Chaque mois, l’agence SMALL défriche un sujet, accompagnée d’experts du domaine, pour partager sa réflexion et ses petites vérités. Ce mois-ci, c’est l’adrénaline qui est mise à l’honneur en compagnie de Florentin Mascarell et Ollivier Monferran.
Après avoir mis le feu aux émotions à coups d’activations à sensations fortes, de gamification extrême ou de storytelling dopé à l’engagement, les marques doivent aujourd’hui apprendre à redescendre. Comment entretenir la flamme durablement entre annonceurs et consommateurs sans que la passion ne s’épuise ?
L’adrénaline a longtemps été liée au risque, au dépassement, à la chance. Autrefois réservée au sport, au jeu ou à l’exploit, elle infuse désormais tous nos univers de consommation : beauté, tech, culture, lifestyle.
Pour émerger dans un paysage saturé, les marques rivalisent d’expériences interactives, de films “cinématographiques“, d’éditions “ultra-limitées“. On ne vend plus un produit : on vend une ascension émotionnelle. Mais à force de jouer sur le frisson, où se trouve la limite entre intensité et épuisement ?
Pour Small, qui conçoit chaque projet comme une expérience sensible, l’enjeu n’est pas de juger, mais de comprendre. Comprendre pourquoi les consommateurs veulent aujourd’hui ressentir leurs marques, comment la sursollicitation a mené à une escalade émotionnelle… et surtout, comment stabiliser cette tension pour construire une relation vive mais durable.
Petite vérité #1 : L’émotion est devenue un chiffre comme les autres
Les marques ne vendent plus seulement un produit : elles produisent du frisson.
D’après les observations de l’agence Small, l’activation émotionnelle semble être devenue une KPI à part entière. Une manière pour les marques de prouver qu’elles peuvent encore surprendre dans un marché saturé, quitte à surchauffer la narration.
Pourtant, comme le constate Ollivier Monferran, expert en data et actuel CMO de Winamax, l’émotion est encore difficile à quantifier et qualifier dans les faits. « On arrive difficilement à mesurer l’émotion. On la déduit via les comportements : taux d’arrêt, reprises vidéo, vitesse de navigation, replays. Ce sont ces micro-signes de tension qui traduisent une émotion. »
Un constat qui mène inévitablement à une recherche toujours plus frénétique de performances spécifiques sur les plateformes sociales, qui deviennent ainsi des laboratoires de cette économie de l’attention. Désormais, la qualité d’une publicité est mesurée aux quelques secondes qu’elle a pour provoquer un arrêt, puis pour transformer ce moment en engagement.
L’émotion devient data, et la data devient stratégie.
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Petite vérité #2 : L’adrénaline devient performante quand elle est mesurée, encadrée et prolongée intelligemment
S’il existe un secteur qui s’y connaît en matière de génération d’émotions et de chiffres, c’est bien celui du jeu. Secteur qui a été le premier à explorer les manières de provoquer de l’émotion chez les utilisateurs mais aussi le premier à les réguler drastiquement. « L’enjeu de la création d’émotion, ce n’est pas le risque, c’est la justesse. Faire vibrer sans dériver » affirme Ollivier.
La nuance est essentielle car entre excitation et perte de contrôle, la frontière est fine. Florentin Mascarell, directeur de l’innovation au sein de la Lotteries Entertainment Innovation Alliance, partage la même vigilance :
« Le but de n’importe quelle innovation, tous secteurs confondus, n’est pas de créer de la dépendance. On cherche à prolonger une émotion agréable, pas à la démultiplier à l’infini. »
Dans le jeu, la régulation oblige à repenser la créativité : comment faire vibrer sans surchauffer ?
La réponse est structurelle :
- Des pics orchestrés pour déclencher l’émotion.
- Prolongés par des boucles d’engagement stables (contenus, communautés, rituels) pour retenir.
- Et surtout, un cadre responsable avec une analyse des comportements qui permet d’identifier
les facteurs de risque et de les anticiper.
« La performance n’excuse pas l’absence de garde-fous » résume Ollivier.
Petite vérité #3 : La gamification efficace n’est pas une question d’adrénaline, mais de rythme et d’attention
À l’ère de la gamification, la relation entre marque et utilisateur n’est pas soutenue par l’adrénaline mais sur la capacité à écouter les consommateurs et à leur offrir une expérience durablement agréable.
Pour Florentin Mascarell, plus que par un engagement fort mais ponctuel, l’émotion provoquée par la marque se matérialise par exemple par le fait qu’elle n’est plus seulement une dépense réfléchie, mais aussi un rituel qui fait plaisir à l’utilisateur dans sa vie courante. « Beaucoup de marques ont mal compris la gamification : elles l’utilisent pour créer de la dépendance via des récompenses agressives. Ça marche à court terme, mais ça épuise.»
Du côté d’Ollivier Monferran, on veille à ne pas dépasser les limites émotionnelles des utilisateurs aussi grâce à la data : « Quand la fréquence d’exposition monte et que les signaux d’attention baissent, on coupe. »
Petite vérité #4 : Mieux vaut une partition bien orchestrée qu’un solo permanent : le frisson doit respirer
Créer une expérience à sensations, oui. En abuser, non.
« Pour moi, un exemple de best practices, c’est Battlefield 6, qui a fait un lancement très réussi. Ils sont allés récupérer les codes sensationnels d’un Call of Duty en prenant dans leur spot des superstars mondiales, tout ça pour les tuer dans le spot après seulement quelques secondes pour basculer sur de vrais joueurs. C’est l’équilibre juste » d’après Florentin Mascarell.
Une alternance entre temps forts et moments de calme, comme une respiration dans la narration, qui serait la clef d’une gestion des émotions réussies dans la publicité. Cette rareté crée la valeur : une campagne qui frappe fort et juste suscitera bien plus d’adhésion qu’une succession de “shots” émotionnels à la chaîne.
« Mieux vaut une partition bien orchestrée qu’un solo de batterie permanent » conclut Ollivier.
Petite vérité #5 : Du “shot” d’adrénaline à la fidélité émotionnelle : la clé, c’est la cohésion et la fierté partagée
Le marketing de demain ne sera pas celui de l’excitation permanente, mais de la connexion sincère. Les marques résilientes seront celles capables de faire monter la tension… puis de la relâcher avec justesse.
« On peut faire vibrer par le partage, l’appartenance ou la nostalgie, pas seulement par le risque » ajoute Florentin.
C’est la différence entre le “shot” d’attention et la durabilité émotionnelle : quand l’expérience laisse une trace, pas une dépendance. Et au cœur de cette durabilité, un mot-clé revient sans cesse : la communauté.
« On peut s’inspirer de Strava pour l’aspect communautaire et sportif, mais chaque marque a ses limites, et beaucoup n’arrivent pas à véritablement créer de la communauté au sens propre, avec une cohésion de groupe et un effet moteur. C’est un véritable défi » Pour Florentin, l’aspect communautaire revêt une importance particulière. Il cite notamment Duolingo.
« Ils sont très présents mais ils ont aussi un système, avec les streaks, qui te pousse à partager, à en parler autour de toi, parce que tu en es fier. C’est là où ils réussissent quelque chose de très fort car le bouche à oreille reste la meilleure chose qu’une marque peut générer ».
En conclusion, l’adrénaline n’a pas disparu : elle a mûri. Elle quitte le registre du risque pour entrer dans celui du sens : la maîtrise, la justesse, le plaisir partagé. Le vrai défi des marques, demain, ne sera pas de déclencher l’émotion, mais de la réguler. De créer des récits où le rythme importe autant que le pic. Et de comprendre, enfin, qu’une relation durable se construit autant dans la tension… que dans la respiration.
« Chez SMALL, nous aidons les marques à trouver ce tempo juste : celui qui permet de faire vibrer sans épuiser, de créer du lien avant de créer du buzz, et de transformer le pic d’attention en fidélité émotionnelle.De la stratégie à la création, en passant par l’influence et l’activation, nous accompagnons les marques qui veulent construire des émotions qui durent, pas seulement des émotions fortes. Parce qu’au fond, le vrai luxe aujourd’hui, c’est peut-être ça : ressentir sans se brûler ».
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