Que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur le web en général, le marketing vidéo est aujourd’hui le dénominateur commun d’une stratégie efficace de branding, de notoriété, d’acquisition et de fidélisation. En somme, c’est un support incontournable. Entre 2020 et 2021, la vidéo a affiché une croissance de 46%, ce format repentant désormais près de la moitié des investissements des entreprises dans le domaine du display. Parallèlement, malgré cette inexorable montée en puissance du numérique, le média audiovisuel est reparti à la hausse en 2021 en France, +7,2% selon une étude du GroupM (WPP), avec des investissements publicitaires qui ont dépassé les 3 milliards d’euros. Grâce à des mesures de plus en plus précises sur ses audiences de rattrapage, la télévision reste un média qui possède de nombreux avantages pour les annonceurs. Au vu de ce contexte, la création de vidéos publicitaires est un domaine difficile à appréhender pour un annonceur tant ce support est devenu binaire.
Snack et slow content, deux formats à la logique différente
D’un côté, l’hégémonie du snack content est actuellement à son paroxysme sur les médias sociaux, aussi bien sur Facebook, Instagram, que sur Snapchat, TikTok et même de plus en plus YouTube avec son format shorts. Ce type de vidéo, dont le but premier est la recherche de viralité, n’est rien d’autre que la concordance d’une demande et d’une offre. Plus de spontanéité, plus de plaisir, plus d’humour, les internautes sont à la recherche et en demande de contenus à picorer, à scroller, à zapper sans modération sur leurs fils d’actualités. Aux entreprises alors d’être assez créatives, synthétiques et légères pour réussir à capter l’attention afin de susciter l’engagement des audiences, pour ensuite actionner d’autres leviers qui les mèneront à la conversion. Pour que cela fonctionne efficacement, une marque doit cependant mettre en place un calendrier de publications régulières, pour que chaque contenu court créé puisse émerger au sein des actualités, déjà surchargées, de son audience cible.
A contrario, la dénomination de slow content désigne tous les contenus plus approfondis, plus longs et à plus forte valeur ajoutée. Inévitablement, ces vidéos sont plus soignées, plus techniques et moins récurrentes puisqu’elles demanderont beaucoup plus de temps et d’investissements de la part d’une marque. Tout en haut de la pyramide du slow content, on retrouve bien évidemment les contenus publicitaires audiovisuels. Vu l’importance prise par le numérique, ces contenus haut de gamme se retrouveront à un moment sur les médias sociaux, mais ces plateformes n’en auront pas forcément la primauté, ni l’exclusivité.
La post-production, une succession d’étapes créatives
Pour que la réussite d’un spot publicitaire haut de gamme soit totale, la post-production est une composante très importante. Dans un premier temps, il faut s’attaquer à la fameuse phase du montage, aussi appelée editing. Dans ce travail de sélection, il faut choisir parmi les nombreuses prises, ou rushs, les plans à assembler. Mis bout à bout, ces plans forment plusieurs séquences que l’on accole à nouveau entre elles, avec des transitions, afin de former la trame finale.
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Ensuite, il faut s’atteler aux bruitages afin de recréer, d’atténuer ou d’augmenter des éléments sonores comme le son de la pluie qui ruisselle sur une vitre, le vent qui tourbillonne dans un champ de blé ou encore des bruits des pas qui font grincer un parquet. Juste après, un travail de postsynchronisation est généralement effectué afin d’enregistrer à nouveau certains dialogues pour une meilleure qualité sonore ou encore pour l’ajout une voix off. Parfois, quand le spot le nécessite, une étape d’effets spéciaux s’intercale à ce moment du processus de post-production. Par traitement numérique, il est alors possible d’ajouter des éléments imaginaires, comme une créature venant de l’espace, ou encore, pour défier la gravité comme dans la vidéo Burberry ci-dessous. Les effets spéciaux peuvent également servir à recréer un univers réel mais dangereux à filmer comme une explosion ou un accident.
La vidéo est-elle enfin prête à être « teasée » sur les réseaux sociaux, puis à passer à la télévision ? Pas encore, il reste deux étapes primordiales. Tout d’abord, celle du mixage et du montage sonore. Aussi appelé sound design, ce processus se charge d’assembler les différents éléments sonores (bruitages, voix, bruits lors du tournage, musiques…) de manière harmonieuse et cohérente afin de créer une bande-son finale qui sera alors calée sur le montage des images. Enfin pour parachever ce processus créatif, il convient d’effectuer l’étalonnage afin de rendre la vidéo homogène et agréable à regarder. Gestion des lumières, de la saturation, des contrastes, du grain, des teintes et des reflets… Rien n’est laissé au hasard, en fonction de l’univers de marque et des tendances graphiques du moment.
L’importance de la post-production dans une stratégie de marketing vidéo
L’omniprésence de la vidéo sur les réseaux sociaux s’est accompagnée d’une amélioration constate des outils de création sur ces plateformes. TikTok en est le plus bel exemple. Plus besoin d’être un expert pour pouvoir créer un contenu ficelé avec des filtres, des effets visuels ou des musiques. Si bien que le grand public pourrait croire que la production de vidéos de snack content s’effectue sans expertise et facilement. Bien évidemment, un micro-trottoir ou une interview fixe peut s’effectuer avec un iPhone et un stabilisateur, cependant des étapes de post-production seront toujours nécessaires pour scénariser et apporter une réelle valeur narrative au contenu. En 2017, Apple frappait un grand coup en faisant appel au réalisateur français Michel Gondry, afin que ce dernier tourne un court-métrage entièrement à l’iPhone.
Derrière cette opération marketing visant à vanter les prouesses vidéo de l’iPhone 7 Plus, il ne faut pas oublier que la post-production a joué un rôle prépondérant dans le rendu artistique final du projet. Effets de ralentis, poissons qui parlent, lumière bleutée pour la fin de journée… Pour tourner ce film d’environ 10 minutes, Michel Gondry fut entouré d’une équipe d’une vingtaine de techniciens pour le tournage et la post-production. Selon la taille et l’ambition de chaque spot, ces différentes étapes prendront plus ou moins de temps. Cependant, une chose est sûre, quel que soit le type de vidéo, la post-production est un rouage essentiel pour la créativité du message à faire passer.
Une idée confirmée par Alexis Pazoumian, réalisateur et photographe indépendant, notamment auteur de spots pour Nike ou encore Action contre la Faim. « Que ce soit pour une vidéo premium sur les réseaux sociaux ou un spot TV national, trois films se font pour un spot : un au tournage, un au montage et au sound design et un dernier à l’étalonnage. Si un de ces trois blocs est bâclé, la marque perd une grande partie de la valeur créative de son message. Après certains secteurs comme le luxe, l’automobile, les spiritueux, la grande distribution ou même l’humanitaire, sont plus enclins à créer des vidéos haut de gamme, cela fait partie soit de leur ADN, soit parce qu’il faut capter émotionnellement l’audience pour faire passer un message de manière percutante. Dans tous les cas, la post-production est un monde qui demande beaucoup d’expertises, quel que soit le type de vidéo et la durée du contenu ».
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