Agence : Hungry and Foolish – Client : Shine
Analyse de la nouvelle signature « Définitivement pas une banque » et de ses campagnes mass media (affichage et TV).
Durant l’été 2021, Shine briefe deux agences pour l’accompagner dans sa communication sociale media et publicitaire. La fintech cadre alors son propos autour de trois objectifs à atteindre : augmenter sa notoriété, renforcer ses offres auprès des startups, des PME et des TPE et se distinguer clairement des autres banques en ligne et néobanques. Ambitieuse, la jeune société a bien évidemment un timing, disons, quelque peu serré. L’idée serait de sortir avant la fin de l’année une première activation mass-média, une campagne d’affichage dans les métros et les gares de Paris. Suite à cette compétition, Shine choisit Hungry and Foolish, l’agence créative indépendante les a notamment séduits grâce à cette signature « Définitivement pas une banque ». Avant de plonger dans les backstages de la préparation de cette campagne, il convient de remonter quelque peu les pendules afin d’en apprendre un peu plus sur l’histoire Shine.
Shine, la première néobanque entièrement pensée et conçue pour les travailleurs indépendants.
Shine germe dans les têtes Nicolas Reboud et Raphaël Simon, ses deux cofondateurs, en 2017. À cette époque, Raphaël est freelance, et heureux de l’être, sauf sur un point, la paperasse. Une tâche qu’il juge, comme la grande majorité des indépendants, comme chronophage et parfois labyrinthique. Ils ont alors l’idée de créer une sorte de copilote afin que les indépendants puissent se concentrer sur leur cœur de métier sans s’occuper de cette charge administrative. Une première version de l’appli arrive sur les stores en février 2018 avec la volonté de fédérer tous les indépendants de tous les âges et de tous les secteurs d’activité, qu’ils soient freelances, artisans, microentrepreneurs ou membres d’une profession libérale. Pendant deux ans, la start-up affine son Product-Market Fit jusqu’à trouver la bonne recette. L’offre principale de Shine repose sur un compte professionnel 100% en ligne, avec des services d’accompagnement administratif et une carte bancaire pour les entrepreneurs et les indépendants.
En juin 2020, la nouvelle fait grand bruit dans le Landerneau des fintechs. Le groupe Société Générale fait l’acquisition de la start-up pour un montant tenu secret. Il faut dire que depuis son lancement, la croissance de Shine a de quoi aiguiser les appétits, au moment du rachat la jeune pousse a déjà réussi à séduire plus de 100 000 clients et a réalisé deux levées de fonds pour un montant total de 11 millions d’euros. En passant sous le giron de la Société Générale, Shine étoffe ses services, notamment en matière de crédit et d’assurances, afin de pouvoir élargir sa cible aux TPE-PME. Fin 2020, Shine dévoile son tout premier spot TV très orienté vers ses clients historiques, les jeunes entrepreneurs. La tonalité est très explicative, relativement neutre et reprend l’esthétique et le dynamisme de la communication des fintechs.
« Définitivement pas une banque », le nouveau positionnement percutant de Hungry and Foolish
Pour faire pencher la balance en sa faveur Hungry and Foolish a développé un concept créatif à partir d’un insight qui a rapidement fait mouche auprès de l’annonceur. Les banques traditionnelles ne sont pas réellement perçues comme des interlocuteurs privilégiés par les entrepreneurs. Du coup, pourquoi vouloir être considéré comme telle alors que Shine se démarque par la qualité de son accompagnement ?
Pour saisir en profondeur cette idée, il faut bien comprendre les règles qui régissent le secteur bancaire. Pour pouvoir s’identifier comme une banque, une entreprise doit posséder une licence, celle « d’Établissement de Crédit », délivrée par la Banque de France. Comme la plupart des néobanques, Shine ne possède pas ce titre, mais celui « d’Établissement de Paiement ».
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Cela ne change rien au cœur de métier et aux offres de l’entreprise, en revanche cela implique que sémantiquement, elle n’est pas autorisée à utiliser le terme banque, mais uniquement celui de Compte Pro. Avec cette nouvelle signature, l’agence prend donc le contre-pied de cette impasse marketing, comme nous l’explique Enguerran Barreau, Directeur du Planning Stratégique chez Hungry and Foolish.
“Ce nouveau positionnement s’est imposé à nous comme une évidence parce qu’il répondait à deux enjeux majeurs. Tout d’abord, et nous l’avons senti dès nos premiers échanges, Shine est un acteur résolument à contre-courant dans l’univers bancaire. La satisfaction de ses clients, et même de ses prospects, ainsi que les questions d’impact écologique et environnemental passent avant les questions de chiffres d’affaires. Ensuite, comme vous l’avez décrit, le cadre légal empêche Shine de se revendiquer Banque alors que cette appellation exprime précisément ce qu’ils offrent comme service. Le positionnement « Définitivement pas une banque » offrait donc ce double bénéfice, à savoir attribuer la marque à son métier, sans revendiquer le statut de banque, tout en montrant sa singularité.”
La satire pour émerger dans un secteur où la concurrence est totale
Cette tagline va prendre vie fin novembre 2021 à travers un dispositif online, mais également grâce à une campagne d’affichage nationale, dans laquelle l’agence reprend à son compte des situations crispantes du secteur bancaire afin de mieux promouvoir la proposition de valeur unique de Shine. Pour émerger dans un univers ultra-concurrentiel (banques traditionnelles, banques en ligne de première génération, néobanques en ligne…), l’agence s’est orientée vers un ton of voice complètement décalé. Là où Boursorama capitalise sur des icônes américaines en invitant Brad Pitt ou Mike Tyson, Shine fait le choix assumé de la satire.
Pour communiquer la proximité distinctive de la fintech, l’humour corrosif s’est imposé de lui-même auprès de Hungry and Foolish. D’autant que de par son expérience, l’agence est persuadée que ce type d’humour, lorsqu’il est bien maîtrisé, améliore également l’affinité et la considération envers la marque. Se moquer oui, mais dans les règles de la déontologie publicitaire. Après de nombreuses discussions en interne, avec les autorités compétentes et des avocats spécialisés, Shine décide d’atténuer ses premières ébauches de punchlines. Comme nous l’explique Enguerran Barreau, la finalisation de cette activation mass media fut un vrai défi créatif et juridique.
“La campagne d’affichage a été un vrai challenge, car notre volonté de jouer sur les irritants liés aux acteurs traditionnels ne devait pas être assimilée à du dénigrement. Nous avons donc opéré un travail de coconstruction avec les équipes de la marque ainsi que les entités légales notamment l’ARPP, pour éprouver chaque accroche. Dans cette optique, nous avons mené, en un temps record, une enquête en partenariat avec Opinion Way, auprès de plus de 500 entrepreneurs pour étayer nos propos et les rendre encore plus précis et véridiques. Avec le recul, nous sommes vraiment fiers de cette tonalité de marque, cristallisée par la signature. Nous avons bien senti que cette campagne avait fait grincer quelques dents, mais elle était sincère et à l’image de ce que Shine est en tant qu’entreprise. »
En février et mars dernier, une campagne TV vient enfoncer le clou avec un spot reprenant la même tonalité et le même positionnement. En investissant des canaux mass media, Shine a souhaité atteindre son objectif de notoriété tout en réussissant à toucher le plus grand nombre, notamment les plus jeunes. Un choix judicieux, et payant selon Enguerran Barreau.
« Nous vivons à une époque où l’entrepreneuriat n’a jamais été aussi libre et plébiscité. Rien qu’en 2021 le nombre d’entrepreneurs en France a connu son record historique avec une augmentation de 17% par rapport à 2020. Les entrepreneurs sont donc partout, c’est pourquoi on doit faire savoir au plus grand nombre que leur partenaire préférentiel, Shine, est là pour eux. Avec du mass-media, nous avons réussi notre objectif prioritaire, élargir la notoriété à de nouveaux publics, notamment des PME et des professions libérales. Mais cette recherche de notoriété ne peut se faire sans garder en ligne de mire l’acquisition. En effet, Shine est une marque jeune encore en construction, il faut donc l’aider à étoffer son aura, mais aussi sa communauté de clients. C’est pour cette raison que le budget notoriété de la marque est déjà calé pour les 2 ou 3 prochaines années. ”
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