La crise sociale et environnementale ne fait plus de doute. Nous sommes arrivés dans une période charnière de notre histoire où il s’agit de faire un choix sur les orientations à prendre. Les politiques, le monde des entreprises et les citoyens ont tous leur rôle à jouer. Les acteurs les plus polluants sont amenés à entamer leur transition le plus rapidement possible. En ce sens, la RSE (ou Responsabilité Sociale des Entreprises) est un vecteur formidable de l’innovation en matière d’écologie et de progrès social. Elle doit permettre aux industries de prendre conscience des efforts à fournir. Pour être menée à bien, une politique RSE doit être réfléchie et implémentée en fonction des contraintes intrinsèques des entreprises. Zoom sur le métier de Responsable RSE, qui orchestre et chapote cette politique d’avenir.
Comment est née la RSE ?
Les prémices de la RSE
La RSE telle que nous la connaissons aujourd’hui est apparue au début des années 1950 à travers deux ouvrages pionniers : le premier, « Social Responsabilities of the Businessman » de H. Bowen (1953) et le second, « The Responsible Company », de G. Goyder, paru quelques années plus tard, en 1961. Mais il semble que les racines de la RSE remontent à bien plus longtemps. En effet, on peut trouver des prémices de cette volonté de progrès dès le XVIII ème siècle. « C’est par exemple le boycott par des consommateurs anglais du sucre de canne des Caraïbes produit grâce à l’esclavage, ou, au XIXème siècle en Europe, l’apparition d’une législation relative à l’amélioration des conditions de travail des ouvriers » explique Frédéric Tiberghien, Président de l’Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE).
On doit également cette notion de responsabilité à l’Eglise catholique par l’intermédiaire de l’encyclique De Rerum Novarum (15 mai 1891) qui est la première à se pencher sur la question sociale. La lettre dénonce entre autres la concentration des richesses au sein de la bourgeoisie, ainsi que les salaires insuffisants versés par les patrons. Un souffle nouveau initié par le pape Léon XIII, le pape « social ».
Enfin, pour Bernard Saincy, auteur de l’ouvrage Les entreprises seront-elles un jour responsables ? (La Dispute, 2004), la RSE s’est développée « dans le contexte anglo-américain où règne la « soft law », où les pratiques volontaires des entreprises se développent dans une situation historique de faiblesse du droit social.».
Pourquoi le contexte actuel précipite-t-il la RSE ?
Si la RSE fait tant parler d’elle aujourd’hui c’est parce que l’urgence climatique et bien là ! Il ne s’agit plus de prévenir les risques de pollution de l’environnement ou de destruction des éco-systèmes mais de les guérir. En ce sens, la RSE s’impose aujourd’hui comme une branche indispensable des entreprises. C’est une nouvelle valeur ajoutée. Le consommateur cherche à consommer autrement, d’une manière qui puisse lui ressembler et convenir à ses valeurs. En ce sens, les marques doivent devenir vecteur d’engagement et ainsi ne plus répondent qu’à une logique purement consumériste. Aujourd’hui plus que jamais, un achat est acte politique et moral. C’est ici que la RSE a un rôle important à jouer. Aujourd’hui la responsabilité sociale de l’entreprise tend à dépasser son simple cadre privé, pour participer à un effort commun et sociétal. Si la planète souffre, ses habitants aussi. Les inégalités sont criantes et des efforts doivent être mis en place pour les combler. La RSE a ainsi un rôle important à jouer d’un point de vue social, tant au sein de l’entreprise, qu’à l’échelle de la société. C’est une participation au bien commun.
Un outil de communication
Si la RSE est aujourd’hui aussi présente, c’est à cause d’un enchaînement rapide des évènements : prise de conscience écologique, prise de parole des minorités, et pandémie mondiale, entre autres. L’heure n’est plus aux stratégies marketing, mais aux actions concrètes « sur le terrain ».
La RSE et sa portée éthique peuvent rapidement s’assimiler à une stratégie purement marketing. Dans l’exemple d’une entreprise très polluante, sa RSE ressemblera davantage à un outil de communication plutôt qu’à une réelle restructuration de la production. Dans ce cas-là on parle de « greenwashing ». L’ADEME le définit comme le procédé qui consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un faux positionnement écologique. Sans tomber dans le cliché, le greenwashing est souvent le fait de grandes multinationales très polluantes par leurs méthodes de production désuètes mais rentables. Aussi, le greenwashing est d’autant plus perceptible chez les multinationales que leurs dépenses de communication sont énormes ! Le consommateur d’aujourd’hui a accès à de nombreuses ressources lui permettant de vérifier les dires et engagements d’une entreprise. S’il s’aperçoit que la marque ment, alors les réseaux sociaux seront le parfait relais pour la dénoncer publiquement.
Une « fausse politique RSE » vide totalement le concept de son sens, et créé autour de lui une grande méfiance des consommateurs. C’est pour cela qu’il est important d’être attentif aux différentes démarches RSE et de ne pas applaudir trop vite. Mais heureusement, les marques comprennent de plus en plus les réels enjeux RSE et s’engagent doucement pour un meilleur avenir. Cela passe par une refonte des méthodes de production, des critères stricts dans le choix des prestataires, de nouveaux plans marketing, mais surtout, par la création d’équipes dédiées ! La RSE est un travail pointilleux dont il faut comprendre toute la subtilité des enjeux. Zoom sur la formation des Responsables RSE : un métier engagé et politique !
En quoi consiste le métier de Responsable RSE ?
Quelle est la mission d’un Responsable RSE ?
Le Responsable RSE est celui qui oriente la politique RSE de l’entreprise. Il s’agit pour lui de définir la stratégie à entreprendre et d’établir les indicateurs de performance RSE. Le Responsable RSE commence par étudier l’environnement et les pratiques de l’entreprise pour définir les nouvelles mesures à adapter en matière de responsabilité environnementale et sociale afin de respecter les normes en vigueur. Car en effet, la RSE est aussi une affaire légale. On trouve par exemple la loi relative à la surconsommation ou à la production de plastique. Le Responsable RSE se doit d’être toujours au fait des dernières dispositions légales pour permettre à son entreprise de s’adapter au plus vite.
Après une longue et minutieuse analyse des acteurs, des modalités et de la législation en vigueur, le Responsable RSE définit une stratégie selon différents objectifs (à court, moyen et long terme). C’est l’occasion pour lui de prévoir la mise en place d’indicateurs de progression capables d’indiquer l’avancée des différents objectifs fixés. Il important de rappeler qu’une stratégie RSE impacte tous les acteurs de l’entreprise et, en ce sens, doit s’adapter à la réalité. Ainsi, elle peut être amenée à évoluer au cours du temps. Enfin, la communication autour de ce plan d’action doit être organisée pour permettre d’accompagner le changement tout en faisant preuve de transparence.
Quelles sont les qualités requises ?
Le métier de Responsable RSE requiert un certain nombre de compétences. D’abord, il est important d’avoir un esprit innovant. La RSE est un levier important pour l’innovation et le Responsable RSE doit être en mesure d’apporter des idées avant-gardistes à ce projet. Il s’agit d’anticiper et de trouver de nouvelles réponses qui puissent être intégrées au business model de l’entreprise. En ce sens un Responsable RSE doit être tourné vers le futur et suivre les tendances sociétales. Ainsi, ce métier requiert une certaine ouverture d’esprit et une curiosité qui permettra à l’entreprise d’aller de l’avant.
Le Responsable RSE est aussi un très bon communicant. Il doit savoir convaincre, expliquer et fédérer autour des actions qu’il mène au sein de l’entreprise. Ainsi il est important que la RSE ne soit pas détachée du reste de l’entreprise, et que chaque salarié puisse comprendre les nouvelles orientations de son entreprise. S’il est essentiel de communiquer en interne, le Responsable RSE doit aussi savoir appréhender la communication externe, c’est-à-dire communiquer sur les nouvelles mesures RSE mises en place. Nous l’avons évoqué précédemment, la RSE est bien souvent un outil de communication, et pour que celui-ci se révèle efficace, le Responsable RSE doit en connaître les codes et les ressorts.
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Enfin, si nous devions citer une troisième compétence importante, ce serait un socle de connaissances solides en matière de développement durable et d’enjeux sociaux. Le Responsable RSE doit être en mesure de faire remonter des problématiques sociétales au sein de l’entreprise afin d’y répondre avec des stratégies adaptées au business model de celle-ci. En ce sens, il est fondamental pour le Responsable de se tenir informé de l’actualité scientifique, technologique et éthique, en matière d’environnement, de développement durable et de responsabilité sociale. Il permet ainsi à l’entreprise de garder un contact avec les enjeux sociétaux du moment et d’y apporter les meilleures réponses possibles.
Un rôle politique ?
Nous le constatons, le métier de responsable RSE rime avec engagement. Cet engagement qu’affichent les entreprises devient de plus en plus politique. En effet, la responsabilité, aujourd’hui exigée, des marques explique la frilosité de certaines. Car s’engager c’est choisir, et choisir c’est renoncer. De cette manière certaines entreprises se retrouvent amputées d’une partie de leur clientèle qui n’est pas en accord avec leurs nouveaux engagements.
Dès lors, le Responsable RSE doit se mouvoir en agile funambule. Les orientations prises par l’entreprise doivent suffire à afficher la responsabilité environnementale et sociale de la marque sans froisser une partie de sa clientèle. En ce sens, le Responsable RSE est semblable à un Responsable politique tant il doit habilement articuler idéologie et clientèle !
Le métier de Responsable RSE nécessite une formation adaptée et complète sur l’ensemble de ses enjeux. Certaines écoles offrent désormais des cursus adaptés, comme l’ISEG et son MBA Marketing et Communication responsable. Ce genre de formation vous ouvre les portes d’un métier d’avenir et rempli de sens. Elle développe votre curiosité, votre adaptabilité et votre capacité à innover pour trouver de nouvelles solutions.
« Comme son nom l’indique, le MBA Marketing & Communication RSE de l’ISEG forme de futurs professionnels du marketing et de la communication à accompagner les entreprises dans leur transformation et engagement RSE. Ce que l’on appelle la transition contributive qui permet de contribuer à un monde plus éthique et responsable. Le MBA permet d’acquérir des compétences aiguisées d’innovation, de création d’entreprise utiles pour répondre aux nouveaux enjeux sociétaux auxquels sont confrontées les entreprises. L’engagement attendu de la part des entreprises dépasse très largement la modification de leur offre de produit ou service mais aussi la manière dont ces mêmes organisations fonctionnent. Alors, si vous voulez être acteur du changement, participer à la construction d’une économie plus écologique et inclusive, ce MBA est pour vous », nous confie Guillaume Devianne, Directeur du Campus ISEG de Nantes et Directeur Opérationnel Pédagogie et Développement National.
Envie de vous lancer dans l’aventure de la formation RSE ? Rendez-vous sur la page école de l’ISEG.
