À l’occasion des Cannes Lions 2025 toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous partons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
À l’occasion des Cannes Lions 2025, nous avons rencontré Ibrahim Seck, directeur créatif chez Monks et membre du jury shortlist dans la catégorie Social & Creator. Il nous dévoile les coulisses de cette sélection, les grandes tendances qu’il a observées et ce que ce festival dit de l’évolution de la créativité sur les réseaux.
JUPDLC : Vous faites partie cette année du jury shortlist en Social & Creator. Concrètement, à quoi ça ressemble et quelles sont vos missions ?
Ibrahim Seck : Le jury shortlist des Cannes Lions, c’est le travail de l’ombre avant la lumière. On reçoit énormément de cas à juger — pour ma part, environ 200 campagnes — et on doit, à partir de là, faire un premier tri pour établir la shortlist qui sera ensuite débattue en salle pendant le festival. C’est un travail rigoureux et passionnant car on découvre la richesse et la diversité des idées venues du monde entier.
JUPDLC : Y a-t-il débat ou consensus dans ces délibérations ? Et sur quels critères vous basez-vous ?
Ibrahim Seck : Il y a toujours un peu des deux. Chacun arrive avec sa sensibilité et ses convictions, mais on s’appuie sur des critères communs : l’idée, l’exécution et l’impact. On cherche des campagnes qui repoussent les codes, qui sont justes dans leur utilisation des créateurs et qui ont un vrai effet, que ce soit social, culturel ou commercial. Les débats sont souvent riches et permettent d’affiner la sélection.
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JUPDLC : Avec autant de campagnes à visionner, as-tu perçu des tendances qui émergent cette année ?
Ibrahim Seck : Ce qui est frappant, c’est la montée en puissance des campagnes centrées sur les créateurs de contenu. Historiquement, cette catégorie s’appelait Cyber, puis Social & Influenceur et aujourd’hui Social & Creator — et cette évolution se reflète dans les cas présentés : quasiment 3 campagnes sur 4 sont aujourd’hui portées par des créateurs.
Autre tendance forte : l’obsession de la conversion et de l’efficacité. Beaucoup d’opérations s’appuient sur des codes promo et des mécaniques de transformation directes. Le social creativity s’oriente vers un mix entre créativité pure et performance.
JUPDLC : Une campagne t’a particulièrement marqué dans ce jury ?
Ibrahim Seck : Oui, une campagne brésilienne pour la marque de bière Brahma : Trash Talk Codes. C’est un vrai hack, dans le sens noble du terme. Ils ont demandé à des joueurs de foot sur le terrain d’intégrer des codes promo dans leurs provocations pendant les matchs. Les spectateurs devaient les décrypter en regardant les retransmissions. C’est malin, social, viral et surtout, efficace en ventes. Le combo parfait.
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JUPDLC : As-tu ressenti des différences culturelles dans les campagnes selon les pays ?
Ibrahim Seck : Il y a quelques dispositifs très locaux, qui dépendent de contextes juridiques ou culturels. Mais globalement, les comportements sur les réseaux se lissent d’un pays à l’autre. Les problématiques sont les mêmes, les usages se ressemblent et les insights universels se multiplient. Ce n’est pas négatif, au contraire : ça prouve qu’il existe des idées capables de voyager.
JUPDLC : Dans un écosystème où créateurs indépendants et IA prennent de plus en plus de place, quel est le rôle d’une agence comme Monks ?
Ibrahim Seck : C’est une question clé aujourd’hui. Notre rôle, c’est d’être ce supplément d’âme. Les marques ont compris que s’entourer de créateurs ne suffit pas. Il faut de l’idée, du sens, une vision et de la stratégie. Nous, on apporte ces idées-là, et on s’appuie sur la technologie quand c’est pertinent. L’agence reste le moteur créatif, qui structure et transforme les briefs en dispositifs impactants.
JUPDLC : Et plus globalement, qu’est-ce qui t’a marqué sur cette édition des Lions ?
Ibrahim Seck : C’est encore tôt pour dresser un bilan complet, mais j’ai déjà vu des projets brillants. Notamment Vaseline Day 5, qui a déjà remporté un Grand Prix et qui pourrait bien en prendre d’autres. C’est une idée maligne et utile, qui montre que le « hack » n’a jamais été aussi haut de gamme et subtil.
Et je trouve qu’il y a un vrai retour de la créativité avec une finalité : transformer. Tous les bons créatifs bossent pour que leur idée change quelque chose. Ce festival 2025 en est une belle démonstration.
