À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Laurène Beurdeley, Chief Commercial Officer chez Center Parcs, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Depuis plus de 50 ans, Center Parcs invite petits et grands à vivre des parenthèses nature, au cœur de domaines boisés, avec ses cottages nichés au vert et son emblématique piscine sous dôme tropical. Une marque iconique, ancrée dans l’imaginaire collectif français, qui a su évoluer avec son temps en misant sur l’expérience émotionnelle, l’innovation et la digitalisation de son parcours client.
Dans cet entretien exclusif, Laurène revient sur la refonte de l’identité visuelle du groupe, le repositionnement de la marque auprès de nouvelles audiences et la manière dont Center Parcs construit, au quotidien, un storytelling sincère et sensoriel. Elle nous partage aussi sa vision pour les années à venir et les chantiers marketing qui accompagneront cette nouvelle dynamique. Un échange inspirant à découvrir dans ce nouvel épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Center Parcs a changé d’identité visuelle en 2023. Quels étaient les objectifs principaux de cette refonte et comment a-t-elle été accueillie par les clients ?
Cette refonte avait pour ambition de repositionner l’image de marque en cohérence avec l’expérience que Center Parcs propose réellement aujourd’hui : plus moderne, plus digitale et plus qualitative, tout en conservant les codes de joie, d’amusement et bien sûr de nature qui lui sont chers. Elle a aussi permis de rendre visibles les nombreuses évolutions opérées par la marque au cours de la décennie précédente, et d’améliorer sa perception.
Ce changement a également eu un fort impact en interne, en créant un véritable élan collectif et une nouvelle énergie créative. Comme souvent lorsqu’une marque opère une transformation radicale de son identité, les réactions ont été variées — mais dans l’ensemble très positives. Et aujourd’hui, cette nouvelle image est parfaitement intégrée, autant en interne qu’auprès du public. Côté résultats, le rebranding s’est traduit concrètement par une forte hausse des ventes : +30 % dès janvier 2023 par rapport à l’année précédente.
JUPDLC : Les familles restent-elles la cible principale ou cherchez-vous à séduire d’autres publics, comme les jeunes couples ou les groupes d’amis ?
Les familles demeurent une cible essentielle pour Center Parcs, mais nous avons surtout élargi notre approche aux familles sous toutes leurs formes : jeunes adultes, tribus recomposées, grands rassemblements intergénérationnels, cousinades, familles monoparentales, couples…
La richesse de notre offre et la capacité à personnaliser l’expérience rendent Center Parcs pertinent pour toute personne souhaitant se reconnecter à ses proches dans un environnement où la nature agit comme un catalyseur de liens. Cette personnalisation est d’autant plus forte que nos domaines sont ancrés dans les régions, offrant à la fois des activités sur place et la possibilité de découvrir les alentours.
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JUPDLC : Center Parcs mise beaucoup sur l’émotion et les sensations dans sa communication, entre nature, moments partagés et retour à l’essentiel. Comment travaillez-vous ce storytelling au quotidien ?
Notre enjeu est justement de ne pas se contenter de raconter des histoires de reconnexion et de lien, mais de le démontrer concrètement. Une marque qui parle de proximité sans l’incarner prendrait le risque de créer de la distance avec ses clients.
C’est pourquoi nous nous interrogeons systématiquement sur la capacité de nos prises de parole à provoquer une émotion sincère, transmettre de la joie, et faire écho aux véritables attentes de nos audiences. Cette approche vaut également dans le registre commercial : c’est encore plus efficace lorsqu’on reste fidèle à cet ADN émotionnel.
On l’a constaté avec des formats innovants comme nos live shoppings en direct des parcs, ou des opérations humoristiques et virales sur les réseaux sociaux. Ces initiatives nous permettent non seulement de gagner en visibilité et en engagement, mais aussi d’améliorer la considération, la préférence de marque et la conversion.
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JUPDLC : Depuis quelques mois, Center Parcs investit beaucoup TikTok avec des contenus incarnés, immersifs et ludiques. Comment adaptez-vous votre storytelling et vos canaux pour toucher les nouvelles générations ?
Avant tout, nous ne nous sommes jamais posé la question en ces termes. L’idée n’est pas de se demander comment « séduire les nouvelles générations », mais de rester fidèle à notre vocation : offrir des moments de joie aux gens de tous âges, et cela dès la première interaction avec la marque, bien avant leur séjour.
Center Parcs offre un terrain de jeu formidable, et il aurait été dommage de ne pas l’investir pleinement. Pourtant, il y avait au départ une certaine retenue, y compris parmi les plus jeunes collaborateurs, par respect pour l’image historique de la marque. Il a fallu encourager les équipes à produire des contenus qu’elles aiment elles-mêmes consommer.
Grâce à une démarche très data-driven, nous avons rapidement démontré que cette approche améliorait significativement les performances, ce qui a levé les freins et motivé les équipes à poursuivre dans cette voie.
JUPDLC : Quelle est la vision de Center Parcs pour les prochaines années, en matière de positionnement et d’innovation marketing ?
Notre ambition est de renforcer le positionnement lifestyle de Center Parcs, en déployant plus largement notre promesse : « inspire all to truly connect to nature and each other, while caring, sharing and enjoying ».
Ces dernières années, nous avons testé des concepts comme le Center Tree Festival (un événement qui transpose l’univers Center Parcs en milieu urbain), des activations tactiques comme « Aniss éclate les prix », ou encore des live shoppings en partenariat avec des marques comme Décathlon.
À l’avenir, nous souhaitons aussi nouer des collaborations avec des marques partageant nos valeurs, afin de toucher des publics qui ne nous connaissent pas encore.
Mais au-delà de l’image et de la communication, la qualité du produit reste prioritaire. Nous poursuivrons nos investissements dans la rénovation et l’innovation des domaines, ainsi que dans l’optimisation des parcours digitaux. L’objectif est de maximiser le temps de loisir des clients et de réduire celui consacré à la préparation et à la gestion, sans jamais perdre notre exigence en matière de service humain. Nous avons une mission de marque forte et l’envie de la porter toujours plus haut.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
Pour écouter cet épisode, rendez-vous sur sa page dédiée !
