Depuis plusieurs années maintenant, notre société se gamifie. En parallèle, le jeu vidéo s’impose comme l’industrie du divertissement par excellence. Une popularité croissante et continue qui n’est pas sans lien avec l’avènement des plateformes de contenus, de streaming, de live, ou encore de replay. Il faut dire que le jeu vidéo en est un élément dominant, ludique et fédérateur. Une aubaine pour les marques, qui y voient l’occasion de gagner en visibilité mais pas que !
Le jeu vidéo suscite en effet une attention maximum et une concentration dès le départ ; là où, une publicité classique, par exemple, à 2,5 secondes pour faire ses preuves. Passé ce délai, l’étude d’Eye square annonce que 62% des publics ont déjà quitté des yeux l’annonce en question et n’y prêtent plus attention. Par conséquent, les campagnes de communication des marques deviennent des courses « contre la montre », un parcours de la rétention. Alors que le jeu vidéo est intrinsèquement un média unique, exploitable et avec un potentiel communicationnel fort, privilégiant l’immersion. Quelle marque n’a jamais rêvé d’un consommateur passionné par sa publicité ?
Le jeu vidéo est aussi synonyme d’implication et de persévérance. En effet, le joueur n’est en rien passif, ou dans l’attente. En misant sur les jeux vidéo, les marques en ont conscience et c’est ce qui rend ce média plus séduisant que les supports traditionnels. En effet, en rendant leurs audiences actives, les annonceurs leur permettent de se créer leur propre expérience vis-à-vis du message, d’être libres tout en restant « en contrôle » ; et donc de mieux intérioriser leurs propos. Sans oublier qu’elles restent mémorables. Enfin, le dernier atout des jeux vidéo est leur caractère pédagogique, qui facilite non seulement l’engagement mais aussi la rétention d’informations.
Si l’intérêt des marques pour le jeu vidéo est donc compréhensible, encore faut-il que leurs activations soient crédibles pour être couronnées de succès. Certaines s’en sont d’ailleurs bien sorties en créant un jeu vidéo à leur image. Cap sur 5 opérations réussies !
1. Blue Screens Land de Microsoft
Microsoft a habilement décidé de tourner en dérision la hantise des développeurs et utilisateurs Windows : les BSoD (Blue Screen Of Death). Autrement dit, les messages d’alerte sur une erreur du système. Pour ce faire, la société technologique les a transformés en merveilles, au sens littéral du terme. Avec Brainsonic, Microsoft leur a en effet dédié une chasse au trésor sur Minecraft, en mai 2022.
Quel est le but de ce jeu de piste ? Dénicher les 15 écrans bleus, dissimulés dans les différents bâtiments du campus de Microsoft France. Et ce, le plus rapidement possible évidemment. Car oui, les 10 premiers ont été récompensés par 10 Golden Tickets, permettant de remporter une Surface Pro X ou 50 GamePass. Et pour les plus féroces des chasseurs de blue screens (les trois premiers), un retour sur Minecraft leur a été proposé pour tenter de remporter cette fois-ci, trois clés. Chacune est unique et s’obtient en remplissant une série de quêtes le plus rapidement possible. Les clés ont chacune donné accès à un lot, bien réel, distribué lors de la troisième journée de l’évènement Microsoft Build.
Pourquoi en parle-t-on ? Car c’est une façon maligne et atypique de générer des inscriptions à un événement phare. Microsoft a ainsi su mobiliser, engager et stimuler son audience – les passionnés de la tech et les développeurs – en amont du Microsoft Build. Notons que cette opération est apparue comme une évidence pour l’annonceur comme pour l’agence pour plusieurs raisons. La première étant que le BSoD a très vite été identifié comme « le poil à gratter » qui allait permettre de créer une histoire avec un minimum de dérision. Et ce, après avoir mixé les objectifs de la campagne – faire parler du Microsoft Build et inviter le plus de personnes possible à suivre l’événement en physique et/ou digital – et les connaissances de la cible. Puis, Microsoft est propriétaire de Minecraft. Précisons qu’en 2021 les contenus sur ce jeu vidéo ont dépassé les mille milliards de vues sur YouTube, faisant de cet univers, un incontournable ! Enfin, cette expérience virtuelle était le prolongement de l’événement physique. La principale force du dispositif ? Sa cohérence.
Baudouin Demanche, Directeur de création de Brainsonic Corp, revient sur cette opération : « C’était très important pour nous que l’idée soit “non publicitaire”, les développeurs n’étant pas fans de ce type de communication. On a donc cherché à faire un pas de côté. Pour “faire la blague”, l’idée a été très rapidement de jouer avec un des écrans les plus emblématiques de l’univers Microsoft, le BSoD. Le Blue Screen fait aujourd’hui partie de la pop culture, et alors qu’on le redoutait avant, on fait tout pour le trouver dans ce jeu. C’est l’objectif de l’expérience. »
« C’est aussi une manière amusante de dire qu’aujourd’hui, on peut en rire, même quand on est Microsoft », complète Mathieu Crucq, Directeur général de Brainsonic. Il ajoute : « Nous savions que c’était une solution idéale puisque Minecraft, contrairement à d’autres plateformes, permet d’avoir un haut niveau de personnalisation, tant visuel que technique. Dans ce projet, l’emblématique campus France et son architecture particulière a été fidèlement reproduit. D’autres bâtiments partenaires de Microsoft ont été créés et permettent de créer une véritable petite ville dans laquelle les joueurs pouvaient évoluer pour trouver les fameux écrans bleus. »
Il conclut : « Les jeux vidéo sont conçus pour devenir des plateformes au sein desquels individus et marques sont libres de créer des expériences, des projets, des maps. Peu importe la technique, le plus crucial reste de connaître sa cible. De ne pas “juste” faire un projet de communicants qui pourra faire bien sur le papier mais ratera son objectif. À l’agence, nous avons déjà créé des environnements (pour des clients ou pour nous-même) sur différents jeux qui nous permettent de faire de la pédagogie auprès des annonceurs, leur montrer “les possibles” et les engager à expérimenter ces approches qui restent nouvelles pour beaucoup. Nous sommes totalement convaincus que la gamification va irriguer tous les métiers. Pour la simple et bonne raison que nous sommes tellement submergés d’informations que la question se pose d’engager littéralement les audiences. Tout le monde aime être diverti, s’impliquer, et quelque part jouer. Et tous les signaux montrent que dans le contexte actuel – le changement de relation au travail des plus jeunes, la difficulté à recruter – que beaucoup d’entreprises vont initier des projets « ludiques » via des environnements virtuels qu’ils soient 3D ou 2D dans les mois et années à venir. »
2. Louis : The Game de Louis Vuitton
Pour son 200e anniversaire, en 2021, Louis Vuitton a dévoilé un jeu mobile ludique et fantaisiste. Inspiré du voyage de son fondateur – d’Anchay à Paris – celui-ci est baptisé Louis : The Game. Il oscille ainsi entre commémoration, éducation, art, NFT, évasion et divertissement.
Quel est le but de cette quête ? En incarnant Vivienne (la mascotte de la maison), les joueurs parcourent six lieux oniriques, pour assister, au final, à la fameuse célébration. Tout au long de leur parcours, ils doivent collectionner différents objets dont des clés et 200 bougies, qui donnent accès à des cartes postales. Ces dernières retracent l’histoire du célèbre créateur, via des anecdotes familiales, les collaborations notables de la maison de luxe, les défilés, les expositions… Notons que ce jeu vidéo intègre également 30 NFT, dont dix créés par l’artiste Beeple.
Pourquoi en parle-t-on ? Car la marque de luxe est parvenue à plonger les publics dans son univers et a retracé son histoire autrement. Elle a transformé les connaissances en gains, via une expérience éducative et colorée. À travers elle, Louis Vuitton s’adresse ainsi aux jeunes générations – qui deviendront peut-être ses futurs clients – et tisse de nouveaux liens pour s’inscrire dans son temps. Une stratégie de gamification inclusive à forte valeur expérientielle, en laquelle la marque semble avoir toute confiance. Pour preuve, Louis Vuitton intègre régulièrement le jeu vidéo et son univers dans ses opérations !
Événement
3. Believe de Sandro
Pour lancer sa collection Automne-Hiver 2022, la marque de prêt-à-porter parisienne a décidé de la mettre en scène dans un jeu vidéo nommé Believe. À cette occasion, c’est l’agence Swipe Back – une des premières Metaverse Creative Agency française – qui accompagne Sandro. Notons également que le jeu a été développé par le studio Cher Ami et qu’il a été disponible entre fin août et début octobre 2022.
Quel est le but du jeu ? Faire parcourir au protagoniste – un robot stylé, portant les vêtements de la marque – trois univers (Paris, la jungle et l’espace) pour collecter le plus de pièces possibles. L’ambiance se veut résolument rétro, avec un écho aux jeux d’arcades des années 80 mais aussi à l’univers de la marque, évidemment.
Pourquoi on en parle ? Car c’est plus qu’un simple jeu « vitrine ». C’est une opportunité pour impliquer les clients dans une opération caritative, via le fond de marque Sandro Together For the Future. Il est en effet indéniable que les jeux vidéo ont cette capacité à mobiliser les foules. Popularité croissante et élan caritatif semblent même liés dans ce domaine. Quel est donc le rôle de Believe là-dedans ? Le cumul des points des joueurs a permis de reverser une belle somme à l’association Pencils of Promise, pour lui venir en aide. Cette dernière œuvre pour l’accès à l’éducation : elle participe notamment à des projets de construction d’école depuis sa création en 2008.
4. La pluie des objets de l’ESTAC et Coca-Cola
En février 2022, le club professionnel de football basé à Troyes, l’ESTAC, a proposé un jeu concours ingénieux, avec son distributeur officiel Coca-Cola Europacific Partners France ainsi que l’agence Sinfin. Il est opportun de souligner que les jeux concours sont très plébiscités par les annonceurs, pour renforcer leur image de marque et impliquer leurs audiences. Notons également que ces derniers peuvent prendre différentes formes, à l’image d’un jeu vidéo comme pour l’ESTAC : La pluie des objets.
Quel est le but de ce défi ? Le jeu concours est construit selon une mécanique de tirage au sort. Pour s’inscrire sur la liste, il fallait acheter un produit de la gamme Coca-Cola Europacific Partners France. Puis, il suffisait de flasher le QR Code remis pendant l’achat, qui redirigeait vers un jeu virtuel : La pluie des objets. L’objectif était donc de récolter un maximum d’objets tombés sur le terrain du Stade de l’Aube, avec à la clef, de nombreux produits (cette fois-ci bien réels) à l’effigie du club à gagner : maillots, écharpes, places pour le prochain match…
Pourquoi en parle-t-on ? Car il s’agit là d’une manière ludique et impactante d’engager et de rassembler ses supporters. De faire vivre l’expérience du club de Ligue 1 en dehors du terrain, de la prolonger. Mais aussi, de transmettre les valeurs communes du club professionnel de football français et son distributeur officiel Coca-Cola Europacific Partners France. Et ce, autour d’une activation dans le but d’engager et de rassembler leurs supporters à l’échelle départementale. De même, cette expérience innovante et phygitale, donne lieu à des moments de partage et de plaisir autour du football, à une échelle locale, dans laquelle le public n’est plus juste spectateur. Avec cette initiative, l’ESTAC est ainsi parvenue à se présenter comme une marque vectrice d’émotions autour du ballon rond.
Jérémy Domingo, Fondateur et CEO de Sinfin™, explique : « Cette activation est née par la vocation du club Troyens à être innovant tout en gardant une dimension locale et familiale. Le club détenu par le City Football groupe a déjà fait appel à Sinfin™ pour une autre mécanique de jeu avec son partenaire Le Coq Sportif. L’objectif était ici de fédérer les fans du club et d’engager une expérience phygitale. Nous étions ravis de proposer cette idée d’expérience qui correspond bien à nos valeurs d’innovation et de partage et de fédérer une communauté dans laquelle nous nous reconnaissons à travers notre partenariat avec le club depuis 2009 ». Il poursuit : « L’objectif principal de la gamification pour une marque est d’engager son utilisateur. Avant de se lancer dans ces activations il est préférable de fixer les besoins et les objectifs de ses cibles, de comprendre ce qui les attire et de se mettre à leur place pour leur proposer une expérience adaptée. Le jeu doit être original, ludique et attractif pour capter leur intérêt et donner envie aux joueurs de partager le jeu ou même d’y rejouer. Enfin, les lots à gagner sont très importants, pour renforcer l’implication et la fidélisation de sa cible, la récompense doit être adaptée aux envies des joueurs. »
Il conclut : « La gamification est un excellent moyen pour animer et fidéliser sa communauté. Elle permet de créer une interaction avec l’utilisateur qui lui permet de porter de l’intérêt à la marque. Les marques l’ont bien compris et elles sont de plus en plus nombreuses à le mettre en place qu’importe leur secteur d’activité. L’avenir de la gamification est prometteur puisqu’au fil des années, nous pouvons remarquer sur ces activations marketing une hausse de participation et des interactions. »
5. Babybel Reloaded de Babybel
Cette année, Babybel a conquis Fortnite ! En effet, la marque a développé une map dans l’un des jeux les plus emblématiques de la pop culture et les plus prisés de la génération des 13-24 ans ; dans le but de faire rayonner, de façon inédite, sa vision et ses valeurs. Pour ce faire, elle est accompagnée de Vysena Studio ainsi que du streamer Doigby (pour le lancement de cette activation), dont le nombre de followers s’élève à 1,7 M sur Twitch.
Quel est le but de cette aventure ? Se rallier aux « Forces du Bon », aux Mini Héros de Babybel – personnages qui transcendent les limites du jeu vidéo pour s’imposer dans la stratégie globale de communication de la marque. Et ce, pour vaincre le « Big Bad Boss ». Notons que dans un jeu comme Fortnite (où les combats sont monnaie courante), Babybel a fait le choix audacieux de bloquer les combats entre joueurs, tout en leur proposant une expérience familière, avec les codes qu’ils apprécient.
Pourquoi en parle-t-on ? Car c’est une manière authentique et engageante de s’adresser à la GenZ, ciblée par la marque. Ainsi, Babybel s’adapte à leurs passions, leurs habitudes et leur langage. Et ce, en tirant profit d’un jeu vidéo qui compte 350 millions d’utilisateurs enregistrés, selon Epic Games, et entre 2,9 et 4 millions de joueurs simultanés (un peu plus de 3 millions à l’heure), chaque jour en 2022, selon PlayerCounter. Si la création d’un jeu vidéo de A à Z, est encore peu répandue, l’usage de Fortnite comme Minecraft semble, lui, en plein boom.
Intéressé par les métiers du jeu vidéo ? Découvrez les formations de l’ICAN, Institut de Création et Animation Numériques, sur sa page dédiée !
