À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Alexandre Maizoué, CEO – Directeur général de Krispy Kreme Doughnuts France, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Krispy Kreme est une chaîne de restaurants américaine fondée en 1937, spécialisée dans la fabrication et la vente de beignets. Aux États-Unis, les produits Krispy Kreme sont commercialisés dans les restaurants de la chaîne, mais aussi dans des épiceries, des stations-service ou des grandes surfaces. La chaîne est présente dans 31 pays et compte environ 12000 points de vente. La première boutique française a ouvert en décembre 2023, on en compte aujourd’hui 20, exclusivement en Ile-de-France.
Dans cet entretien exclusif, nous abordons avec Alexandre l’implantation express de la marque en France et les différences avec le marché américain et ses consommateurs. Pour en savoir davantage sur Krispy Kreme, ne manquez pas l’épisode dédié de Brandiiing !
JUPDLC : 13 mois après l’installation en France, quel est le bilan et quels sont les aspects sur lesquels vous devez encore travailler et vous appuyer pour continuer le déploiement de la marque ?
Alexandre Maizoué : Le bilan est juste incroyable. Nous avons eu la chance de concrétiser ce que nous avions prévu, ce qui n’est pas toujours évident. Nous avons ouvert 20 points de vente, dont notre flagship à Châtelet-Les Halles, un projet d’envergure qui a attiré 3 000 visiteurs par jour pendant 24 jours, générant plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires. Les files d’attente s’étendaient sur 400 mètres à travers le forum. Dans la foulée, nous avons poursuivi notre expansion avec des ouvertures à Saint-Lazare, dans des espaces de travel retail, des centres commerciaux et au pied d’immeubles.
Nous avons vraiment pu nous développer comme nous le souhaitions, malgré quelques difficultés administratives au démarrage, notamment en lien avec les Jeux Olympiques. Mais surtout, c’est une formidable aventure humaine : aujourd’hui, nous comptons plus de 200 collaborateurs, car nous opérons en succursale. Nos équipes nous ont rejoints avec enthousiasme, passion et le sourire, ce qui a rendu ce lancement d’autant plus exceptionnel.
Chaque jour, nous nous remettons en question, car nous gérons trois métiers à la fois : la production, la distribution et la logistique. Nous travaillons avec un produit frais, ce qui implique une gestion rigoureuse des invendus, que nous redistribuons via la Banque Alimentaire. Ce modèle nécessite une analyse précise des données et une gestion optimisée à chaque étape.
Mais au-delà de vendre des donuts, notre mission est de transmettre de la joie, du partage et de l’émotion à nos clients, en leur donnant envie de revenir nous voir.
JUPDLC : Pour un pays comme la France, où le donut n’est pas forcément ancré dans la culture alimentaire, quel a été le plus grand défi pour s’implanter sur le marché ?
Alexandre Maizoué : En réalité, ce n’est pas qu’il est peu ancré dans la culture française, il ne l’est pas du tout. Il a donc fallu créer ce marché de A à Z, en frappant fort dès le départ pour susciter l’envie, inciter les gens à découvrir notre produit, puis encourager le bouche-à-oreille. Il ne suffit pas simplement d’ouvrir un point de vente pour voir les clients affluer. L’un des plus grands défis – et qui reste toujours d’actualité – a été l’évangélisation du produit : faire connaître la marque, expliquer ce qu’est un doughnut, à quel moment on le consomme… Même après l’ouverture de 19 points de vente, ce travail reste un enjeu quotidien.
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JUPDLC : Qu’est-ce qui est différent ici par rapport aux États-Unis ? En termes d’attente des clients, d’exigence à la française, d’habitudes de consommation, les points de ventes etc. ?
Alexandre Maizoué : Il n’y a presque aucune similitude entre les deux marchés, tout simplement parce qu’aux États-Unis, le doughnut fait partie de la culture. Là-bas, les drives sont monnaie courante et les clients font la queue en voiture sur des centaines de mètres pour acheter une boîte de douze, voire plusieurs, que ce soit pour un anniversaire, le goûter ou le petit-déjeuner.
En France, nous avons dû tout construire de zéro. Nous avons pris le sujet sous un autre angle, en considérant que nous n’étions pas seulement des vendeurs de donuts, mais que nous apportions un fragment de la pop culture américaine. C’est à travers cet univers que les consommateurs se sont identifiés à la marque. Nos sacs, par exemple, sont devenus un élément de fierté, un symbole coloré qui véhicule les valeurs et l’image de notre marque. C’est cet esprit que nous avons cherché à transmettre en France.
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JUPDLC : Quelles sont les perspectives pour Krispy Kreme d’ici 2/3 ans ?
Alexandre Maizoué : J’espère que dans quelques années, cette marque aura tracé son chemin un peu partout en France. L’idée serait d’implanter des flagships dans plusieurs grandes régions, en priorité dans les principales métropoles françaises.
Cependant, la logistique reste un enjeu majeur au quotidien. L’objectif est donc de se rapprocher au maximum du consommateur tout au long de son parcours, que ce soit dans les gares, les aéroports, les supermarchés, voire même dans les cinémas ou d’autres enseignes de restauration. L’ambition est de s’imposer progressivement dans le paysage gourmand français et de se faire une place aux côtés des croissants, macarons et pains au chocolat.
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JUPDLC : Comment rester attractif et préserver une image de marque positive à une époque où l’on valorise de plus en plus une alimentation plus saine, moins sucrée et moins salée ?
Alexandre Maizoué : Nous sommes là avant tout pour offrir un moment de plaisir et de gourmandise, même éphémère. Un client fidèle vient chez nous en moyenne trois fois par an, donc notre rôle n’est pas de rééduquer les goûts ni de dicter une façon de manger. Un donut Original Glazed représente environ 190 calories. Oui, c’est un produit sucré, mais cela reste un plaisir à savourer avec modération, entre amis ou en famille, sans culpabilité.
Cela dit, nous travaillons sur des recettes légèrement moins sucrées, mieux adaptées aux préférences des consommateurs français et européens. Nous restons attentifs à ces attentes, mais notre ambition première est d’être une source de plaisir gourmand, sans chercher à répondre aux injonctions du « bien-manger ».
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
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