Dix ans plus tôt naissait l’agence Glory Paris. Hugues Pinguet et Arnaud Le Bacquer, deux créatifs passés par les plus grandes agences et nourris d’expériences internationales, avaient une volonté forte dès le départ : celle de faire autrement. À l’époque, le constat est sans appel. Le secteur change : social et digital qui interfèrent, process qui ralentissent, perte d’agilité… et surtout, créativité diluée. Mais au lieu de « râler » contre le système, les deux fondateurs prennent la décision de reprendre leur destin en main. S’inspirer des modèles anglo-saxons, les adapter au marché français, et surtout remettre les créatifs au contact direct des annonceurs. L’idée est simple, presque évidente : reconnecter création et business. Parce qu’un bon créatif ne fait pas que créer, il vend.

Dix ans plus tard, l’agence a muté, évolué, changé de peau. Mais elle est toujours là. Et « tant qu’on est là, c’est que ça va », nous ont-ils glissé, sourire en coin. À l’occasion de cet anniversaire, Glory Paris dévoile son nouveau positionnement : Next Level Agency. Au centre de cette vision, un mot clé : la faille. Cet angle mort (culturel, stratégique ou commercial) sous lequel chaque marque évolue, souvent sans le voir. Pour Glory, tout commence ici. Identifier cette faille, activer le point de bascule, transformer l’audace en performance mesurable : c’est ainsi que l’on brise un plafond de verre et que l’on franchit réellement un cap.

Le Next Level n’est donc pas une destination, mais un mouvement continu. Une ascension faite de trajectoires longues plutôt que de campagnes isolées, d’earned media plutôt que de simple exposition payante, et d’une croissance pensée à la fois en revenus, en influence culturelle et en valeur humaine. Une discipline que Glory s’impose autant qu’elle l’impose aux marques qu’elle accompagne. Aujourd’hui, Hugues et Arnaud reviennent avec nous sur cet art du Next Level selon Glory Paris.

JUPDLC : Il y a dix ans, vous quittiez les grandes agences avec la volonté de « faire autrement ». Quelle rupture exacte cherchiez-vous à opérer ?

Hugues Pinguet : On ne cherchait pas un nouveau bureau, mais une rupture nette : sortir d’un système où la créativité était formatée, diluée et enfermée dans des process qui neutralisaient sa force. On voulait remettre l’idée au centre, comme un véritable levier de transformation business. Et pour ça, on a adopté un modèle radicalement différent : travailler en direct avec les dirigeants, sans strates inutiles, avec des créatifs présents dès le début autour de la table pour parler ambition, marché, culture et business. 

Ce fonctionnement très anglo-saxon crée une vitesse, une proximité et une clarté rares en France. L’annonceur comprend où on veut l’emmener, on comprend profondément sa vision, et ensemble on construit des marques qui progressent vraiment. C’est comme ça qu’on a bâti Glory : une équipe engagée, ultra-réactive, qui ne produit pas pour exécuter, mais pour transformer.

Arnaud Le Bacquer : On ne voulait pas créer un énième fournisseur de communication, mais un partenaire de transformation culturelle. Une structure plus agile, plus intuitive, qui ose autant qu’elle écoute, qui teste autant qu’elle exécute,  et qui accompagne les marques non pas là où l’on veut qu’elles soient, mais là où elles doivent aller. Un partenariat plus horizontal, où l’on aide les marques à progresser, pas juste à communiquer. Travailler sur leurs récits, mais aussi sur leurs produits, leurs expériences, leurs manières d’agir. Faire avancer les sujets sociaux, technologiques, internes, autant que les campagnes.

JUPDLC : Votre nouveau positionnement repose sur une idée forte : une marque n’avance pas en faisant plus, mais en faisant juste. Comment cette vision du « Next Level » redéfinit-elle votre manière d’accompagner les annonceurs ?

Arnaud Le Bacquer : Faire juste, c’est commencer par enlever. Avant d’ajouter, on épure. On retire le superflu, les gimmicks, les mécaniques qui diluent le sens. On identifie ce qui fait vraiment bouger une marque : un insight vrai, un territoire distinctif, un geste créatif qui imprime, un outil qui sert réellement son business. Résultat : des stratégies plus lisibles, plus rapides à activer, plus durables.

Hugues Pinguet : Le Next Level commence toujours par la faille, cet angle mort culturel ou business qui permet de contourner la catégorie au lieu d’y faire plus de bruit. À partir de là, notre rôle est de guider la marque vers son vrai point de bascule, celui qui change son statut ou sa perception, comme on l’a fait pour La Boulangère, le Futuroscope, ou Cadremploi. Et parce qu’on travaille en direct avec les dirigeants, et qu’on avance avec des talents qui veulent progresser et qui cherchent la justesse avant la quantité, on a une énergie collective qui permet aux marques de passer au niveau supérieur.

JUPDLC : Comment repérez-vous cette faille, ce point de bascule ? Et comment le transformez-vous en levier stratégique ?

Hugues Pinguet : On commence toujours par la friction : ce que les gens ressentent, mais que la catégorie ignore. Ensuite, on laisse parler ce qui fait notre force d’agence indépendante : le flair, l’intuition et l’expérience, cette capacité à sentir un virage avant qu’il ne devienne une tendance. On croise ça avec la data, le social listening, l’IA et les signaux faibles du marché pour vérifier, préciser et élargir le champ. Et comme on s’appuie aussi sur des experts sectoriels très pointus, on identifie rapidement ce qui est vraiment exploitable.

Arnaud Le Bacquer : Il faut savoir que chaque marque a une faille : un angle mort, un décalage, une tension latente qui peut devenir un accélérateur. On écoute ce qui n’est pas dit. On analyse les signaux faibles : les irritants, les contradictions, les comportements qui ne collent pas au discours officiel. C’est souvent là que se cache la vérité utile. Une fois la faille clarifiée, on l’active là où elle produit le plus d’effet : produit, expérience, campagne, communauté ou discours de marque. C’est ce levier qui propulse la marque au “Next Level ».

JUPDLC : Vous défendez l’idée que l’audace fait vendre. Comment établissez-vous, dans votre travail, le lien entre créativité radicale, émotion et performance business ?

Hugues Pinguet : Dans un monde où tout le monde scrolle et filtre, une idée tiède ne passe plus : seule une idée radicale force l’arrêt, provoque un sourire, un choc, une empathie. Et c’est cette émotion qui crée la mémorisation, puis la préférence, puis le business.  L’audace Glory n’est jamais gratuite : elle naît d’un insight solide, d’une tension réelle, et elle s’aligne sur les enjeux business du client. C’est ce qui a fait exploser l’image de La Boulangère,  (que nous avons repositionné « fast-food » pour la Gen Z), ou changé la perception de Korian et du Futuroscope. On mesure tout, et une idée n’est validée que si elle est distinctive, émotionnelle et productive. 

Arnaud Le Bacquer : Une idée audacieuse n’est validée que si elle démontre son impact, que ce soit en termes de trafic, conversion, part de voix, croissance organique, fidélité. Quand une marque ose quelque chose d’unique, qu’elle prend position, elle ne fait pas juste une « campagne ». Elle crée un territoire, un avantage compétitif, une dynamique, un geste ou un imaginaire. Elle crée de la valeur culturelle… qui finit toujours par créer de la valeur économique.

JUPDLC : Pour vous, une marque progresse quand les personnes qui la portent acceptent de se transformer. Comment ce principe guide-t-il votre relation avec les annonceurs ?

Hugues Pinguet : On commence toujours par l’ambition du dirigeant. Autour d’une table, d’un café ou d’un dîner, on écoute où il veut emmener sa marque, ce qu’il veut bousculer, ce qu’il n’a jamais osé faire. C’est là que se construit la confiance et que naît la transformation : quand un dirigeant réalise qu’on a compris son cap, et qu’on sait comment faire bouger les lignes sans mettre le business en risque.

Notre rôle, c’est de clarifier son ambition, de la sécuriser, de la pousser, puis de l’accompagner à chaque virage jusqu’à devenir un vrai partenaire, celui qu’il appelle quand il a un doute, une idée ou un mouvement stratégique à prendre. Ce lien humain, direct et franc nous permet d’aller beaucoup plus vite : quand les dirigeants évoluent, la marque évolue.

Arnaud Le Bacquer : Notre approche est fondée sur la co-transformation. On challenge, on questionne, on déplace les certitudes. Parce qu’une bonne stratégie naît rarement du confort. On crée un espace où chacun peut dire la vérité (la vraie !) sur la marque, le marché, et les objectifs. Oser une nouvelle idée, c’est accepter un déplacement : dans le ton, dans le territoire, parfois dans la culture interne.

JUPDLC : Vous accompagnez certaines marques sur plusieurs années. Qu’est-ce que La Boulangère, le Futuroscope ou encore CFBCT vous ont appris sur la manière de faire évoluer une marque dans la durée ?

Arnaud Le Bacquer : Avec La Boulangère, on a appris que rester fidèle à une marque ne signifie pas rester immobile. Chaque année doit apporter un ajustement qui enrichit sans dénaturer, et la cohérence prolongée peut transformer une marque invisible en marque sociétale. Avec le Futuroscope, on a compris que l’innovation émotionnelle est un moteur vital. Une marque peut connaître plusieurs « Next Level » successifs. On fait évoluer la promesse en même temps que les publics, sans vaciller sur l’ADN : projeter, émerveiller, faire vivre un monde parallèle. La marque progresse parce qu’elle surprend, mais toujours à partir d’un socle clair.

Hugues Pinguet : On a appris une chose essentielle : une marque n’évolue pas d’un coup, elle évolue par paliers et ces paliers ne se franchissent qu’avec vision, cohérence et une réinvention continue. On cherche à cultiver l’audace comme une habitude, pas comme un geste isolé. La plupart des marques qu’on accompagne nous font confiance sur des années, jusqu’à 7 ans ! La relation longue nous donne accès à l’entreprise de l’intérieur : ses tensions, ses cycles, ses ambitions et c’est cette proximité qui nous permet d’anticiper les virages, de sécuriser les paris.

Avec la CFBCT, autour de la reconnaissance UNESCO, on a appris que certains combats exigent du temps, de la constance et zéro artifice. Quand un métier joue sa légitimité culturelle, il faut accepter les tensions, affronter les sujets sensibles et travailler la perception de l’intérieur avant de la projeter à l’extérieur. Sur plusieurs années, à travers une mini-série, la stratégie a consisté à réaligner la profession, ses valeurs et son récit public pour faire émerger un patrimoine vivant, crédible et contemporain. Cette reconnaissance n’est pas un coup de com, mais la preuve qu’une filière qui dure est celle qui reprend la parole avant qu’on ne la lui confisque.

JUPDLC : Vous dites que casser les plafonds de verre nécessite autant la remise en question de la marque que celle de l’agence. Comment appliquez-vous cette philosophie à votre propre développement ?

Hugues Pinguet : L’agence a déjà changé trois fois de peau. Du pur créatif aux années storytelling, puis au social et au digital, et aujourd’hui à la créativité augmentée par l’IA. On se remet en question en continu : on coupe ce qui alourdit, on renforce ce qui accélère, on intègre les nouveaux outils,…  Mais en gardant l’humain comme pilote. Parce que l’intuition, l’expérience et le flair ne se remplacent pas.

Ça nous a obligés à franchir des barrières très réelles : apprendre à passer de créatifs à entrepreneurs, assumer les risques, structurer une équipe et tenir le cap dans un marché secoué par le Covid, les nouveaux standards RSE, l’arrivée de l’IA. Grandir sans devenir lourds et sans dénaturer nos idées a été un défi quotidien, tout comme accompagner la nouvelle génération et lui transmettre l’exigence et le goût du dépassement dans un métier qui change à toute vitesse. Il a fallu convaincre des dirigeants qui cherchent la vérité, pas les beaux discours, et accepter que la croissance passe autant par les « non » que par les « oui ». Chaque année, on se fixe nos propres Next Level : ce qu’on doit dépasser, arrêter, inventer. Et on progresse aussi grâce aux dirigeants que l’on accompagne : leur ambition nous tire vers le haut autant qu’on tire leur marque.

Arnaud Le Bacquer : Dire qu’une marque doit se remettre en question est facile. Mais l’appliquer à soi-même demande une discipline. Chez Glory, cette philosophie guide autant notre travail… que notre manière de grandir. Chaque année, on challenge notre positionnement, nos méthodes, nos réflexes. On questionne ce qui ne sert plus, on affine ce qui fonctionne, on abandonne ce qui alourdit. On ne demande jamais à une marque d’oser un mouvement que nous ne sommes pas prêts à faire nous-mêmes. On mesure nos angles morts, nos zones de confort, nos habitudes qui ralentissent. On se met volontairement dans une tension créative permanente. Parce qu’une agence qui ne se transforme pas… ne peut pas transformer les autres.

JUPDLC : Vous alignez désormais advertising, social, production intégrée et IA (Glor’IA). Comment articulez-vous aujourd’hui intuition créative, intelligence comportementale et data pour créer des dispositifs performants et mesurables ?

Hugues Pinguet : On commence toujours par le flair, cette capacité très humaine à sentir une tension avant qu’elle devienne tendance et à créer l’émotion juste là où les chiffres ne voient encore rien ; puis on analyse les comportements réels comment les gens consomment, réagissent, s’arrêtent, passent à l’acte pour fabriquer des dispositifs ancrés dans la vraie vie, pas dans la théorie. Notre IA interne, Glor’IA, vient ensuite accélérer, vérifier et optimiser : elle détecte les patterns, teste les voies, identifie les zones d’attention et transforme l’intuition en preuve rapide. Le tout fonctionne comme une boucle continue où chaque intelligence renforce l’autre : l’intuition nourrit la donnée, la donnée affine l’idée, l’IA la pousse plus loin, puis la production intégrée, le social et la mesure permettent d’optimiser en temps réel.

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Arnaud Le Bacquer : On analyse les envies, les frictions, les micro-gestes : ce que les gens font, pas seulement ce qu’ils disent. Cela nous permet de comprendre où placer l’idée pour qu’elle crée un vrai mouvement : changer une perception, déclencher une action, créer une habitude. Glor’IA permet de tester des hypothèses, accélérer la création, simuler des réactions, produire des versions, et mesurer l’efficacité sans ralentir la créativité. Elle agit comme un copilote, pas comme un chef d’orchestre.

JUPDLC : Votre agence s’engage chaque année sur plusieurs causes et témoigne d’engagements RSE certifiés. Comment cette approche contribue-t-elle à créer une performance qui soit aussi durable ?

Hugues Pinguet : Chez Glory, la RSE n’est pas une posture, c’est un devoir : si on a le pouvoir de rendre visibles des sujets, alors on a l’obligation de le faire. On agit d’abord pour nous en réduisant notre impact, en maîtrisant notre empreinte numérique, en choisissant des partenaires responsables parce que l’exemplarité crée la confiance et la confiance construit la performance durable. Mais surtout, chaque année, on met du temps, du talent et de l’énergie au service de causes qui font avancer la société : ONU Femmes, Unapei, SNSM, VYV, 3919, des projets sur l’inclusion, le handicap, les violences… Jamais pour l’image, toujours par conviction. Ces combats nourrissent notre créativité, la rendent plus humaine, plus juste, plus utile. Et en interne, un environnement responsable fait progresser les talents donc les idées. 

Arnaud Le Bacquer : Quand on s’engage réellement (sur l’inclusion, l’impact social, l’écologie, l’éthique) on développe un regard plus lucide sur ce qui compte. Cela évite les campagnes creuses, les prises de parole opportunistes et les idées qui ne tiennent pas dans la vraie vie. Une idée responsable est une idée qui vieillit bien. Une équipe engagée pense mieux, plus haut, plus long terme. Elle challenge davantage, elle évite les compromis faciles, elle pousse les marques à assumer des positions qui ont du sens.

JUPDLC : Et, enfin : quel « Next Level » Glory Paris vise-t-elle pour les prochaines années ?

Hugues Pinguet : Le Next Level que Glory vise n’est pas de devenir plus gros, mais de devenir plus indispensable aux marques : les accompagner sur plusieurs années, les comprendre au point de voir leurs opportunités avant elles, et devenir un véritable partenaire stratégique plutôt qu’un exécutant de campagnes. Notre ambition est de travailler 5, 7, 10 ans avec les mêmes marques pour faire évoluer leur plateforme, leur rôle culturel, leur communication et leur ambition business, palier après palier. Un jour, oui, nous aimerions siéger au comité de direction d’une marque, parce que la créativité doit être connectée au cœur de l’entreprise pour transformer réellement un marché. Notre vision est simple : connaître le consommateur, les usages et les signaux faibles au point d’anticiper, de proposer et de surprendre sans attendre un brief. Être capables de détecter des opportunités business, de scénariser des prises de parole d’avance et de devenir la référence sectorielle sur certains marchés. Et demain, aller vers un modèle basé sur l’échange et la performance, où l’annonceur nous laisse avancer et où l’on partage les risques comme les résultats. 

Arnaud Le Bacquer : Le monde évolue et change trop vite pour prédire quoi que ce soit. Personne n’était préparé à l’IA il y a encore 3 ans. Il faut donc avoir une ligne directrice qui nous permet de nous  adapter et d’osciller entre les crises, les évolutions technologiques et sociologiques. Il faut aller toujours plus vite pour ne pas perdre de part de marché. Notre prochain Next Level, c’est de devenir plus clair, plus précis, plus utile pour les marques qui nous choisissent. Nous voulons une structure plus agile, plus créative, plus interdisciplinaire. Une agence qui teste, qui pivote, qui expérimente, qui ose. Une agence qui applique à elle-même la transformation qu’elle promet aux autres.