L’agence Brainsonic passe à l’ère du « no brief »

En collaboration avec Brainsonic
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À l’aube d’un projet, les agences prennent généralement connaissance du fameux brief client. Ce « cahier des charges » permet de faire émerger une vision commune entre les parties prenantes, et plus important encore, de déterminer la direction à suivre. Telle est « la procédure ». Mais, encore faut-il que le brief soit bon. Autrement dit, qu’il soit complet et pertinent. Et si, on sortait du cadre ? Telle est la nouvelle proposition de l’agence Brainsonic. Celle-ci propose en effet à ses clients, une autre manière de travailler et de faire émerger une stratégie de contenus. Misant sur la collaboration, l’agence souhaite ainsi encourager ses interlocuteurs à affirmer leur position, à faire des choix forts et, bien sûr, à les vendre. Cyril Dhénin, Directeur associé en charge du pôle contenu chez Brainsonic, a justement accepté de répondre à nos questions sur ce sujet.

 

Entrevue avec Cyril Dhénin : le « no brief » est-il l’avenir des agences de communication ?

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Crédit photo : Brainsonic

JUPDLC : Le « no brief », qu’est-ce que c’est ?

Cyril Dhénin : On a voulu formaliser une démarche qui consiste à accompagner les clients, pour co-construire une stratégie de contenus réellement alignée sur leurs enjeux comme sur leurs moyens. En leur proposant de « zapper » l’étape brief, on veut les inviter à prendre davantage de recul sur l’élaboration de leurs messages en nous intégrant en amont de leurs réflexions.

C’est aussi une manière de faire un clin d’œil à tous ces « briefs » que nous recevons mais qui n’en sont pas vraiment…

 

JUPDLC : Pourquoi la création de cette offre ? Dans quel contexte s’inscrit-elle ?

Cyril Dhénin : Sur le terrain du contenu, les marques font face à des pressions multiples. On leur demande d’alimenter un nombre croissant de canaux (social media, newsletters, sites web, etc.), de justifier le retour sur investissement au regard d’objectifs multiples (de la notoriété à la « leadgen », ou génération de leads)… Et ce, avec le plus souvent, un budget constant (au mieux) !

Il n’est pas étonnant, dans ce contexte, que le brief n’en soit pas vraiment un. Demander une stratégie de contenus pour à la fois « nourrir le though leadership – cette capacité à se positionner comme un leader d’opinion sur un sujet précis – et la leadgen via cinq canaux, sur un an et pour 20K€ », ce n’est pas un brief. C’est un appel à l’aide.

 

JUPDLC : Comment s’articule l’offre ? À quel type d’annonceur s’adresse-t-elle ?

Cyril Dhénin : Cette offre permet de « ranger la chambre ». Nous aidons l’annonceur à faire le tri dans ses objectifs, ses arcs narratifs, ses canaux, sa typologie de contenus. Avec une idée forte : l’ennemi, c’est la dilution. Obtenir des résultats demande de faire des choix, d’autant plus aujourd’hui où tout devient toujours plus « pointu ». La démarche explore trois sujets qui, chacun, donnent lieu à des ateliers et des livrables :

  1. « La maison des messages » : du claim de marque aux arcs narratifs à déployer dans la durée.
  2. L’écosystème à investir, autrement dit les carrefours d’audiences sur lesquels on va s’engager durablement.
  3. La typologie de contenus, notamment des contenus récurrents et bien entendu le content planning.

Il manque ici un temps « zéro », celui où on se pose sur la contribution attendue de cette stratégie de contenus et comment la mesurer. In fine, la démarche s’avère valide pour une PME comme pour un grand groupe.

 

JUPDLC : Quels freins l’offre permet-elle de lever ?

Cyril Dhénin : Cette offre « no brief » est là pour aider les directions de communication et marketing à arbitrer et à donner du poids à leurs choix face à des directions générales.

À notre sens, ces dernières leur font trop peu confiance, réagissent trop souvent en comparaison à ce que font leurs concurrents et ont horreur du vide au point de souhaiter voir leurs marques présentes partout. Avec « no brief », nous comptons bien aider nos interlocuteurs – à la communication et au marketing – à faire des choix forts et à les vendre. Sans ces choix forts, nous sommes convaincus qu’une stratégie de contenu court aujourd’hui à sa perte.

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Crédit photo : Brainsonic

 

JUPDLC : Quels sont les avantages pour l’annonceur dans le cadre de cette offre ? Et pour l’agence ?

Cyril Dhénin : J’en vois au moins trois :

  • La vitesse, car nous sommes plus que rodés pour déployer la démarche en quelques semaines.
  • La cohérence, parce que si on fait l’effort d’être exigeant sur les arcs narratifs, c’est très payant.
  • L’efficacité, à condition de ne pas inventer d’histoires sur les objectifs.

C’est finalement win-win.

 

JUPDLC : D’un point de vue plus global, quel est l’impact de cette offre sur la relation agence/annonceur ? Permet-elle de repenser/faire évoluer cette collaboration ?

Cyril Dhénin : Cette offre développe l’empathie entre nos métiers. Elle tient compte de leurs contraintes tout en valorisant les expertises des équipes, annonceur comme agence. Elle aide à inscrire la relation sur le mode de co-construction et facilite également l’immersion de notre équipe dans l’univers métier du client.

Encore une fois, tout le monde est gagnant ! L’annonceur se dote d’un partenaire d’autant plus engagé qu’il a contribué à définir et à défendre les différents partis pris. Tandis que l’agence, dans cette démarche, est bien plus imprégnée des contraintes du client. Elle acte un mode de collaboration pour mettre tout le monde d’accord.

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JUPDLC : Pensez-vous qu’une certaine pédagogie soit nécessaire auprès des annonceurs afin de les convaincre de l’intérêt de ce genre de collaboration ?

Cyril Dhénin : La pédagogie est toujours nécessaire. Cela dit, le tiraillement est tel aujourd’hui entre les ambitions, les moyens et les exigences du terrain (digital notamment) que notre proposition est naturellement bien accueillie.

 

JUPDLC : En quoi le « no brief » peut-il changer en profondeur la façon dont les marques communiquent ?

Cyril Dhénin : La promesse de « no brief » est de permettre d’aboutir à des stratégies nourries, pertinentes et pragmatiques grâce à la fine connaissance des équipes annonceur de leur écosystème, le recul des équipes agence et la prise en compte des attentes, voire des non-attentes, des publics. L’idée étant d’échapper à ce que j’appelle « la petite mort » des stratégies de contenu : un essoufflement qui peu à peu enlève toute l’efficacité au dispositif. Un mal assez répandu.

 

Pour en savoir plus sur l’agence Brainsonic, sa philosophie et ses campagnes ; rendez-vous sur sa page dédiée !

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