Enquête AACC : La relation marque-agence se détériore ?

aacc-etude-agences-competitions-2023

Au vu du contexte actuel et des changements constants touchant le secteur de la com, l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) a voulu dresser la situation en matière de compétitions en 2023. Pour ce faire, elle a mandaté OpinionWay pour mener une étude, du 17 janvier au 7 mars 2024. Notamment auprès de ses membres. 40 agences y ont ainsi répondu, et il faut dire que celles-ci n’ont plus le même rapport aux marques… Cap sur les principaux enseignements !

 

La relation agence/marque, un enjeu stratégique

Dans un monde où les accélérations digitales générées par l’IA sont fulgurantes, la puissance de la construction d’une marque devient primordiale pour émerger. Elle s’appuie sur la création et les savoir-faire que les agences auront la capacité de mobiliser en collaboration avec leurs clients. Il est également primordial de cultiver la qualité de ce lien.

En effet, la relation agence/marque s’impose dans un contexte économique et géopolitique complexe. Les agences, dans leur rôle de conseil et de création, accompagnent les marques dans leurs enjeux stratégiques et leur développement commercial local. Mais aussi national et international. Ces relations sont donc prioritaires pour l’association et l’Union des marques qui, ensemble, travaillent main dans la main sur leurs enjeux communs.

C’est également dans ce cadre que l’AACC est cosignataire des « Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives » dans les marchés publics de prestations de communication/création mis en place par la Filière Communication et le Médiateur des entreprises.

aacc-etude-agences-competitions-2023
Crédit photo : Instagram / @aacclive

 

Une relation qui semble se précariser…

Les principaux enseignements de l’enquête montrent que, si le nombre de compétitions menées reste stable, l’on observe une précarisation des relations marques-agences, un morcellement budgétaire. En effet :

  • Seules 33% des compétitions aboutissent à un contrat pluriannuel,
  • Les compétitions à moins de 500 K€ représentent 60% du global,
  • 15% des compétitions sont sans suite,
  • La marge des agences consacrée aux compétitions augmente encore pour atteindre désormais 13%.

Podcast


Ces indicateurs, cumulés à des chiffres encore fragiles concernant le respect des critères de compétitions (notamment l’identification des décisionnaires et la précision du budget), ont pour conséquence une destruction de valeur qui conduit les agences à refuser de participer aux compétitions. D’ailleurs, 97% d’entre elles ont refusé au moins une compétition et 40% plus de dix.

enquete-competition-agences-2023
Crédit photo : AACC

Une dégradation qui n’impacte pas seulement les agences et leurs talents se trouvant face à un enjeu de rentabilité, elle est néfaste à l’ensemble du secteur. Le principe d’appel d’offres peut s’entendre pour des contrats pluriannuels, mais devient délétère pour les contrats en mode projet.

Pour contourner cette problématique, l’association préconise de nouvelles recommandations de mise en concurrence. Mais elle appelle également à la responsabilité des parties prenantes. D’ailleurs, l’AACC propose le format de la consultation pour les marchés ponctuels. Ce principe, appliqué aux cabinets de conseil et largement répandu outre-Atlantique, doit devenir la norme pour maintenir la diversité et la richesse des propositions créatives en France.

Tag :

emoji-email Ne manquez aucune actualité, abonnez-vous !

Chaque semaine, le meilleur de la communication et du digital directement dans votre inbox...