Lancé en avril 2025, TikTok Shop signe une entrée fracassante sur le marché français du e-commerce. En seulement six mois, la plateforme a atteint 1 % de part de marché, dépassant des acteurs historiques comme La Redoute ou eBay. Une performance qui intrigue autant qu’elle interpelle : est-on face à un simple phénomène de mode… ou à un basculement profond des usages vers un modèle hybride entre divertissement et commerce ?
Du social au transactionnel
Sur TikTok Shop, la logique est inversée : on ne cherche pas un produit, on le découvre. L’utilisateur tombe sur une vidéo, clique, achète. Cette approche du discovery commerce s’appuie sur la recommandation communautaire et le contenu immersif, parfaitement aligné avec l’ADN de la plateforme. Résultat : entre avril et septembre, les ventes ont été multipliées par 7.
Les catégories les plus performantes ? Beauté, mode, maison, high-tech : autant d’univers où l’esthétique visuelle joue un rôle clé dans la décision d’achat. Le tout sans quitter l’appli. Aujourd’hui, 16 500 vendeurs sont déjà actifs en France, en majorité des PME locales, mais aussi quelques enseignes nationales comme Carrefour, Darty ou Boulanger. Les grandes marques, elles, restent encore en retrait, dans l’attente de signaux plus clairs sur la maturité du canal.
Le parallèle avec les débuts d’Amazon est tentant : les premiers à investir sont souvent les petits acteurs, plus agiles, pendant que les mastodontes observent avant d’entrer en force. Pour TikTok, le schéma pourrait bien se répéter.
Le live shopping peine à décoller, mais TikTok mise gros
Le live shopping ne représente encore que 16 % des ventes sur TikTok Shop, loin des standards asiatiques. Mais la plateforme ne lâche rien. Elle mise sur la montée en compétence des créateurs, avec des programmes de formation, des outils dédiés, et des incitations à professionnaliser leurs prises de parole commerciales.
L’objectif est clair : transformer les créateurs en vendeurs, et faire du live un vrai canal de conversion. Une stratégie à fort potentiel, d’autant plus que TikTok propose désormais des options avancées de ciblage via TikTok Ads. On ne se contente plus de cibler en fonction des centres d’intérêt ou des vues, mais des comportements d’achat concrets. Une révolution dans l’approche performance, qui permet aux marques de rentabiliser rapidement leurs campagnes.
Et pour les petites marques ou les DNVB, c’est une opportunité à ne pas manquer : le coût d’entrée reste bas, la visibilité peut être immédiate, et les premiers résultats, significatifs. Certaines comme Kerargan témoignent d’un impact déjà très fort sur leur chiffre d’affaires, grâce à la combinaison contenu et performance.
Un nouvel écosystème e-commerce
TikTok ne se contente pas de greffer un module shopping sur son réseau : il redéfinit les logiques du commerce en ligne, en remettant le contenu au centre. Ici, l’achat est une extension naturelle de l’expérience utilisateur, pas un acte isolé. Pour les marques, c’est une révolution à intégrer : plus question de penser produit avant tout, il faut raconter une histoire, démontrer, engager.
Ce changement de paradigme impose de repenser les campagnes, en formant les créateurs à la vente, en adaptant les contenus aux codes TikTok, et en mesurant autrement la performance (engagement, taux de rétention, conversion directe).
TikTok Shop ne casse pas les codes, il les déplace. Il brouille les lignes entre influence, publicité et e-commerce. Et dans ce brouillard créatif, certains voient déjà se dessiner les contours du commerce de demain.
