Quelle communication déployer pour un projet d’Économie Sociale et Solidaire ?

En collaboration avec Excelia Digital School
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L’Économie Sociale et Solidaire (ESS) est une économie dont la finalité sociale est fondamentale. L’entreprise va utiliser ses bénéfices au service d’une cause. Son objectif premier n’est pas lucratif. Elle porte un projet collectif le plus souvent à finalité sociale et/ou environnementale. Cette vision se démocratise de plus en plus. J’ai un pote dans la com vous propose de décrypter cette tendance.

 

L’économie sociale et solidaire, c’est quoi ?

Le concept d’économie sociale et solidaire (ESS) désigne un ensemble d’entreprises organisées sous forme de coopératives, mutuelles, associations, ou fondations, dont le fonctionnement interne et les activités sont fondés sur un principe de solidarité et d’utilité sociale. Ces entreprises adoptent des modes de gestion démocratiques et participatifs. Elles encadrent strictement l’utilisation des bénéfices qu’elles réalisent : le profit individuel est proscrit et les résultats sont réinvestis.

Leurs ressources financières sont généralement en partie publiques. En bref, l’économie sociale et solidaire s’articule autour de trois grands principes révélateurs de la philosophe et de la vision du monde qu’il prône : le volontariat, la démocratie, ma primauté de l’homme sur le capital.

 

Un projet concret : La Proue

Le collectif La Proue porte un projet de création d’un important tiers-lieu hybride à l’échelle du territoire La Rochelle – Aunis. Ce projet est en construction depuis 5 ans. C’est en 2015 que deux projets de tiers-lieux émergents à La Rochelle. L’un entrepreneurial, l’autre associatif. Leurs initiateurs se rencontrent et échangent afin de construire des collaborations et rassembler leurs énergies pour porter un projet de grand tiers-lieu hybride au service du territoire. En 2018, les structures à l’origine du projet créent l’association La Proue et réalisent une première levée de fonds. Depuis, les partenariats se développent, de nouvelles structures intègrent l’écosystème et un bâtiment est identifié pour l’implantation du tiers-lieu.

L’objectif principal de ce projet est de mutualiser et développer l’ensemble des activités de ces sociétés dans un espace de 3500m2 organisé en pôles thématiques, mais aussi favoriser les interactions, et les collaborations. Avec ce dispositif, l’ambition est de s’inscrire dans la dynamique La Rochelle Territoire Zéro Carbone et contribuer ainsi à répondre aux grands enjeux identifiés sur le territoire.

À noter qu’en début d’année 2021, le ministère de la Cohésion des territoires a labelisé le projet d’ouverture d’un tiers-lieu du collectif Rochelais La Proue. Une partie de l’Espace Encan est ciblée. Grâce au label « Fabrique de territoire », La Proue va recevoir une aide à hauteur de 150 000 euros sur trois ans afin de concrétiser son projet de tiers-lieu.

Pour se faire connaître, attirer de nouveaux talents et investisseurs, La Proue a mis en place diverses prises de paroles pour inciter les locaux à rejoindre, et connaître ce projet.

 

Quelle communication mettre en place ?

Le concept d’économie sociale et solidaire bénéficie d’une perception de plus en plus favorable auprès des Français. Les projets se multiplient, et les campagnes de communication sur ce sujet se développent. Ces prises de paroles sont de plus en plus importantes.

En effet, une bonne communication permet de séduire de nouveaux talents, et d’attirer de nouveaux experts pour développer les projets. Autre avantage : augmenter son taux de notoriété, celui de son projet, mais aussi celui de la tendance Économie Sociale et Solidaire. Enfin, l’intérêt de cette économie est de faire évoluer les tendances. Il faut donc communiquer massivement pour faire connaître ces projets et ainsi faire changer les comportements des consommateurs et des décideurs. À noter que suivant les tendances, la communication ESS se caractérise par un ton enthousiaste, positif et fédérateur, en rupture avec les discours militants ou politiques.  Enfin, le rêve d’une société meilleure, l’idée de changement sont bien présents dans les discours, mais la communication est avant tout axée sur le projet, les actions concrètes, des objectifs clairement délimités.

 

Quels arguments peuvent faire la différence ?

Tout comme le marché, les structures de l’Économie Sociale et Solidaires évoluent et prennent une place importante dans un environnement en pleine mutation et profondément transformé. Plus concurrentiel, plus diversifié, et plus digital, ce nouvel écosystème requiert une communication multi-canaux, multi-cibles et multi-objectifs. Les objectifs peuvent être nombreux : se faire connaître, promouvoir ses services, séduire de nouveaux adhérents, attirer de nouveaux investisseurs, mobiliser ses équipes…Sans se faire connaître, un projet restera projet, et ne verra jamais le jour.

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Pour se démarquer, il peut être intéressant de faire preuve de sincérité. Affirmer ses valeurs c’est bien, mais ne pas tomber dans le greenwashing et fournir des preuves de la mise en œuvre de son activité, c’est mieux. Pour ce faire, l’organisation à l’initiative du projet doit faire preuve de transparence. Là encore, il faut être exemplaire, et ne rien cacher au public.

 

La force des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont connus pour la viralité de certaines campagnes et prises de parole. Il faut s’en service ! Ils facilitent, notamment, l’accès et la viralité de son message. Les associations s’inscrivent elles aussi dans un univers de compétition. Plus que jamais, elles ont à cœur d’accroître leur notoriété. Dans ce sens, en 2017 déjà, 43% des Français estiment que la présence d’une association sur les réseaux sociaux renforce leur confiance, selon le baromètre Harris Interactive. Enfin, le web offre également d’autres opportunités pour toucher tous les publics de manière interactive : sites internet, blogs, forums, applications… Grâce à ces outils, les acteurs de l’ESS peuvent informer, sensibiliser, interagir, mobiliser, partager, bref, maximiser leur impact.

La stratégie de communication doit donc être fortement déployée sur le digital. À noter que plusieurs écoles, dont Excelia Digital School, proposent des formations au digital.

Les étudiants de 1ère année du Bachelor Communication et stratégies digitales ont accompagné les équipes de La Proue, le temps d’un atelier (« Workshop ») sur leur stratégie web et réseaux sociaux, ainsi que sur leur communication graphique.

L’École dédiée au digital du groupe Excelia forme aux métiers du digital pour proposer des profils à la fois experts et polyvalents. Les formations proposées viennent répondre aux besoins en compétences nouvelles induits par le développement du digital dans tous les environnements, et plus particulièrement au sein des entreprises. Pour plus d’informations sur ces formations, rendez-vous sur la page internet de Excelia Digital School.

 

Quelle place pour les relations presse ?

Économie sociale et solidaire ou non, pour communiquer, le schéma classique doit être respecté pour remplir au mieux ces objectifs. Les relations presse sont également très utiles pour les pratiques de plaidoyer et de lobbying afin d’influencer décideurs et politiques. L’association se « sert » des médias et de la communication pour faire pression et défendre l’intérêt collectif. Il ne faut pas hésiter non plus à s’emparer des tendances actuelles, et développer des plans de communication via le digital et faire appel à des influenceurs…à condition de bien les cibler. Un bad buzz est impardonnable sur un tel sujet.

 

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