Il y a quelques jours, dans le métro parisien, certains usagers ont cru croiser un T-Rex, un crocodile ou un clown semblant tout droit sorti d’un film d’épouvante. Pas de panique : derrière ces apparitions fantasmagoriques, une invitation signée BeReal à dégainer son téléphone et à piéger ses amis avec des rencontres improbables. Un dispositif pensé pour être partagé sur l’application et, accessoirement, la toute première campagne OOH du réseau social français fondé en 2020 par Alexis Barreyat et Kévin Perreau.
Au-delà du coup créatif, cette activation marque une évolution notable : BeReal entre dans une phase de maturité où la plateforme structure son modèle et son écosystème. Avec 40 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, et porté par une nouvelle phase de croissance, l’enjeu est de se consolider : comment préserver une promesse d’« authenticité radicale » tout en amorçant une monétisation ? Et comment permettre aux marques de s’intégrer dans un feed volontairement anti-scroll sans rompre un pacte de confiance particulièrement sensible auprès de la Gen Z ?
De la stratégie créateurs à la bataille pour l’attention, Oriane Mainard, COO de BeReal, dévoile les coulisses de cette nouvelle étape et la vision d’une plateforme qui entend faire du « réel » un terrain publicitaire viable et durable.
JUPDLC : BeReal a récemment lancé sa première campagne d’affichage ! Quel parti pris créatif avez-vous choisi, et quel message souhaitiez-vous installer auprès des utilisateurs et des marques ?
Oriane Mainard : Nous voulions une campagne qui incarne l’ADN de BeReal : un réseau qui ne ressemble à aucun autre. D’où le choix de détourner les codes classiques de l’OOH, avec des affiches interactives en mode blockbuster (zombie, T-Rex, clown…) conçues comme des décors à activer en prenant son BeReal devant. Le message : même dans un espace normé comme le métro, on peut créer des moments authentiques et amusants. C’est aussi un clin d’œil à notre philosophie produit : pas d’IA, pas de filtres, pas de retouches. Sur BeReal, il est impossible de faire de fausses photos : la seule façon de faire du faux sur BeReal, c’est de le faire dans la vraie vie.
JUPDLC : Pourquoi avoir choisi ce moment précis pour prendre la parole en OOH ?
Oriane Mainard : BeReal entre dans une nouvelle phase de croissance, avec 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde et un engagement 5 fois supérieur à celui constaté sur d’autres plateformes. Historiquement, BeReal a fait très peu de marketing « traditionnel ». Cette campagne dans le métro parisien marque un vrai tournant, en s’inscrivant dans un mouvement plus large initié ces derniers mois avec le lancement du programme créateurs, des événements communautaires, les premières collaborations marques. C’était le bon moment pour affirmer notre identité dans l’espace public, et montrer que BeReal devient une plateforme installée, mais toujours singulière.
JUPDLC : Vous revendiquez 40 millions d’utilisateurs sur vos principaux marchés, dont 70 % de Gen Z. En quoi cette audience est un atout pour les marques, et quels défis pose-t-elle aujourd’hui en matière de fidélisation ou de monétisation ?
Oriane Mainard : C’est une audience exigeante, mais très engagée, et on le voit. Les marques qui réussissent sont celles qui jouent le jeu de la transparence, du ton juste, et de l’instantanéité. La monétisation n’est pas pensée comme de l’exposition classique, mais comme une opportunité de créer des campagnes uniques et authentiques qui parlent à la Gen Z.
Et ça marche, puisque l’on observe un engagement multiplié par 5 (vs marché) et un taux de clic entre 0,7% et 2,5% en moyenne. Ces indicateurs confirment la puissance d’un format non intrusif, diffusé dans un contexte d’attention maximale et les annonceurs l’ont bien compris : plus de 300 marques de différentes tailles et issues de secteurs divers et variés nous font déjà confiance.
JUPDLC : Comment décririez-vous votre proposition de valeur publicitaire ? Et quels sont aujourd’hui, selon vous, les axes prioritaires pour affiner l’expérience annonceurs sur BeReal ?
Oriane Mainard : La promesse de BeReal répond à un besoin sociétal profond : 70% des utilisateurs se disent épuisés par les contenus sur-édités, 59% ressentent une pression à se montrer sous leur meilleur jour, et deux tiers estiment que les réseaux sont devenus artificiels. BeReal a inversé cette logique en bâtissant un réseau social fondé sur la spontanéité, la sincérité et la transparence.
Notre proposition de valeur publicitaire concrétise cette vision en proposant aux marques un environnement publicitaire sain, authentique et centré sur une attention de qualité, sans scroll infini ni sursollicitation. Le « feed fini » met fin au doom scrolling et favorise une consommation régulée et intentionnelle des contenus. Résultat : une audience ultra-active, où 70 % des utilisateurs publient quotidiennement, générant un volume d’attention rare sur le marché et une base solide pour des formats publicitaires à forte mémorisation.
« Plus le contenu s’ancre dans le « vrai », plus il génère d’engagement, d’émotion et de mémorisation. Cet environnement unique garantit une attention captive, sans désinformation ni surcharge publicitaire. »
BeReal innove également sur le plan créatif, en exploitant son ADN produit : le format avec caméra front/back devient un nouveau terrain d’expression pour les marques. Cette double captation simultanée et réelle permet des campagnes où la marque s’inscrit dans le quotidien des utilisateurs, avec authenticité et spontanéité. Plus le contenu s’ancre dans le « vrai », plus il génère d’engagement, d’émotion et de mémorisation. Cet environnement unique garantit une attention captive, sans désinformation ni surcharge publicitaire.
Nos priorités sont le développement des formats natifs (comme les Boosted Posts lancés cet été), l’intégration fine des créateurs dans nos campagnes, et l’accompagnement des marques dans cette approche plus sensible et créative.
JUPDLC : Vous ouvrez donc votre écosystème aux créateurs. Quel rôle souhaitez-vous leur donner ?
Oriane Mainard : Les créateurs sont centraux dans notre stratégie. Ce sont eux qui donnent le ton, qui montrent l’exemple. Sur BeReal, ils peuvent proposer un contenu plus brut, plus personnel, plus instantané et souvent très différent de ce qu’ils publient ailleurs. C’est ce qui plaît : leur audience les découvre sous un autre angle, dans des moments moins « édités », ce qui répond à la demande de la Gen Z (2 sur 3 estiment que les réseaux sociaux sont devenus trop lisses). Aujourd’hui, plus de 300 créateurs sont actifs dans notre programme en France. On vise le millier en 2026.
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JUPDLC : BeReal repose sur la spontanéité. Comment encadrez-vous les collaborations marques/créateurs pour garantir que les contenus restent crédibles et alignés sur la culture BeReal ?
Oriane Mainard : C’est une question essentielle pour nous. Tout commence par le créateur. C’est lui qui choisit comment raconter une collaboration, selon ce qu’il vit au moment du Real. Pas de scénarisation ou de contenus parfaits. L’instantanéité et la simplicité sur BeReal leur permettent de partager plus de contenus behind the scenes de leurs projets que sur leurs autres plateformes et de créer une proximité inégalée avec leurs communautés. Ça a notamment été le cas avec Cocotte et Baghera qui ont pu utiliser BeReal pour partager les coulisses du GP Explorer en avant-première sur l’application. On propose un cadre souple, basé sur la sincérité et la créativité. Et ça fonctionne : les contenus sponsorisés qui performent sont ceux qui ressemblent à des instants de vie, pas à de la publicité.
Pour les marques, toutes les campagnes reprennent notre format front & back natif pour une intégration la plus organique et authentique possible dans le feed de nos utilisateurs.
JUPDLC : Sur les activations déjà menées, quels formats ou usages ont donné les meilleurs résultats ?
Oriane Mainard : Ceux qui partagent du contenu behind the scenes de leurs projets et de leur quotidien performent le mieux. Par exemple, des contenus exclusifs visibles uniquement sur BeReal comme les coulisses du GP Explorer en avant-première sur BeReal, ou les backstages des tournées pour les artistes. Ce qui marche, c’est le naturel et la capacité à créer une forme d’intimité avec l’audience.
Pour les marques, les campagnes avec des créateurs ont tendance à sur-performer. La campagne Nina Ricci avec des créateurs a enregistré un taux de clic de plus de 5%, un des plus hauts sur les campagnes de marques récentes. La campagne Avène, The Realest Ad, en hiver dernier est également un très bon exemple de ce qui marche sur BeReal : Isia Arcang a fait un BeReal par jour pour montrer l’évolution de son acné sans filtre sur BeReal, compilés ensuite en vidéo pour une campagne 100% alignée avec l’ADN BeReal qui lui a permis de remporter la médaille d’or Grand prix stratégie digitale catégorie réseaux sociaux.
JUPDLC : Les annonceurs attendent des garanties. Quels sont aujourd’hui les KPIs que vous mettez en avant pour prouver l’efficacité de vos formats ?
Oriane Mainard : Nos KPIs reflètent la qualité d’engagement de nos utilisateurs avec les contenus publicitaires, ainsi que leur capacité à mémoriser les contenus auxquels ils ont été exposés : ainsi notre taux de clic (CTR) se situe entre 0.7% et 2.5% en moyenne, bien au-dessus de nos concurrents, et nos brand lift surveys enregistrent des performances exceptionnelles sur la mémorisation (+15 points), l’image de marque (+13 points) et la notoriété (+4 points). Nous travaillons aussi justement à la mise en place d’outils de mesure plus poussés pour accompagner les marques.
JUPDLC : Quelles sont les prochaines étapes prioritaires pour BeReal, aussi bien côté produit que côté régie et stratégie créateurs ?
Oriane Mainard : Côté produit, nous lançons progressivement de nouveaux formats comme la vidéo, et nous retravaillons l’expérience utilisateur pour qu’elle soit la plus optimale possible. Côté créateurs, nous renforçons notre programme avec une montée en puissance du recrutement, de l’accompagnement et des opportunités de collaboration avec les marques. Et côté régie, l’objectif est de structurer une offre simple, efficace, qui respecte l’ADN BeReal tout en permettant aux marques de s’exprimer autrement.
