La relation client est au cœur des stratégies de chaque annonceur. En plus de les attirer, il est primordial de savoir les fidéliser. Et pour cela, il faut faire preuve d’innovation et de créativité ! En effet, sur un marché ultra-concurrentiel, les simples offres promotionnelles ne suffisent plus. Les clients sont à la recherche de valeurs qui leur tiennent à cœur et qui leur parlent. Au-delà de cela, il s’agit de leur faire vivre de nouvelles expériences inédites, et dont ils se souviendront !
Dès lors, comment construire un programme de fidélité qui soit « performant » ? Quel est le rôle de la personnalisation ? Quels avantages peuvent être mis en place afin d’attirer – et de retenir – les prospects et clients ? Enfin, sur quels critères se baser pour dire d’un programme de fidélité qu’il est « performant » ? Pour y répondre, nous avons rencontré Alexandre Visticot, Directeur de l’expérience client et Léa Saadi, Planneuse au sein de l’agence dps.
JUPDLC : Tout d’abord, pour tout annonceur, quel est l’objectif de la mise en place d’un programme de fidélité ? Quel est l’impact sur la relation client ?
Alexandre Visticot : Il y a 3 objectifs :
- fidéliser pour faire acheter de nouveau,
- avoir des leviers de trafic avec les contacts clients pour faire baisser les dépenses de marketing de prospection
- connaître la consommation des clients
L’impact sur la relation client est de créer de la préférence dès les premières visites ou achats, et faire en sorte de considérer le client pour son engagement auprès de l’enseigne et la marque.
JUPDLC : Quels sont les différents types d’avantages que l’on peut retrouver au sein de celui-ci ?
Alexandre Visticot : Nous pouvons retrouver des avantages financiers (remise, points, cagnotte, produits offerts…), des avantages serviciels (livraison, prêt matériel, coupe ou retouche offerte…), des avantages expérientiels (invitation soirées, événements, coulisses, …) ou encore des avantages relationnels (test produit, communautés clients…).
Cependant, l’on constate que de nouveaux avantages émergent désormais. Parmi eux, on retrouve des offres partenaires pour pratiquer ou profiter du produit vendu pleinement, même hors des murs du magasin, comme on peut le voir chez Decathlon ou encore Cultura. Enfin, on peut trouver des dons à des associations pour engager les clients, comme le font les enseignes Decathlon et Courir.
JUPDLC : Comment parvenir à proposer des avantages adéquats en fonction de sa cible tout en créant l’adhésion et l’engagement recherchés ? Quel est l’intérêt de la personnalisation ?
Léa Saadi : La diversité des avantages permet de répondre à ce besoin de personnaliser l’expérience fidélité. Cela permet également d’accéder à une récompense fidélité plus rapidement ou plus fréquemment, lorsque les récompenses financières sont parfois plus difficiles à atteindre pour des clients occasionnels.
L’idée est de se concentrer sur la création d’expériences mémorables tout au long du parcours client, au-delà des simples transactions. En effet, 73% des consommateurs affirment que l’expérience client est un facteur clé de fidélisation.
Le programme permet aussi de collecter des données et d’ajuster l’animation client : en ce sens, le nouveau programme myCOURIR intègre la possibilité d’ajouter des membres de sa famille (avec leur prénom, âge et pointure) pour cumuler des points au sein d’un même foyer et recevoir un chèque-cadeau anniversaire pour chaque membre de la famille.
JUPDLC : Selon vous, pourquoi l’omnicanalité est-elle prépondérante ?
Léa Saadi : 91% des Français jugent l’omnicanalité importante. Elle permet l’accumulation et l’utilisation des récompenses sur tous les canaux (magasin, web, mobile) et offre de la flexibilité dans l’utilisation des points ou des récompenses selon les préférences individuelles de chacun.
B2B Talks
JUPDLC : L’agence dps va prochainement sortir trois nouveaux programmes de fidélité pour Cultura, ou encore Courir. Pouvez-vous nous en dire plus ? Sur quoi reposent-ils ?
Alexandre Visticot : Le programme de fidélité Courir est un programme payant, très populaire chez les clients de la marque. Il se dote dorénavant d’une version gratuite pour être accessible au plus grand nombre, même les clients plus occasionnels ou ponctuels.
L’idée est d’engager ces clients, afin qu’ils fassent un premier pas vers la fidélité. Cela pourrait les amener à passer à la version complète au prochain achat. De plus, ce programme se diversifie avec plus cadeaux en échange de points, au-delà des remises proposées : dons, livraisons e-commerce offertes, produits offerts, invitations à des événements, ou encore accès à des sélections exclusives. Les clients seront récompensés par des points mais également des badges qui leur permettront d’activer un statut VIP pour ceux qui cumuleront tous les badges sur l’année courante.
Le programme Cultura est quant à lui un programme qui révolutionne l’expérience des clients de la marque. Notamment avec l’arrivée d’un système à points, plébiscité par le réseau et les clients. Une rétribution qui ne s’arrête pas à des bons d’achat, mais qui leur donne également accès à des billets culture ou à des places de cinéma. Il s’agit d’un nouveau programme qui fait la part belle à la pratique culturelle en doublant les points sur les cours et ateliers chez Cultura, mais qui incite aussi à la consommation responsable en valorisant les achats de livres d’occasion.
JUPDLC : Après la mise en place d’un programme de fidélité, sur quelles mesures vous basez-vous pour évaluer sa performance ?
Alexandre Visticot : Pour évaluer la performance d’un programme de fidélité, nous nous basons sur son ROI. Cela se résume en trois mots : recrutement, optinisation et identification.
- Nous nous basons sur le recrutement de nouveaux membres dans le programme avec notamment le taux de recrutement sur le potentiel de clients non cartés passés en caisse.
- Ensuite, nous avons l’optinisation avec le taux de consentement recensé au moment de la création du compte fidélité.
- Enfin, nous avons l’identification, qui révèle le suivi de consommation réel des clients, avec le taux d’identification des clients fidèles sur l’ensemble des passages caisse sur une période donnée.
À cela, on peut ajouter d’autres KPI : le taux d’opt-in incréments, que l’on pourra aller chercher en demandant des mises à jour de consentement de clients déjà fidèles, ou encore le taux de walletisation, c’est-à-dire le nombre de clients inscrits sen wallet (iOS ou Google) sur l’ensemble des clients fidèles du point de vente.
JUPDLC : Lors de l’élaboration d’un programme de fidélité, comment intégrez-vous la dimension sociétale et écoresponsable ?
Léa Saadi : Cette dimension se travaille dans les deux mécaniques d’earn (cumul de points/cagnotte) et de burn (échange de points/cagnotte).
D’une part, en valorisant des consommations responsables avec la mise en place d’actions spécifiques. Par exemple, la participation à des Clean Up Day comme chez Décathlon, la mise en vente de produits d’occasion chez Cultura, ou encore la fabrication de produits éco-conçus chez Courir.
D’autre part, en proposant des récompenses qui invitent à une démarche écoresponsable (service de réparation chez Décathlon par exemple) ou sociétaire (dons de points pour un partenaire The Sea Cleaner chez Courir). Cela permet de renforcer l’attachement à la marque tout en permettant aux clients de contribuer à des causes qui leur tiennent à cœur.
JUPDLC : Selon vous, quels sont les éléments indispensables à toute réussite d’un programme de fidélité ? Comment envisagez-vous le futur de ce secteur ?
Léa Saadi : Un programme de fidélité qui fonctionne repose sur une diversité d’éléments :
- Une mécanique simple, adaptée au marché et aux consommateurs ;
- Une prise en compte de la consommation, pas uniquement selon la valeur (le montant) mais aussi dans la durée (récence, fréquence, ancienneté) ;
- Une formation et une adhésion du réseau, des points de vente et de la force de vente ;
- Une démarche de fidélité au cœur de la démarche de vente : considérer que le programme de fidélité est un produit comme un autre.
Pour le futur, la collecte de données et la centralisation seront essentielles. Aujourd’hui, l’objectif est de mettre en place, ou pour les plus avancés, d’exploiter le RCU (référentiel client unique), qui permet de reconnaître un client quel que soit le canal qu’il utilise (magasin, web, média…). Demain, cette question se posera non plus au niveau d’une enseigne mais au niveau des groupes d’annonceurs pour exploiter des mégabases de données multisectorielles.
Pour en savoir plus sur l’agence dps, rendez-vous sur sa page dédiée !
