Depuis 2019, le département Intelligence Marketing d’Isoskèle mesure la capacité des marques à tisser un lien robuste et pérenne avec leurs clients. Il en dévoile les résultats à travers son Baromètre de la Reconnaissance Client (BRC), qui revient d’ailleurs cette année pour une 3e édition. Un indicateur particulièrement d’actualité en 2023 dans un contexte économique tendu obligeant les marques à être encore plus attentives au sujet de la relation client pour consolider et développer leur performance. Voici les principaux résultats de l’étude d’Isoskèle !
Une méthodologie robuste et enrichie en 2023 !
Depuis sa première édition en 2019, le BRC 2023 capitalise sur une méthodologie robuste et propriétaire. Le questionnaire en ligne a en effet été soumis fin 2022 à 5 000 personnes âgées d’au moins 18 ans, représentatives de la population française. 163 marques ont par ailleurs été évaluées et regroupées au sein de 11 secteurs. Un scope étendu par rapport aux deux premières éditions, offrant un regard large et original. Et ce, aussi bien sur le plan sectoriel que marque par marque. Notons que cette mesure originale de la reconnaissance client par Isoskèle est le résultat de la combinaison de cinq dimensions socles, mises au service d’une évaluation concrète de la robustesse du lien qui unit chaque marque à ses clients. Citons
- La personnalisation ;
- L’interaction ;
- La propagation ;
- La considération ;
- La surprise.
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Les deux premières dimensions permettent de mesurer la capacité des marques à prendre en compte la réalité des attentes et besoins de leurs clients. Quant à la propagation et la surprise, celles-ci servent à appréhender l’attachement et l’engagement que les marques sont capables de générer. Enfin, la dernière dimension qu’est la surprise, dépasse le cadre purement rationnel de l’évaluation du lien marque/client. En effet, elle prend en compte la perception émotionnelle, véritable booster de la reconnaissance client.
Les 3 résultats principaux de l’étude d’Isoskèle
1. Onze marques sont championnes de la reconnaissance client en 2023
En 2023, onze marques tirent leur épingle du jeu et obtiennent une note égale ou supérieure à 7/10, alors qu’elles n’étaient que 6 en 2021. En tête de classement, Thiriet, de nouveau n°1 avec une moyenne de 7.5, suivie de Booking.com, LEGO, Yelloh Village puis MMA. La reconnaissance client progresse de façon globale. Mieux encore, ces « championnes » sont issues d’une grande diversité de secteurs : 7 secteurs sur 11 intègrent une ou plusieurs marques championnes. Preuve d’une prise de conscience générale, 22 marques voient leur score global BRC progresser de manière significative entre 2021 et 2023.
Par ailleurs, l’étude propose pour la première fois une nouvelle clé de lecture du niveau de maturité des marques. En complément des onze marques Championnes, le BRC a classé les 163 marques selon qu’elles soient Engagées (76 marques), Volontaires (46) ou Novices (30). Une segmentation visant à permettre aux marques d’identifier les leviers activables et les éclairer sur les moyens concrets pour faire progresser leur performance. En 2023, preuves à l’appui au sein de cette nouvelle édition du BRC, les marques ont en effet intégré la nécessité de traiter et répondre plus efficacement aux besoins et attentes de leurs clients.
2. Les secteurs les plus en pointe sur la reconnaissance client
C’est de nouveau le secteur beauté / cosmétique qui se classe en tête du classement du BRC, 3ème édition. Et ce, avec une moyenne globale de 6 ,7/10. Un secteur au sein duquel les enseignes entretiennent historiquement un lien étroit entre elles, le produit et le consommateur.
Viennent ensuite la culture, les loisirs & jeux et l’habillement. Deux secteurs dont les marques ont pour point commun de fortement s’engager auprès de leurs communautés. Cela, en leur proposant des produits qui tiennent compte de leurs préférences. Deux secteurs qui ont également beaucoup investi ces dernières années dans le but de répondre aux souhaits d’omnicanalité de leurs clients. Des investissements qui se retrouvent dans l’amélioration de la qualité de personnalisation et d’interaction des acteurs de ces secteurs.
Enfin, fait inédit : en 2023, six des onze secteurs analysés sont en progression. C’est notamment le cas de secteurs fragilisés par les vagues de confinement à l’image du secteur voyage / tourisme. Plus surprenant, des secteurs jusqu’ici en demi-teinte sur la reconnaissance client connaissent de belles évolutions. À l’image du secteur Bricolage / jardinage qui a augmenté sa moyenne de 0,3 pt – pour passer de 6,1 à 6,4. Ou encore les acteurs de la téléphonie, généralement peu reconnus pour être en pointe sur la qualité perçue de la relation client.
3. Grands enseignements : Quels sont les axes structurants de la reconnaissance clients ?
Les piliers essentiels de la reconnaissance client demeurent, cette année encore, les dimensions de personnalisation et d’interaction, respectivement notées 6,8 et 6,9. Il reste en revanche du chemin à faire pour toutes les marques, du côté de la considération client. C’est-à-dire la capacité à dépasser les attentes client et entretenir un lien plus émotionnel, moins intéressé ou guidé par une logique exclusivement marchande. Et la surprise dans tout ça ? Les marques championnes sont aussi celles qui parviennent à créer le plus la surprise auprès de leurs clients.
Pour Olivier Bertin, Directeur du Département Intelligence Marketing de l’agence : « Le Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele est une étude propriétaire exclusive. Elle est un investissement important pour nous. Mais elle nous semble essentielle pour identifier les axes de travail prioritaires en matière de relation client. Pour répondre aux aspirations complexes et très évolutives des consommateurs, les marques doivent pouvoir s’appuyer sur des indicateurs objectifs d’évaluation de la performance client. » Il ajoute : « Le BRC est à ce titre un outil de diagnostic. Il matérialise – en particulier cette année – l’importance perçue du sujet par les marques. Car la plupart progressent sur le sujet et aide à orienter et prioriser les efforts à réaliser pour maximiser la valeur perçue de l’expérience client. Les insights proposés sont donc à la fois concrets et activables. »
Pourquoi la Reconnaissance Client ?
1. Mesurer le lien marque/client
Aujourd’hui, consommer est un acte fort. Au-delà d’une proposition de produit ou service, le lien qui se noue entre une marque et ses clients repose aussi sur une perception plus globale du dialogue, de la prise en compte des besoins et attentes de chacun et de la reconnaissance de leur engagement. Il y a autant d’ingrédients rationnels qu’émotionnels analysés cette année à travers l’évaluation de 15 000 liens marque – client (trois par répondant).
2. Évaluer et activer son capital client
Le capital client est un levier incontournable de compétitivité et de performance économique. Un asset dont les marques doivent avoir conscience, tout particulièrement dans un contexte actuel de tensions concurrentielles exacerbées. L’évaluation de chaque dimension du BRC alimente la hiérarchisation des chantiers activables par chaque marque. À savoir : optimisation de la connaissance client, orchestration des points de contact, valorisation des interactions, ressorts de fidélisation, créativité mise au service de l’enchantement…
Pour en savoir plus, découvrez l’étude complète !
