéteau : Pour toutes les raisons que vous venez d’expliquer, l’engagement est un meilleur indicateur de performance que le gain de fans. Au-delà du taux d’engagement, il est intéressant d’analyser la nature des engagements et surtout des commentaires : Que racontent-ils sur l’expérience client ? Sont-ils élogieux, ou au contraire, des remarques négatives ?
L’engagement qui a le plus de valeur pour l’algorithme est le partage (que ce soit en public ou en message privé), mais chez OP1C, on aime également observer les contenus que les utilisateurs que créent spontanément autour de la marque (les UGC). On remarque d’ailleurs, que l’UGC spontané est un usage en perte de vitesse chez les utilisateurs, d’où l’émergence des créateurs de contenus UGC qui se font payer pour parler de la marque avec des contenus incarnés.
Pour finir, je dirais qu’une bonne stratégie social media est une stratégie qui sait à qui elle doit s’adresser (les communautés qu’elle veut conquérir), au service d’une marque qui n’a pas peur de se révéler (transparence, coulisses, storytelling…), qui utilise les bons leviers pour émerger (le média, l’influence, les partenariats) et qui écoute les retours de sa communauté pour évoluer dans un sens positif !
Pour en savoir plus sur OP1C, rendez-vous sur sa page dédiée !
