Pour son format d’article Portrait d’agence, l’équipe de J’ai un pote dans la com part à la rencontre des hommes et des femmes qui ont fait de la créativité leur vocation. Pour tenter de s’imprégner le plus possible de l’identité de leur agence, nous visitons leurs locaux, rencontrons leurs équipes et les observons dans leur travail. Aujourd’hui, nous partons explorer Magic Garden, une agence conseil en communication événementielle indépendante qui place les cultures au cœur de son ADN.
On aime à dire que l’habit ne fait pas le moine, et pourtant parfois la forme épouse parfaitement le fond. C’est en tout cas ce qu’on s’est dit quand nous sommes partis à la rencontre de Magic Garden, une agence spécialisée dans l’évènementiel et les cultures dont les bureaux sont depuis 2006 dans le bâtiment qui abrite également… le Grand Rex et le Rex Club. Après avoir été accueillis par la joie communicative d’Utah, Happiness Manager et accessoirement chiot Pinscher, nous nous sommes confortablement installés dans une salle de réunion haute en couleur pour retracer l’histoire et les ambitions de Magic Garden. Autour de la table : Béatrix Mourer, cofondatrice de Magic Garden ; Aurélie Bareille, directrice conseil et communication ; Marine Lamora, cheffe de projet chargée de communication. Musique !
Une histoire de famille
Quand on présente Magic Garden en affirmant que les cultures sont au cœur de son ADN, c’est tout sauf exagéré. Car avant de codiriger l’agence, Béatrix et son frère Brice ont surtout partagé une passion commune : la musique, particulièrement live. « Tout a commencé dans les années 90, au siècle dernier », s’amuse Béatrix. « On était étudiants, on avait du temps devant nous, et on aimait faire la fête. On a donc commencé à organiser nos propres soirées de musique électronique, qui était alors à ses tout débuts en France. »
« Nous souhaitions déjà emmener les gens dans un univers féerique »
Très vite, les choses se structurent et prennent de l’ampleur, jusqu’à l’apparition de la bien nommée soirée « Magic Garden ». « On l’avait appelée ainsi car on avait investi un moulin, dans un parc bucolique, en Seine et Marne. Tout en gardant l’essence du lieu, nous l’avons métamorphosé en un jardin magique, inspiré de l’univers de Lewis Caroll. Nous souhaitions déjà emmener les gens dans un univers féerique, enchanteur, grâce à la musique, mais aussi à des performances artistiques, des projections, une scénographie… Plus qu’une simple soirée, c’était une expérience globale. »
Les choses s’accélèrent, Béatrix et Brice créent un label, continuent d’organiser des soirées, et participent même en 1998 à la création de la première Techno Parade. Ils organisent ainsi sa soirée de clôture au Zénith de Paris. Nous sommes alors à l’époque où le phénomène techno prend de l’ampleur, à tel point que les marques se penchent sur le sujet. « Quand les marques se sont intéressées au phénomène, l’enjeu était d’éviter tout rejet du public. Nous avons commencé à créer des expériences de marques en faisant appel à des artistes. » Mixer marques, événementiel et culture(s) : l’agence Magic Garden était née. Jusqu’en 2001, Béatrix et Brice mènent de front le label et l’agence puis décident de se concentrer sur la croissance de cette dernière. La suite… on la connaît !
La culture de l’indépendance
23 ans plus tard, rien n’a changé. Toujours à la tête de l’agence, toujours indépendants, toujours seuls actionnaires : Béatrix et Brice partagent tout, même leurs bureaux. « On aime notre indépendance », appuie Béatrix. « Cela nous permet de choisir nos sujets, nos causes, notre stratégie. » Une indépendance synonyme de liberté, comme le souligne Aurélie. « Il y a une vraie liberté, et c’est une chance. En interne, il y a beaucoup de dialogue, c’est très collaboratif. Cela nous permet d’avoir une prise de risque, sur le choix des sujets comme des partenaires. »
Une identité forte que l’agence a réaffirmée par un rebranding global l’année dernière. « On a réaménagé les bureaux, retravaillé notre identité graphique, revu nos process en interne, sorti un nouveau site internet, et même un nouveau showreel », énumère Aurélie. « On va par ailleurs développer le brand content de l’agence » Un nouveau départ, et une identité renouvelée… et ce toujours dans la continuité de ce que fait de mieux Magic Garden : mettre la culture au cœur !
Événement
La culture des collaborateurs
Fil rouge de l’agence depuis le départ, l’art et les cultures s’inscrivent en effet dans le quotidien de Magic Garden, formant un véritable trait d’union entre les collaborateurs. « On est 40 collaborateurs aujourd’hui, une équipe en croissance, sachant que nous avions gardé tous nos collaborateurs pendant le COVID », expose Béatrix. « Nous avons des collaborateurs de tous horizons : école de communication, université d’histoire, de droit… Ce que nous regardons avant tout, ce sont les qualités humaines, les valeurs, la passion et évidemment l’appétence pour les cultures. Ce qui compte, ce n’est pas seulement le parcours scolaire, mais plutôt la curiosité, la qualité et la singularité des profils. »
Autrement dit, chez Magic Garden, la curiosité est une belle qualité. « La curiosité est indispensable. Aller à des expos, des festivals, visiter des musées… C’est un métier où il faut être à l’affût des tendances, des cultures sous toutes leurs formes. Brice et moi-même avons toujours eu cette passion, et c’est au cœur de l’histoire de l’agence. C’est donc très naturellement qu’on insuffle de la culture dans tout ce qu’on peut faire. »
Connecter les personnes, les marques et les cultures : voilà le credo de Magic Garden, qui aborde selon cet angle une grande diversité de sujets, d’évènements et de thématiques dans ses projets avec ses clients.
La culture au service des marques
Chez Magic Garden, les cultures occupent une place prépondérante dans la construction des propositions pour ses clients et prospects. « Les cultures sont une vraie richesse », confirme Béatrix. « Les cultures fédèrent, rassemblent, inspirent, enrichissent les publics… et les marques ! Elles sont un moyen de partager des expériences, de créer des liens, de développer des projets communs. Elles expriment des valeurs communes qui rassemblent. Nous pensons que faire vivre les cultures au plus grand nombre favorise le vivre ensemble.
C’est précisément la raison pour laquelle nous connectons les cultures de marques avec les cultures des publics. » Et si historiquement, l’agence s’adressait plutôt à une audience jeune, elle parle aujourd’hui à une grande diversité de cibles. « L’art a une dimension universelle. Par exemple, en 2014, nous avons conçu et produit la Cérémonie internationale du 70ème anniversaire du Débarquement de Normandie. On a révolutionné cette célébration, en lui amenant justement une dimension universelle, artistique, spectaculaire, avec un impact à la fois pédagogique et émotionnel très puissant. » Et tout cela sous les yeux de 8 000 spectateurs dont de nombreux vétérans, 25 chefs d’État (dont la Reine d’Angleterre et Barack Obama), et près d’un milliard de téléspectateurs.
« Nous aimons twister les formats et les concepts »
À l’image de cette célébration, quand l’agence conçoit un événement, quel qu’il soit, elle amène un pas de côté, une singularité qui lui est propre. « Nous aimons twister les formats et les concepts. Par exemple, nous avons réinventé le format de l’OVHcloud Summit, Ecosystème Expérience, l’évènement annuel et international de la transformation numérique et de la durabilité destinée aux grands comptes, tops clients corporate et partenaires d’OVH. Nous avons proposé de transformer cet événement institutionnel en l’« EcoEx ON STAGE », un talk-show musical avec un grand concert de fin sur la scène de l’Olympia devant 1000 spectateurs; le tout retransmis en live sur le site et les réseaux sociaux d’OVH (LinkedIn, youTube, Twitch). » Ou comment parler de sujets pointus de façon rock !
Le case Hendricks
Autre case, autre ambiance, mais la même ambition de marquer les esprits grâce aux cultures : le « Grand Gin Hotel » by Hendricks. Pour célébrer la Journée mondiale du concombre (si, si !), Magic Garden a imaginé pour la marque de gin Hendricks un voyage insolite dans l’univers de la marque au cœur d’un hôtel fictif créé pour l’occasion. « On a créé de toutes pièces un univers immersif, sans utiliser de technologies. Au cœur de la Fondation Dosne-Thiers, nous avons imaginé un hôtel surréaliste et décalé, inspiré par l’univers de Wes Anderson. Un voyage dans l’univers insolite de la marque : chaque espace, soigneusement mis en scène, est un nouveau monde à explorer, incarnant chacun une des facettes du gin Hendricks. Cela donne lieu à une expérience interactive et multisensorielle de théâtre immersif. » L’écrin idéal pour déguster le gin écossais, s’immerger dans son univers et partager son expérience sur les RS !
Enfin, depuis plus d’un an, Magic Garden événementialise la Samaritaine et la transforme « en premier incubateur de l’art du French Twist. » À chaque saison, carte blanche est donnée à un talent artistique (Charlie le Mindu, Gab Bois, Caroline Zeller, Clément Morin) pour interpréter le « Happy French Living » dans une œuvre monumentale, des expériences en magasin et au-delà. « La co-création entre agence et artistes a pour objectif de construire une vraie communauté au fil des saisons et années, pour faire du French Twist un mouvement, et du Happy French Living une culture. »
2024, l’année des cultures du sport ?
Et en parlant d’événements, en 2024, c’est le sport qui va prendre les devants de la scène. Et forcément, Magic Garden sera de la partie ! « Magic Garden sera un acteur engagé au service du sport et de la culture en 2024, aux côtés de plusieurs clients dont On Location avec la mise en scène de différents espaces Hospitality ultra VIP pour la cérémonie d’ouverture et le Club House au Palais de Tokyo, et des activations pour Airbnb et Danone » confirme Aurélie. Chez Magic Garden, le sport est aussi une histoire de culture(s) !
Pour en savoir plus sur Magic Garden, rendez-vous sur sa page dédiée !
