Les magasins physiques sont-ils toujours nécessaires ?

En collaboration avec l'ISCOD
magasins-ephemeres-pop-up-store-ouvert

Le marché ne cesse d’évoluer et d’être challengé par divers facteurs, parfois imprévus comme la pandémie mondiale. A l’heure où le retail souffre de fermetures, de licenciements et de faillites, il n’est plus nécessaire « d’avoir pignon sur rue » pour lancer son propre commerce. En effet, le digital offre une alternative alléchante et de nombreuses opportunités. Si bien que certaines marques commencent en ligne, puis ouvrent des magasins, dans un second temps.

De même, on entend à tout bout de champ les notions de « Brick and Mortar » VS « Pure Player ». Autrement dit, les points de vente physiques VS les entreprises exerçant leur activité uniquement sur internet. Mais qu’en est-il des autres modèles de distribution comme le « Click and Mortar » et le « Click and Collect » ? Les points de vente physiques agonisent-ils vraiment ? Notre monde ultra-connecté n’a-t-il pas permis aux magasins de trouver leur place dans cette nouvelle dynamique ? Quels sont les défis de demain ?

 

Le boom du e-commerce

Il est vrai que l’accélération numérique et les innovations dans l’industrie du retail ne datent pas d’hier. Cependant, la Covid-19 a bel et bien amplifié ces transformations. Pour 2021, plusieurs professionnels ont estimé que les efforts se porteront davantage sur le e-commerce. En effet, 61% d’entre eux considèrent les ventes en ligne comme le paramètre le plus influent dans leurs plans marketing, selon Criteo. Et ce, pour trois objectifs : l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation de ces derniers et le développement de nouvelles offres.

Pour citer quelques chiffres de Fevad :

  • Le chiffre d’affaires du e-commerce en France en 2020, tous secteurs confondus, s’élève à 112 milliards d’euros (soit une hausse de 8,5% par rapport à l’année 2019)
  • 13,4% : c’est le poids du e-commerce dans le commerce de détail (contre 9,8% en 2019)
  • Les ventes en ligne représentent 1,84 milliards de transactions, uniquement en France en 2020

Bien que déjà populaire chez les plus jeunes générations, il faut dire que ces derniers mois, le e-commerce est effectivement devenu « la norme ». En réponse aux décisions gouvernementales pour lutter contre la propagation du virus, les individus ont effectivement dû s’adapter et se tourner vers le « online » pour acquérir certains produits.

Qui dit année particulière, dit consommation particulière, dit nouvelles habitudes d’achats. Les produits de grande consommation mais aussi de beauté-santé se placent sur la première marche du podium des ventes en ligne. En effet, ils enregistrent respectivement, selon Nielsen, une croissance de 52% et 42%. Les produits techniques, le mobilier et la décoration obtiennent également de bons résultats. De façon générale, le e-commerce a énormément profité aux enseignes physiques connues du grand public, pendant les confinements.

Friand de ce procédé, le nombre de vendeurs et de clients en ligne est en plein essor. A titre d’illustration, 42 millions de cyberacheteurs se sont retrouvés en ligne au quatrième trimestre 2020, après le deuxième confinement ; d’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie. De même, 4 consommateurs sur 10 ont augmenté leur nombre d’achats en ligne sur l’année. Si cet acte se multiplie, les boutiques en ligne comptabilisent elles de plus en plus de visites.

Cette tendance est-elle temporaire ? Est-ce uniquement une évolution « subie » avec la crise ? Ou est-elle « normale », indépendamment de notre contexte ?

Au-delà de la crise sanitaire, le e-commerce semble être le « choix du confort ». Simple, rapide et pratique, cette consommation est rendue possible 7j/7 et 24h/24, de n’importe où.

« La vente à distance est loin d’être une nouveauté, mais en seulement quelques années, le e-commerce s’est imposé comme son principal canal ! Rapidité, simplicité, accessibilité… Le commerce en ligne a tout pour séduire des consommateurs de plus en plus exigeants. Son potentiel est juste énorme, que ce soit pour des grandes marques en leur apportant une nouvelle approche marketing, mais aussi pour des acteurs plus confidentiels qui peuvent désormais en quelques clics lancer un business, même de niche. » explique David Izoard, Directeur des Relations entreprises ISCOD.

Cette solution est aussi considérée comme « un gain de temps » dans notre société qui prône la vitesse, l’immédiateté et le zapping. Entre son canapé et les files aux caisses, le choix est souvent vite fait.

 

L’engouement pour le pop-up store, ou la boutique éphémère

Face au dernier constat énoncé précédemment, les marques doivent parvenir à faire venir les clients non par obligation ou dépit, mais par envie. Et pour réussir ce challenge, il est pertinent de mettre l’accent sur l’expérience client, qui reste « le nerf de la guerre ». Puis, même si les nouvelles technologies (comme la réalité augmentée) permettent d’essayer virtuellement un fard à paupières ou une montre, l’opportunité de voir et de toucher un article est une vraie carte à jouer. Aussi, rien ne remplacera l’expérience « sensorielle » mais aussi « humaine ». D’où l’importance de créer du lien, même le temps d’un instant.

magasins-ephemeres-pop-up-store-ouvert

Ainsi, depuis quelques années, on voit émerger et se développer un concept : celui du pop-up store. Ce lieu attractif et éphémère offre aux consommateurs une expérience engageante et un rendez-vous privilégié avec leur marque favorite, le temps d’un jour, d’un mois ou d’une année. Une boutique éphémère crée l’évènement.

Les exemples sont multiples. Le pop-up store Harry Potter à Lille, L’Ichiban Store où la boutique éphémère de mangas à Paris, le Tajinebanane à Bordeaux pour toute la famille, le pop-up store Maison Dorée à Marseille, l’espace éphémère consacré à l’univers du tatouage à Montorgueil, la boutique éphémère d’artisans alsaciens à Strasbourg, le pop-up store Louis Vuitton à Paris… Tout est possible.

Pour les marques, ce lieu apparaît comme une belle alternative aux locaux physiques permanents : il y a moins de contrainte. De plus, c’est l’occasion de tester une idée ou un nouveau marché, de lancer une nouvelle ligne, de vendre davantage, de faire du bruit, de se faire connaître mais aussi de renforcer le lien avec les consommateurs. D’une certaine manière, c’est la boutique qui vient aux clients et pas l’inverse, d’où la création d’un sentiment de privilège.

 

Vers un commerce hybride ?

La pandémie a amplifié l’attrait pour les commerçants « du coin »

Bien plus qu’une simple tendance, les modes de consommation sont de plus en plus responsables. En effet, les individus privilégient davantage le circuit-court, les commerces de proximité et les produits locaux.

« La crise sanitaire a eu l’effet d’un électrochoc pour beaucoup : nous nous sommes rendu compte à quel point notre économie pouvait être vulnérable. De ce constat a émergé un véritable élan de solidarité qui a boosté l’engouement déjà croissant pour un commerce de circuit-court se voulant plus écologique, qualitatif et surtout plus humain. » résume David Izoard, Directeur des Relations entreprises ISCOD.

Selon une étude de l’IRI (l’institut spécialisé dans l’analyse des données de produits de grande consommation), les ventes de produits locaux ont augmenté de 6% entre juin 2020 et mai 2021. A titre de comparaison, les ventes de l’ensemble des articles de grande consommation n’ont augmenté que de 2,3%. C’est un fait : les Français donnent la priorité aux producteurs de leur région ou de leur pays, et à la transparence.

« En temps de crise, on cherche à protéger son économie et à défendre son écosystème local. » – Emily Mayer, Directrice Business Insight au sein de l’IRI

De même, la situation a fait la part belle des boutiques « à côté de chez soi ». La boucherie du coin de la rue, le maraîcher le plus proche, la mercerie du quartier… On discute, on prend des nouvelles, on soutient, on adopte des petites habitudes… Bref, on entretient un lien privilégié avec les « commerçants classiques », par solidarité.

Même le « Click & Collect » y a contribué. Le principe ? Le client commande en ligne et se rend directement en boutique pour retirer son article. Alors que ce procédé commençait timidement à émerger dans les commerces de proximité, l’année 2020 a inexorablement accéléré les choses. Elle a notamment permis aux commerces dits « non-essentiels », comme les librairies de quartier, de maintenir leur activité pendant un temps. Un canal de vente qui a donc tout intérêt de se pérenniser.

librairie-magasins-click-and-collect

La notoriété des « commerçants d’à côté » leur permet ainsi de conserver une longueur d’avance sur les « Pure Players ». Finalement, rien ne remplace l’expérience « humaine » vécue dans ces lieux.

Les lieux physiques et le e-commerce sont complémentaires : bienvenue dans l’ère du « Smart Phygital »

Face au boom du e-commerce précédemment évoqué, nombreux ont annoncé la disparition des magasins. Cependant, contrairement aux idées reçues, les lieux physiques ont ce « petit truc en plus » qui continue de plaire et d’attirer.

Déjà en 2018, 65% des Français estimaient que les « Pure Players » ne représentaient pas une menace pour l’activité des commerces de proximité, selon un sondage de l’Ifop. Et 35% les percevaient simplement comme de nouveaux acteurs du marché.

Ainsi, la vision binaire d’un commerce physique « en voie de disparition » et celui tout puissant du digital, est à nuancer. Bien que différentes à tout point de vue, ces activités sont complémentaires. En effet, au-delà d’une dualité, ce sont belles et bien de nouvelles opportunités qui s’ouvrent au marché. On assiste au développement d’un commerce hybride qui réconcilie ces deux canaux. A titre d’exemple, nous pouvons évoquer la nouvelle exigence des consommateurs. Ces derniers attendent de plus en plus de la part de leurs commerces de proximité, un e-shop et la possibilité de se faire livrer à domicile. Un mode de consommation local réinventé, en étant à la fois responsable et connecté.

L’online et l’offline vont de pair. Preuve en est avec le modèle de distribution dominant : le « Click and Mortar ». En effet, à l’heure du digital, il devient quasi-impossible de ne pas être présent en ligne ou de vendre sur internet. Aujourd’hui, le but est de trouver un équilibre, une cohérence, entre les ventes virtuelles et en magasins : le parcours client se doit alors d’être optimal et omnicanal. En outre, quel que soit le point d’entrée du consommateur, son expérience doit être continue, « sans couture », riche et inédite. Il en devient acteur : on peut parler alors de « consom-acteur ». Le « Click and Mortar » permet donc d’attirer les clients vers des espaces essentiels de vente, tout en encourageant la digitalisation.

Dans ce contexte, 57% des TPME sont à la fois présentes en ligne et hors-ligne (en magasin traditionnel ou dans des réseaux de distribution) selon Oxatis. Certaines d’entre-elles s’associent même aux géants comme Amazon, Ebay ou Cdiscount, pour générer de nouvelles opportunités de ventes. Malgré tout, elles privilégient leurs boutiques.

Comme autre exemple significatif de ce « fonctionnement hybride », nous pouvons citer les magasins de lunettes Polette. En effet, les boutiques de cette marque sont utilisées comme « vitrines » et permettent aux clients d’essayer les différentes paires proposées tout en bénéficiant de conseils. Toutefois, l’acte d’achat et la commande se réalisent sur internet. Des ordinateurs sont à disposition dans la boutique pour se connecter et « mettre dans son panier » la paire souhaitée. En outre, on ne sort pas directement du magasin avec son achat mais cette manière de faire facilite la projection.

« Une guerre physique VS online n’a clairement pas lieu d’être quand on comprend à quel point vente en ligne et en magasin sont complémentaires. Loin d’une approche binaire rigide, il s’agit avant tout de s’adapter, ou encore mieux d’anticiper les usages de ses clients en se réinventant ! » conclut David Izoard, Directeur des Relations entreprises ISCOD.

Ainsi, les magasins physiques ne sont pas « nécessaires » au sens littéral du terme, mais ils font partie intégrante de nos modes de consommation. Du supermarché au débit de tabac, en passant par l’opticien, la boulangerie, le fleuriste ou la boutique de prêt à porter ; on y entre pour vivre une expérience, profiter de conseils mais aussi découvrir et essayer le produit. Ces lieux représentent donc un atout considérable pour les deux parties, à savoir les vendeurs et les clients. Vecteur de fidélité et de proximité, ces lieux d’expérience et de socialisation sont loin d’être morts. Ils sont, au contraire, plus vivants qu’avant le Covid-19 avec ce retour « à l’essentiel » et au local.

La conception du magasin physique a tout simplement changé au fil des années : ce lieu s’est adapté et continuera de se diversifier. Le lieu physique et la plateforme virtuelle deviennent alors complémentaires, faisant de la stratégie omnicanale, la pierre angulaire de la mutation du retail. Bienvenue dans l’ère du « smart phygital ».

 

Pour plus d’informations sur ISCOD, rendez-vous sur leur page école.

magasins-ouvert-vitrine

Tag :

emoji-email Ne manquez aucune actualité, abonnez-vous !

Chaque semaine, le meilleur de la communication et du digital directement dans votre inbox...