Pourquoi créer son propre média quand on est une marque ?

En collaboration avec Biggerband
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Réels outils de brand content, les médias des marques connaissent aujourd’hui un réel engouement de la part des consommateurs, qu’ils soient papiers ou digitaux. Divers et variés, ils se présentent comme une véritable mine d’inspiration pour les passionnés ou comme un outil de veille sectorielle complet. Loin le temps des contenus ultra brandés, place aux contenus instructifs et utiles pour les lecteurs. Pourquoi créer son propre média quand on est une marque ? On vous explique tout ça !

 

Un média de marque… Pourquoi ?

Une fois que les marques sont déjà présentes en ligne, dans les linéaires des supermarchés, sur tous les réseaux sociaux, qu’elles font déjà de l’affichage et du print, qu’elles sponsorisent des événements ou des vidéos d’influenceurs, quel nouvel espace conquérir ?

La création d’un média est un sacré défi pour les marques qui veulent embarquer pour cette aventure : en créant leur propre média, elles ne seront plus une marque parmi tant d’autres dans un magazine, elles SERONT le magazine. Ainsi, elles devront à la fois couvrir la partie éditoriale, marketing et distribution de ce nouveau support de communication, avec pour objectif d’être présentes partout où c’est possible (c’est l’évolution de l’approche à 360°), pour développer leur notoriété.

Voici les 5 raisons les plus avancées par les Directeurs Marketing des marques qui se lancent dans la production d’un média.

 

1. Total contrôle

Hugo disait « Ton parfum, tes règles du jeu ». Pour Craster dans Game of Thrones, c’était « My roof, my rules. » Pour une marque qui crée un média, on pourrait dire que la volonté de contrôle du message est une motivation très forte, parce que le message conditionne l’image de marque. Dans leur propre média, aucun journaliste ne va émettre d’objection, aucun élément de langage ne va être oublié. La marque contrôle le message à 100%.

Aussi, la marque n’est pas noyée entre une pub pour une marque de foie gras et une page sur l’automobile. Elle contrôle la mise en scène, le tempo, et peut mettre en avant les sujets sensibles et les causes qu’elle défend comme la RSE par exemple, sans aucun risque d’être contredite.

 

2. Bâtir un asset durable

Sur le web, on dit souvent « cultive ton jardin, pas celui du voisin. » C’est la phrase qui revient dès qu’une marque ou qu’un influenceur voit son compte bloqué ou supprimé. Vous vous souvenez du jour où Tumblr est devenu SFW et a banni les contenus pour adultes ? Des milliers de créateurs de contenus et de marques se sont retrouvés le bec dans l’eau, obligés de migrer leurs contenus ailleurs.

Cultiver son jardin, ça veut dire poster sur un site contrôlé par la marque. Personne ne contrôle les conditions d’utilisation de Spotify, Facebook, Instagram ou YouTube, où les règles peuvent changer d’un jour à l’autre. Quand une marque choisit de créer son propre média, avec un magazine ou un site, elle gardera toujours son contenu, il ne sera jamais effacé ou canceled.

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Crédit Photo : Pexels / Kaboompics .com

 

3. Du quality time avec la marque

Lire un magazine, le feuilleter, demande une intention et une vraie concentration. C’est ce qu’attendent les marques qui créent leurs magazines : « du temps de cerveau disponible », choisi et voulu par le lecteur. Pendant qu’il lit un magazine brandé, un lecteur n’est pas en train de scroller frénétiquement sur TikTok ou Instagram. La marque a le temps de faire infuser son message. Dans son kit média, Red Bulletin, le magazine de la boisson autrichienne Red Bull, annonce ainsi un temps de lecture de 21 minutes. Bien plus long qu’une story Insta, non ?

Créer son média de marque permet aussi une approche plus douce pour vendre, moins frontale qu’une newsletter qui annonce les nouveaux produits ou qu’un code promo proposé sur les réseaux sociaux. Pour la marque, c’est aussi un moyen de montrer aux lecteurs qu’elle souhaite développer une relation, être au service de son client, afin d’aller plus loin qu’un simple push de publicité. C’est pour cela que les marques qui créent leur média jouent la carte de l’ouverture : Ubisoft peut parler de jeux vidéo d’autres studios dans son magazine Stories, et The Red Bulletin peut accepter des publicités avec Fernando Alonso, pilote chez Alpine, écurie concurrente.

 

4. Les pre-rolls s’envolent, les écrits restent

Même si le snack content continue sa conquête, même si notre temps passé en ligne continue d’augmenter chaque année, tout ce qui est consommé en ligne est éphémère… et souvent vite oublié. Un magazine en papier, oublié dans un salon, jeté sur un bureau reste un élément visuel important, qui peut relancer la conversation à chaque instant. Maintenant, ou dans 3 ans, lors du prochain déménagement. Ou dans 10 ou 20 ans, quand le magazine sera collector. Par exemple, certains numéros du Red Bulletin se revendent (pas bien cher, certes) sur ebay.

 

5. Faire grossir le gâteau, pas juste la part du gâteau

Créer un média, c’est aussi une très bonne stratégie pour une marque d’asseoir son leadership de manière visible. Créer un média qui présente aussi les nouveautés des concurrents, c’est se positionner en leader, en grand frère, qui n’a pas vraiment peur de la concurrence. Le message de puissance est clair : « je ne veux pas juste faire grossir ma part du gâteau, je veux qu’on fasse grossir le gâteau tout court. »

Et dans les faits, ça donne quoi ? Voici 5 marques qui ont créé leur média récemment (on laissera de côté le précurseur du brand content, John Deere, le fabricant de tracteurs et matériel agricole et son média dédié aux agriculteurs, le Sillon, qui existe depuis… 1895).

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5 exemples de marques qui ont créé leur média

Ubisoft : plus que des jeux

Parmi tous nos exemples, c’est la marque qu’on imagine la plus à même de maîtriser l’exercice. Pourquoi ? Parce qu’Ubisoft est déjà un éditeur. De jeux vidéo, certes (Assassin’s creed, Far Cry, Just Dance 2022…), mais aussi de films depuis quelques années. La notion de narration fait déjà partie des compétences de ses collaborateurs.

Imaginez la scène : nous sommes dans les locaux d’Ubisoft, l’éditeur de jeux vidéo, en pleine réunion créative. Une personne se lève et déclare : « Eh ! Mais on ne ferait pas un magazine ? ». Validé, approuvé. Après tout, c’est peu étonnant car en 2020, le groupe annonçait déjà son association avec SoPress, qui édite les magazines So Foot, Society, So Film, Tampon ! ou Pédale !, pour façonner des programmes qui mêleront différents formats, du talk-show aux documentaires. Ainsi est née gTV, la chaîne que les gamers peuvent suivre sur Twitch, YouTube, Instagram, qui promet de traiter l’ensemble de l’actualité jeux vidéo : de toutes les sorties et de tous les joueurs. Ubisoft va-t-il utiliser sa chaîne pour mettre en lumière ses propres productions ? Dans un article de La Tribune, l’éditeur répond « Surtout pas », et insiste sur le fait que les contenus « ne seront pas uniquement centrés » sur ses jeux maisons. L’éditeur se voit plutôt, ici, prendre le « rôle du grand frère du secteur pour le faire grandir ». gTV s’est accompagné d’un magazine papier, Stories, rapidement sold out en mars 2021.

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Crédit Photo : Ubisoft

 

Castorama : le média 18h39

18h39, ce n’est pas l’heure de l’envoi de la newsletter de Castorama : c’est le temps que nous passons chaque jour chez nous (oui, ça paraît énorme).

A travers tous des sujets feel good, 18h39 propose des idées déco, de l’inspiration pour les travaux et de l’aide pour l’aménagement de nos logements. Il décrypte aussi les nouveaux modes de vie, entre recyclage, minimalisme et ikigai. En clair, Castorama propose un média de solutions, écolo et bienveillant ; avec la conviction, qu’on peut améliorer son habitat tout en préservant la planète.

Des tutos, des sélections d’objets, des articles pour inspirer : outre la plateforme de brand content, les fans de bricolage et de déco peuvent suivre le média sur Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram et YouTube.

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Crédit Photo : Castorama / 18h39

 

Sneaker spirit : le style par Courir

En couverture du numéro 1 de Sneaker Spirit en 2019 ? La première dame, Brigitte Macron, avec une paire de sneakers bleues. L’occasion pour le magazine de revenir sur les plus belles paires portées par Meghan Markle, Michele Obama et autres first ladies. Mais Sneaker Spirit, c’est plus que ça : c’est la culture sneaker, la mode, l’actu hip-hop, les séries. Dans la première édition du magazine, Courir évite l’écueil de l’auto-promo : on ne voit le logo de l’enseigne que deux fois en cinquante pages.

« Le monde de la sneaker fourmille de talents et de créativité, et il est de notre rôle de la partager au-delà du cercle des initiés », explique Linda Baki, Directrice marketing et image de l’enseigne. A ce jour, le média réunit déjà plus de 200K passionnés sur son compte Instagram.

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Crédit Photo : Sneaker Spirit

 

La Redoute : une entreprise technologique ?

Si on vous dit La Redoute, vous pensez au catalogue, vous pensez probablement à la jolie campagne de pub réalisée par Géraldine Nakache en 2020 (les films Lou ou Deux frères sont des leçons de storytelling). C’est pour aller plus loin que cette image de marque qui parle aux femmes et aux familles, que le groupe, racheté par Les Galeries Lafayette, a créé le média de marque laredoute.io. Ambroise Gressier, Directeur Organisation et Systèmes d’Information de La Redoute, à l’initiative du projet, déclare vouloir faire connaître La Redoute comme une entreprise technologique. En octobre 2019, La Redoute lançait laredoute.io, un « blog » interne consacré aux nouvelles technologies pour l’e-commerce : stock informatique, data, ad tech… Un site BtoB qui doit permettre à l’e-commerçant de rayonner dans le secteur, en participant à son évangélisation sur les nouvelles pratiques, mais aussi en libérant la parole autour des problématiques les plus couramment rencontrées, au sein du groupe Galeries Lafayette et ailleurs.

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Crédit Photo : La Redoute

 

Red Bull : donne des ailes… et des idées !

Le plus ancien des médias de marque de notre liste : le Red Bulletin a été créé en 2005. En France, le premier numéro débarque en 2011 : une fois par mois, il est distribué en supplément du quotidien l’Equipe. Au programme : aventures, sport, voyages, arts et musique. En clair : un très bon magazine lifestyle, en étroite collaboration avec Red Bull. On retrouve le taureau rouge en couverture du magazine. Au fil des éditions, le magazine a connu quelques ajustements : le logo anciennement situé entre les deux L de « Bulletin », est désormais tout à gauche ; et le slogan, est passé de « Un magazine hors du commun » à « Hors du commun ». Enfin, quant à sa distribution, le Red Bulletin est désormais distribué chaque mois avec SoFoot ou Society, mais aussi disponible en abonnement ou distribué sur les nombreux événements Red Bull.

Malgré un tirage légèrement en baisse à cause du Covid-19 (presque 100 000 exemplaires préCovid), le Red Bulletin reste une arme publicitaire redoutable de près de 100 pages. Sur le numéro de juin 2021 par exemple, entre Pierre Gasly en couverture, les parachutes brandés, des canettes visibles lors de shootings et quelques publicités, on retrouve le produit une dizaine de fois. Un branding bien mélangé avec l’état d’esprit des champions inspirants : telle est la recette du cocktail Red Bulletin.

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Crédit Photo : Red Bull Bulletin

 

Les 3 règles à respecter pour créer un média de marque à succès

Quelle que soit votre marque, vous pourriez vous lancer dans l’aventure du média de marque et avoir de bons résultats en respectant ces 3 règles clés.

Tout d’abord, apportez de la valeur ajoutée dans la vie du lecteur. Si votre magazine est en tout point identique à ceux déjà présents en kiosque, cela ne servira à rien. Pour être sûr de la qualité du travail, embauchez de vrais journalistes, confiez le projet à des équipes rédactionnelles confirmées, et ouvrez les sujets aux nouveautés de vos concurrents aussi. Sachez aussi vous entourer d’une agence experte en culture digitale pour vous accompagner dans le processus.

Ensuite, maîtrisez l’art de la distribution. En boutique si vous avez des points de vente ? Par la Poste si vous avez un fichier client ? Ou adossé à un magazine similaire (comme l’accord SoFoot / Red Bulletin) ? Lors d’événements professionnels ? A vous de trouver le canal de distribution le plus efficace pour que votre média vive.

Enfin, nous ne pouvons que vous rappeler l’importance du temps long pour construire un média de marque. Pour ne pas être submergé par des deadlines trop fréquentes, vous pouvez démarrer en proposant un magazine semestriel ou trimestriel. Et en fonction des retombées, vous augmenterez la cadence progressivement !

 

 Retrouvez plus d’informations sur l’agence Biggerband via sa page dédiée.

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